《葯神》破30億，《戰狼2》56億，來學學發行方的爆款內容方法論
首先給還在關注的讀者說聲感謝，因為最近工作賊忙沒空寫文，你們也沒取關（可能已經把我忘了），總之感謝吧。
對了，因為好幾天沒打開後台，又錯過了有人表白，沒法回復，說聲抱歉。話說，來找我個人啊，幹嘛在後台表白呢？請這位名字以Win開頭的姑娘看到後，提高下自己的思想覺悟。
因為工作原因，上周有幸聽到《戰狼2》、《我不是葯神》、《血戰鋼鋸嶺》等高票房電影的發行方、北京啟泰遠洋文化的創始人楊碩楊總演講。
聽他講述了自己從業以來對電影的理解，以及對電影營銷的一些方法論。我覺得很有啟發，今天從中梳理總結一些知識點，分享給你。
一、電影就是眼球經濟
首先電影是光影藝術，把自己的形象情緒性傳達給受眾。
電影院場景以強大的視、聽、觸覺刺激，塑造沉浸感，將觀眾代入，進而對觀眾產生影響。
電影和音樂、電視劇、付費音頻相比，一個優勢就在於沉浸感：填滿全視覺的大熒幕、震撼的視覺特效、立體聲音效，那種體驗是絕無僅有的。
這裡就要再說下傳播起作用的原理：信息傳播產生影響的途徑是引發受眾的心理反應。
電影《盜夢空間》就是如此，小李子等人聯手塑造了一個無比宏大的夢境，讓大BOSS沉浸其中，以為找到了自己心裡的答案，自己感動了自己，醒來之後就改變了做法。其實這些都是別人給設計好的，想要達成的效果。
這也很符合自己之前做的一個思考，做廣告是在幹什麼？我自己總結叫給受眾「造夢」。用視聽嗅味觸等多種傳達語言，構造一個理想場景，儘可能讓受眾沉浸其中，去影響他的感受，進而影響他的決策。
「隔行如隔山，隔行不隔理。」無論是廣告、公關、營銷、電影、運營，這裡邊有一個通用的底層邏輯，這個「理」是什麼呢？
就是人性。
加個小插曲：給大家透露一個電影行業現狀——
2018年，中國電影市場規模預計達到600億元人民幣，不過據楊總說，中國電影也符合二八法則，即20%電影吃掉80%票房，好萊塢更極端，是一九法則。而更意想不到的是，在整個電影市場中，只有頭部5%的電影是賺錢的。
二、怎麼才能吸引觀眾走進電影院？
人均消費水平在上升，人們的精神娛樂消費也在上升，看似增長都是無限的。實際上，人的時間是有限的，人均可支配娛樂時間在下降，而且越來越分散。
觀眾要想通過娛樂獲得放鬆體驗，現在渠道已經太多了，微信、抖音、視頻網站、微博、快手、電子書、喜馬拉雅等。人們甚至願意在家啪趴三個小時，也懶得花那麼多時間去電影院。
所以，怎麼才能吸引觀眾走進電影院呢？楊總總結了兩個方面：
1、解決認知。
讓觀眾第一眼就能知道電影大概的輪廓，以及自己對電影的預期值。這裡有幾個要素可以起到作用：
演員。比如沈騰馬麗、阿米爾汗，有流量明星、好萊塢巨星等，基於對明星的認知，判斷這片子到底怎麼樣。比如有成龍的電影我一定去看，別管口碑如何。
導演。比如《邪不壓正》海報上，直接寫的就是「姜文電影」，一個導演的拍攝風格和敘事手法，能聚攏一批穩定觀眾。就像徐克和王家衛的武俠、杜琪峰的警匪、張藝謀的年代系列，然而拍出《霸王別姬》的陳凱歌導演是個例外，他的電影總是飄忽不定……
知名IP。IP內容改編，比如《狼圖騰》、《鬼吹燈》、《盜墓筆記》，楊總講到，除這三個作品外，網路上其他任何點擊過千萬的小說都是「偽IP」。
知名人。比如周星馳監製、徐克監製，名家把關，你知道這電影不會出啥大問題。
前作基礎。比如《復仇者聯盟》1~3、《速度與激情》1~8，只要喜歡一個，絕大部分都會一直跟下去。
2、塑造口碑，降低決策成本。
這個就不難理解了：刷好評。
電影是受口碑影響非常大的一種商品，因為對消費者來講，它屬於重時間成本、輕金錢成本的一種。
首先它不貴，一張票錢每個人都能承擔得起；但是消費它需要投入2個小時以上，所以人們需要花精力做出評估決策。畢竟花時間看了一個很噁心的電影，這件事挺難受的。
但是人們又不需要去專業網站去了解這件商品，它的拍攝手法、敘事結構、演員表現等，不像買房、買車一樣，要了解很多專業知識。
