「年輕化策略」正在成為品牌「抗衰老」良方？

更換代言人、擁抱潮文化、借力社交網路……各出奇招「討好」年輕人

「我錯過了農夫山泉維他命水的搶購!才過了幾分鐘就被搶光了……」小邱懊悔萬分,這款飲料並不符合她的口味,但她還是決定在天貓上購買兩箱維他命水,「不肯為偶像花錢的粉絲不是好粉絲……」

小邱口中的「偶像」正是爆款綜藝節目《偶像練習生》中出道的成員之一——黃明昊(Justin),農夫山泉將9位成員的頭像印在瓶身上,直接引爆90、00後年輕消費群體。

得「90後」者,得天下。在各類消費洞察報告將90後定義為「消費新貴」的今天,小邱絕非個例。為了不至於被市場拋棄都來不及說聲「再見」,同時也為了抵禦知名度下降、銷量萎縮、市場佔有率降低等品牌老化現象,各大品牌正各出奇招爭奪年輕消費群體。

擁抱年輕偶像,為品牌代言

「年輕化策略」第一招:更新代言人

成立於1996年的「農夫山泉」一直深諳保持活力的秘籍——牽手年輕偶像。2016年農夫山泉邀請韓國人氣組合BIGBANG作為代言人,去年更換為吳亦凡,今年又「鎖定」最火爆的男子團體,品牌代言人更迭速度十分驚人。農夫山泉之所以能交出「年銷量150億」的成績單,這其中,「偶像」的力量不容忽視。

眾多品牌都是更新代言人這一「年輕化策略」的擁躉。記者觀察到,日前,位於杭州大廈的運動品牌斐樂(FILA)門店內已經換上新代言人——王源的大幅海報,這是他近三個月拿下的第九個代言。商家們堅信,這位只是登上《時尚芭莎》封面就導致16萬冊雜誌在8秒內售空的00後有著非比尋常的帶貨能力。「有不少年輕人確實是奔著海報上的王源同款來的。」斐樂門店的銷售人員也證實了他的市場號召力。

無獨有偶,杭州大廈501城市廣場的New Balance(新百倫)和Adidas neo(阿迪達斯)門口的人形廣告牌也變成了新生代偶像吳磊和易烊千璽,他們也同時代言幾個品牌。這些新晉代言人的共同點是出生於2000年前後,他們的粉絲集中在千禧一代,特別是90後與95後人群——他們樂於為偶像的代言產品買單的行為支撐起了粉絲經濟。

擁抱「潮」文化,讓品牌重生

「年輕化策略」第二招:變「潮」變時髦

如果說更換代言人是「門面修飾」,那麼改變品牌固有風格則是「內部改裝」了。

李寧算得上是近年來內部改造最為成功的品牌,年初在紐約時裝周亮相後,年中又不負眾望在巴黎時裝周中「火」了一把。具有科技感的防風衛衣、飽含中國元素的「悟道」「悟空」系列運動鞋更是一改原先中規中矩的純運動風格,變「潮」之後的單品激起了年輕人的購買慾。

記者走訪了杭城幾家李寧專櫃發現,時裝周上出現的秀款在門店並不好找。「都賣掉了,預售的時候很多人到店裡來訂的,一天工夫就搶光了,淘寶上也是馬上秒光的。後面會補貨,但搶不搶得到還要看你運氣。」武林銀泰的銷售人員說。

慶春銀泰李寧店的銷售人員也告訴記者:「生意越來越好,兩場秀走下來把年輕人都吸引過來了。」現場一對情侶購買了兩件方形LOGO的秀款T恤,他們覺得,印在服裝上有設計感的「中國李寧」四個字特別「酷」。

曾經,李寧公司因產品設計和整體風格無法跟上年輕一代而持續虧損。如今,背水一戰「變潮變時髦」後的李寧因獲得了90後的認可,品牌也得以重生。根據財報數據顯示,過去一個季度,李寧門店銷售額同比增長了10%至20% ;而電商渠道銷售額則同比增長了30%至40%,漲幅明顯。

變「潮」的可不止李寧,像Adidas這樣在全球都有巨大影響力的運動品牌為了「取悅」年輕人專門開設了副線品牌——Adidas neo,宣告運動休閑風也可以有時髦潮流范兒。

擁抱互聯網,替品牌造勢

「年輕化策略」第三招:掀起網路熱潮

在給產品融入年輕化屬性的隊伍中,向來給人以「高冷」形象的奢侈品牌也紛紛入局,從各個層面做滲透——在微博開設話題引髮網友互動、在「小紅書」中運用網紅的力量觸達更多年輕消費者、甚至借勢「接地氣」的短視頻APP……

記者發現,在「抖音」APP中偶爾刷到的香奈兒(CHANEL)宣傳小視頻點贊數不到10萬,不及網友日常生活分享的片段;迪奧(Dior)在微博喊出「一起美到發光」的口號,討論度也不算高;古馳(GUCCI)開設的「25ways to Gucci」的話題效果還不錯,選取了25對情侶、姐妹、母女,通過講故事的形式展現品牌服飾的創新設計,獲得了將近400萬的關注量……類似的奢侈品擁抱互聯網的案例越來越多,雖然用這招「討好」年輕人效果不見得立竿見影,但這些嘗試都說明——品牌越來越清楚,「千禧一代」對網路的關注和依賴正是他們可以借力的關鍵。

此外,親近電商的大牌也正越來越多。包括巴寶莉(Burberry)等覆蓋服飾箱包各類奢侈品牌,海藍之謎(La Mer)等一線美妝大牌,以Y-3為代表的潮牌均已開設天貓官方旗艦店,不少旗艦店還擁有百萬級粉絲量和驚人的銷售數目。

很顯然,維持稀缺性對奢侈品來說固然重要,但要精準地觸及年輕銷售群體,借勢網路和電商才有品牌展示的舞台。

擁抱個性化,使品牌親民

「年輕化策略」第四招:洞悉消費心理

主力消費群體的更替必定伴隨著消費觀念的改變,以珠寶行業來看,年輕一代讓珠寶消費從投資消費轉向了輕奢消費——大多數情況下珠寶首飾只是起到裝飾、搭配服裝的作用。因而在購買珠寶時,他們更在意的是款式設計是否能體現自己的獨特個性。

「我每年都會給自己買兩顆珠子串在手鏈上,現在已經快四年了。」對林倩來說,每年生日買潘多拉(Pandora)的串珠已經成了一個小小的「儀式」,她會根據自己的心情、喜好來選擇購買,「但也沒法多買,買滿一串手鏈要花好幾千,每年一顆兩顆買就沒有什麼經濟壓力了。」 單顆串珠的價格一般在500元上下,相比高端珠寶的價格「親民「很多。記者在武林銀泰的潘多拉門店看到各種系列主題的串飾,據店員透露,每年產品上新的頻次在5次以上,會覆蓋不同季節和重要節慶。

可見,潘多拉的成功正是掌握了千禧一代的消費心理——個性化、價格合理、快時尚。

百年品牌——定位高端奢侈珠寶的蒂凡尼(Tiffany)也按捺不住一顆求變的心,宣佈於7月19日至8月12日推出個人定製婚戒服務,目標客戶直指年輕群體,試圖改變款式重複價格高昂的問題,讓鑽戒更具個人化和私人化。據悉,價格也有所下調。

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