萬億市值背後：蘋果的迷失、重生與創造

摘要:當我們回顧蘋果從創業，到迷失，到最終重生並第一個突破了萬億市值的這三十年，一個很關鍵的問題是：在一萬億美元市值的背後，蘋果到底創造了什麼價值？（文末附庫克發表的致蘋果員工的內部信全文。）

對於一家商業公司來說，上市或許並不意味著終點，但至少是一個「大成」的標誌，一個里程碑。1980 年 12 月 12 日，蘋果在納斯達克正式掛牌交易，代碼為 AAPL，以每股 22 美元的價格，公開發行 460 萬股。誕生於喬布斯父母的車庫，到掛牌上市，蘋果僅僅花了四年時間。對於 1980 年的喬布斯來說，那或許就是他人生的「大成」時刻。但站在今天回頭看，無論是喬布斯也好、蘋果也好，他們的故事都才在那年拉開序幕。

2018 年 8 月 2 日，蘋果的股價剛剛突破了 208 美元，這意味著它正式成為了有史以來第一家市值突破一萬億美元大關的商業公司。

創業與迷失

在 1980 年上市之前，蘋果一共發布了三款微型計算機。Apple I、II 和 III。

其中 Apple I 是蘋果最初的試驗產品，僅僅製造了 200 台。Apple III 則是因為設計缺陷導致的散熱問題，在發售後不久就召回了。而最初問世於 1977 年的 Apple II 則取得了成功，成為第一款量產並在市場上獲得成功的微型計算機。沃茲尼亞克設計了它，並在之後又推出了一系列改良款，使 Apple II 成為了一款有著 16 年超長壽命的經典計算機，直到 1993 年才正式停產。Apple II 退出歷史舞台時 一共賣出了 600 萬台之多。

倚仗於 Apple II 的成功，蘋果上市了。融到了 1 億美元資金之後，蘋果投入到一款全新的計算機 Lisa 的開發之中。

Lisa 是蘋果的第一款有著圖形界面的計算機，也是蘋果第一次在自己的計算機系統中引入了滑鼠、圖標、桌面等概念。現在看來，Lisa 上的很多設計理念都非常先進，甚至一直延續到了今天。但在當時，Lisa 面向商用市場的定位和高達 9995 美元的價格，使其最終並沒有取得市場上的成功。而蘋果同時也準備了一款面向消費市場的、配備圖形界面的電腦，Macintosh。Macintosh 最初同樣沒有在市場上取得顯著成功，但它將圖形界面引入到消費級計算機的設計，讓 Mac 在之後的幾十年里成為了影視、音樂、廣告、出版以及藝術行業的默認選擇。

缺乏一錘定音的產品，使得蘋果在之後幾年都沒有獲得市場上的回報。花了 4 年就上市的蘋果在上市後的 5 年裡，股價反而縮水了 30%，降到了 2 美元以下。這間接導致了喬布斯和斯卡利的分歧和矛盾，並最終導致喬布斯被趕出公司。

在喬布斯離開蘋果的 12 年裡，蘋果繼續出售 Apple II 和 Macintosh 兩款有一定市場接受度的產品，並在兩者的基礎上又推出了一系列後續的改良款。但這一系列的策略仍沒能從本質上改變蘋果。12 年間，雖然蘋果的銷售額步步攀升，股價也已是之前的兩倍，但如果去除通脹的因素，蘋果的市值其實一直在原地徘徊甚至還有所縮水。進入 90 年代之後，個人電腦市場的競爭形勢開始變得越來越激烈，蘋果相對已過時的產品也開始越來越乏力，最終陷入到連年的營收下滑甚至是虧損之中。

回歸與重生

在離開蘋果的 12 年裡，喬布斯創立了皮克斯，也創立了一家專註操作系統研發的公司 NeXT。1996 年，蘋果收購了 NeXT，後來又基於 NeXT 的系統開發了 OS X（macOS）。喬布斯也得以回歸蘋果。第二年，當時的蘋果董事會又任命喬布斯為臨時 CEO，希望他能將已處於懸崖邊緣的蘋果拉回來。