只要一個字：好看就行。這個「好看」來自於哪兒呢？來自周邊親朋好友口頭、發朋友圈推薦，來自貓眼、豆瓣評分，來自微博、微信的電影大V推薦。
所以，在電影上映前三天，口碑非常重要，甚至決定了未來票房走向、院線排片、上映周期等諸多要素。做電影宣發，除了上映之前的物料製作與傳播外，在上映初期，宣發投入佔比是非常大的。
於是你就能看到，在上映前後那幾天，電影團隊拉著明星在全國各地點映、路演；關於片子中的明星突然各種爆料，頻頻上熱門話題；所有電影大V同時推薦，從不同角度來拆解一部新片……都是在增強曝光、塑造口碑。
就是在告訴你：最近這片子最熱、最好，好到大家都在看，不看你就out了。
《夏洛特煩惱》、紀錄片《二十二》、《驢得水》等，都是憑藉對觀眾的口碑管理做到的票房大增。當然，前提是這確實是部好電影。
三、爆款內容方法論
楊總說「賣電影就跟做月餅一樣」：
我這個月餅不錯，同時包裝也很好，大家看到月餅盒就推測裡面月餅很好，當打開的時候，月餅也很好，就達到了我的滿意值甚至超預期的。
這也是營銷賣產品的三步法：打造好產品——做個好廣告——放大好口碑。當觀眾看完電影就會產生口碑發酵，發行方的工作就是助推這個發酵迅速形成大規模蔓延，這是電影宣發的邏輯。
這是大的底層方法論，中間涉及到太多專業知識，不太好展開。我抽離出一些營銷方法和小點，跟你列幾個：
剛需電影：不得不看
因為觀眾時間有限，所以你要給他看剛需電影，就是不得不看的，什麼是剛需呢？好萊塢和漫威大片中的奇幻視聽效果、製作非常好的3D電影，就是出了電影院那個場景，別地兒感受不到的，只能去電影院看，這就是剛需。片方在製作的時候，要著重考慮這個因素。
視覺抓手：給我一個不得不看的理由
比如中國首部自主知識產權動畫大電影、進入首次開發的無人區拍攝、絕美風景、絕無僅有的視聽特效……《南極之戀》賣了2.3億票房，就是用的「中國電影人首次登陸南極拍攝」，必須有一個強有力的視覺抓手，讓觀眾感覺不看就虧了。
「道德綁架」：不看對不起別人
比如《戰狼2》激發起的「犯我中華者，雖遠必誅！」、「不看不是XX人」情緒； 《百鳥朝鳳》年過半百的製片人下跪，不看良心過不去；《南極之戀》趙又廷在北極拍片時得了雪盲症，不看對不起他的用心……這個不用我再說了吧，下次再看到有宣傳片讓你產生這種情緒了，留個心眼。
順便說一句，現在網上動不動有明星出來控訴電影院惡意不給自己排片。實際上一部電影的票房，在院線的分成是最高的，能達到50%~60%。所以，院線方絕不會幹這種有錢不賺的傻事。
院線的時間安排非常重要，邏輯也很簡單，「只要你片子能賺錢，我就可勁兒給你排片！片子沒人看，趁早換，別占著XX不XX！」
情感營銷：在電影院溫暖地哭一鼻子
《尋夢環遊記》（年度溫暖電影）、《頭腦特工隊》（小孩看了會歡笑，大人看了會流淚）、《後來的我們》（和過去說再見），即便像《前任攻略3：再見前任》這樣的爛片，我tm居然也在電影院哭得跟個傻X似的，唉，懷疑自己看片的審美了。
人們喜歡被情感感染，事實如此，沒必要迴避。
當然，情感營銷不只是用感動，快樂、同情、親情、愛情、恐懼、憤怒等，也是經常使用的標籤。
那次演講聽完後，除了學到專業知識外，也喚起了我長久以來的思考，有很多，關於原則與底線，關於個人與社會關係的平衡，關於真相和情感的選擇，不過這都是題外話了。在這兒我想給你提個醒：
永遠不要相信任何人說的話，尤其是讓你產生情緒波動的話。
圖來自：蘇佬師的朋友圈
以上就是我的一些思考，希望對你有所幫助。
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今天，我的不開眼的金主朋友——賈桃賈桃，又來找我投廣告了。
看完你有什麼想法？
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