彼時，在核心業務上被微軟和一眾電腦製造商圍追堵截的蘋果已經連年虧損，市值也縮水到不到 30 億美元的水平，處於破產的邊緣。而喬布斯回歸蘋果之後，先是大刀闊斧砍掉了很多不被市場所認可的產品，推出 Apple Store 在線商店，然後又在三年內拿出了 iMac G3、Power Mac G4 以及 iBook 三款產品，大改產品設計風格，變得更簡約、更活潑，功能配置上也更貼近普通消費者的需求。這三款產品都在市場上取得了一定程度的成功，為蘋果的重生爭取了時間。到 2000 年初，蘋果的股價相比喬布斯剛回歸蘋果時的最低點，上漲了 500% 以上。

2001 年，喬布斯發布 iPod，將蘋果帶入了一個新的賽道，這也開啟了蘋果在 21 世紀，真正意義上的重生。iPod 徹底引爆了「隨身音樂播放器」這個市場，到 2005 年，蘋果佔據了整個隨身音樂播放器 76% 的市場份額。蘋果最終賣出了超過 4 億部 iPod，這也使它的股價在 2001 到 2007 的 6 年間膨脹了 10 倍以上，最高時接近 30 美元一股。

但真正的革命還在 2007 年。1 月，喬布斯在 Macworld Expo 宣布蘋果將把自己的企業名稱從 Apple Computer Inc. 簡化成 Apple Inc.，表明蘋果已經不再只是一家單純的電腦公司。在之後的發布會上，喬布斯說自己將發布一台手機、一個新的觸屏 iPod、一個移動網路設備，而這三種不同的定義，描述的是一個設備，它的名字叫 iPhone。iPhone 在過去的 10 年間徹底改變了人們使用計算設備的方式，開啟了移動互聯網和智能手機的時代。直到今天，蘋果有超過一半的收入都來源於 iPhone，它也是蘋果 30 年的歷史中最重要的產品，沒有之一。

3 年之後的 2010 年，iPhone 已經取得了不小的成功，使蘋果的股價相比 2007 年再次翻番，沖向 50 美元大關。但喬布斯卻被病魔纏身，幾次遊走在生死的邊緣。儘管如此，他仍然給世界帶來了另一款重要的移動設備，iPad。對於 iPad，起初輿論擔心它介於 iPhone 和 Mac 之間的定位會尷尬，還可能引發產品線的內耗，但之後的事實卻表明 iPad 反而帶動了 Mac 的銷量增長。更多的用戶通過 iOS 設備認識了蘋果，並轉化成了 Mac 用戶。

同年 5 月，蘋果完成了自己商業價值上的另一個里程碑，以 2221.2 億美元的市值超過微軟。在當年的第三季度財報中，又以 200 億美元的季度營收超過了微軟。正式證明自己重新回到了矽谷的巔峰位置上。

離開和遺產

2011 年 8 月，病情惡化的喬布斯辭去了 CEO 的職位，庫克接過交接棒。三個月後，喬布斯去世。

可能因為一直以來喬布斯對資本市場所採取的策略都非常保守，無論是分紅還是股息的派發水平都很低，他的去世幾乎沒有對蘋果的股價造成任何影響。反而是在庫克上台推出的一系列對股東的回饋政策，讓蘋果的股價在喬布斯去世後的半年內暴漲了 60%。

喬布斯沒有給蘋果留下任何財務上的負擔，但他對產品的精準洞察最終成為了蘋果最寶貴的遺產。蘋果一步步地推進著自身的產品版圖，儘管在 2013 年因為增長放緩、利潤下滑，蘋果的股價有過起伏，但之後 iPhone 6 的巨大成功，全世界範圍內 28% 的營收增長，再次將蘋果的股價帶向了 130 美元的高點。

在「後喬布斯時代」里，資本市場對作為「職業經理人」的庫克顯然有著高度的認可。但輿論仍對庫克在產品上的眼光和蘋果的創新力提出過質疑，iPhone 之後，蘋果似乎沒有再推出過什麼真正革命性的產品。而包括 Apple Watch、AirPods 以及 HomePod 在內的新硬體，在發布之初往往都毀譽參半。有人詬病蘋果不夠注重 Mac 產品線，忘掉了自己的初心，有人批評蘋果將產品的售價定得過高，與實際的成本相去甚遠。但蘋果仍然在各種不同聲音的交織中，一點點證明著自己的價值。

最近的一次財報中，即使整個智能手機市場的大環境正冷卻下來，iPhone 卻依然保持著強勢的增長，AirPods 和 Apple Watch 的市場接受度也正在逐步提高，銷售增長的速度也越來越快，這些因素將蘋果的股價快速推向了 208 美元的高點，助推蘋果市值突破了 1 萬億美元大關。

未來之路

當我們回顧蘋果從創業，到迷失，到最終重生並第一個突破了萬億市值的這三十年，一個很關鍵的問題是：在一萬億美元市值的背後，蘋果到底創造了什麼價值？

我們首先想到的是蘋果於 1997 年發布的那個著名的「Think Different」廣告，「While some may see them as the crazy ones, we see genius.」（當有些人把他們當作瘋子對待時，我們卻將他們視作天才。）蘋果要看到每個人腦海中靈感的價值，並幫助他們將想法變成現實。蘋果的價值不僅僅在於它創造出的每一部手機、每一台電腦，讓它們獲得商業上的成功。更重要的是，Mac 也好，iPhone 也好，iPad 也好，它們被全世界近 10 億人使用著，用於學習、生活、娛樂、更用於創造……無論你的想法和靈感有多麼離奇，多麼不被理解，你仍然可以用這些設備，將你的靈感變成一個個獨一無二的作品。無論是用 iPhone 拍攝、Mac 剪輯視頻，還是用 iPad 作畫，我們通過這些設備接受信息、展開思考、創造作品，它們賦予了我們更強大的能力，並最終變成了我們生活中不可或缺的部分。這或許恰恰就是喬布斯創立蘋果的初衷，也是個人計算機誕生的意義。

1980 年在納斯達克的掛牌上市，沒有成為蘋果的終點，萬億美元市值同樣不會是蘋果的終點。在最近一財季的電話會議上，庫克也透露蘋果正在準備下一代的全新計算設備，預計 3-5 年內問世。用計算設備賦能用戶，這是蘋果一以貫之並將繼續走下去的創造價值之路。萬億美元市值是市場給予它的回報，也將是蘋果下一段旅程的起點。

以下為庫克發布的內部信全文中英文對照版本，經極客公園整理：

Team,

大家好！

Today Apple passed a significant milestone. At our closing share price of $207.39, the stock market now values Apple at more than $1 trillion. While we have much to be proud of in this achievement, it』s not the most important measure of our success. Financial returns are simply the result of Apple』s innovation, putting our products and customers first, and always staying true to our values.

今天，蘋果跨過了一個里程碑。我們的股價收報 207.39 美元，市值正式突破一萬億美元。我們為這般成就感到無比驕傲，但這並不是衡量我們成功與否的最重要指標。財務業績的回報只是蘋果不斷努力創新的副產品，我們應該以產品和用戶為先，並永遠忠於蘋果認定的價值觀。

It』s you, our team, that makes Apple great and our success is due to your hard work, dedication, and passion. I am deeply humbled by what you do, and it』s the privilege of a lifetime to work alongside you. I want to thank you from the bottom of my heart for all the late hours and extra trips, all the times you refuse to settle for anything less than excellence in our work together.

蘋果能獲得如此偉大的成就，全歸功於你們辛勤的工作、無盡的奉獻和熱切的激情。我為你們所做的相比你們所付出的簡直微不足道，但能與你們一起並肩是我的榮幸。我發自內心感謝你們的辛勤付出，因為你們的加班、出差以及對進步的渴望，使我們的工作變得更完美。

Let』s take this moment to thank our customers, our suppliers and business partners, the Apple developer community, our coworkers, and all those who came before us at this remarkable company.

藉此機會，感謝我們的用戶、供應商、商業夥伴，開發者社區、同事，以及所有為公司做出過貢獻的人。

Steve founded Apple on the belief that the power of human creativity can solve even the biggest challenges – and that the people who are crazy enough to think that they can change the world are the ones who do. In today』s world, our mission is more important than ever. Our products not only create moments of surprise and delight, they empower people all around the globe to enrich their lives and the lives of others.

史蒂夫秉承著人的創造力可以戰勝任何挑戰的理念創建了蘋果，那些足夠瘋狂的人，瘋狂到認為可以改變的世界的人也做到了改變世界。如今，我們肩負著更重要的使命。我們的產品不僅為人們帶來了驚喜和歡愉，還豐富了全球各地人們的生活。

Just as Steve always did in moments like this, we should all look forward to Apple』s bright future and the great work we』ll do together.

就像史蒂夫曾經做的，我們應該一起展望蘋果的未來，全力以赴，攜手前進。

Tim

蒂姆

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