領先者與追趕者：瑞幸和星巴克的藍綠之爭
「星沉大海」，不是危言聳聽。領先的星巴克，可能開的是超跑，但追趕者瑞幸，卻開的是噴氣式飛機。
文 |鄧 攀
編輯 |劉 煜
或許只是巧合。
8月1日，咖啡新銳luckin coffee在北京CBD的虞社舉辦了一場夏日主題的盛大party，第二天，行業龍頭星巴克在上海市中心的瑞吉酒店召開了一場新聞發布會。
一前一後，無縫連接，很多頭天在北京參加瑞幸發布會的媒體下午就坐上了飛往上海的飛機，第二天又成為星巴克的座上賓。與線下門店犬牙交錯相呼應，兩家連鎖咖啡品牌的發布會都呈現出你追我趕的態勢。
只不過，誰是追趕者，誰是領先者，似乎不再那麼涇渭分明了。
01| 領先者星巴克
中國咖啡市場起步晚，曾歷經了台灣咖啡（半島咖啡）、韓式咖啡等勢力衝擊，最終星巴克到來後，市場格局穩定。對於85後、90後來說，咖啡幾乎就等同於星巴克。可以說星巴克無疑佔據著國內咖啡市場的王者寶座。
雖然近兩年來咖啡市場上大小創新不斷，各種精品咖啡、外帶咖啡、咖啡機獲得融資的案例不斷，但是它們並不能撼動星巴克在中國市場的地位。
瑞幸的出現，使得平穩的湖面上泛起波瀾。從出現開始，瑞幸咖啡就挖起了星巴克的牆角，直接從星巴克招收咖啡師，採用星巴克的供應商。後來此事還引起不小的波瀾，瑞幸咖啡公開表示，起訴星巴克市場壟斷地位，逼迫供應商二選一。
外界對此看法不一，有的在聲討星巴克，有的將其解讀為瑞幸咖啡的自我營銷。但是從結果來看，瑞幸咖啡此舉無疑是成功的，當時市面上各種解讀已將其與星巴克放到一起進行分析。瑞幸的這場追趕，從聲勢上贏了。
當然，瑞幸咖啡線下也開始了一場浩大的門店追逐戰。
此次瑞幸的發布會結束以後，有參會者在朋友圈打趣的發文稱：瑞幸如果照這個速度開下去，早晚會實現「星沉大海」的征途。星，指的自然是星巴克，而瑞幸因為logo的整體是藍色，則被隱喻為海。
根據當天瑞幸咖啡高級副總裁郭謹一披露的數據，瑞幸咖啡目前已經有809家門店開業或已裝修完畢等待開業。從店面數量上來講，和星巴克3300家的數量還有很大差距，入華近20年，星巴克在開店數量、店面選址上的先發優勢似乎短時間內難以撼動，而且按照星巴克的規劃，未來五年，星巴克將在中國新開2700家門店，到2022財年末實現6000家門店的布局，每不到15個小時就新開一家門店。
不過，相較於追趕者瑞幸，這個速度還是慢了。8月1日的發布會上，瑞幸咖啡宣布將在年底實現2000家門店的布局，這意味著用了一年的時間，就實現了星巴克十幾年的目標，如果再走近些看，瑞幸咖啡只開在北上廣深等13個城市，算上即將進入的西安，也不過14個，而星巴克進入城市的數量是130餘座，這意味著，如果拿放大鏡看的話，瑞幸咖啡在一二線城市的門店密度已經或即將超越星巴克。
「星沉大海」，不是危言聳聽。領先的星巴克，可能開的是超跑，但追趕者瑞幸，卻開的是噴氣式飛機。
02| 追趕者星巴克
波士頓諮詢公司高級諮詢師、貝恩管理諮詢合伙人理查德·科克和格雷絡·洛克伍德合著的暢銷書《極簡法則》里，對成功企業，比如福特、麥當勞、蘋果等的成功模式進行了歸結，發現他們早期實現顛覆的策略可以歸結為兩點——價格簡化or命題簡化。
價格簡化，即將產品或服務的價格減半，甚至更多，但與市場原有產品具有同樣的基本功能，甚至更優。命題簡化，創造一種有用、有吸引力並且使用方便的全新產品，和市場上原有的同類型產品完全不同。
瑞幸咖啡在這兩點上都有所建樹。價格是顯而易見的，和星巴克同類型產品相比，瑞幸價格低20%—30%左右，算上補貼用戶的打折活動，直接將價格砍去了一多半，比如一杯拿鐵，星巴克要36元，而瑞幸則只需要13塊5。
近期，在輕食上，瑞幸也展開了價格攻勢。
同時，瑞幸咖啡極力宣揚的一點是其與星巴克有相同品質的供應商。此前其對於星巴克壟斷的起訴，傳遞的最重要信息正在於此。
對於安穩日久、中美價格差異曾多次引起討論的星巴克來說，瑞幸的打法是有效的，也是新奇的。其用戶數據說明了這一點。
新奇在於，瑞幸咖啡的互聯網打法使得其措手不及。眾所周知，瑞幸咖啡脫胎於神州租車，經歷了中國激烈的網約車價格戰。
價格之刃是最鋒利的，這已經在無數個領域得到證明，尤其是在網約車。尤其是在中國市場，經歷了多場價格戰競爭的消費者對價格戰有很高的接受度。
不過僅僅是價格優勢，還不足以撼動星巴克的市場地位。瑞幸咖啡在「命題簡化」上的功夫，才構成對星巴克的真正威脅。相較於星巴克一直堅持的「第三空間」理論，瑞幸咖啡直接升維到了「無限場景」。
外賣只是實現無限場景的一個手段或工具，並不是瑞幸能夠短時間內迅速爆發的終極原因，連咖啡只做外賣，但規模和市場影響力在數年之後仍然局限於一隅，就是這個原因。
發布會上郭謹一有一段話很值得玩味：我們的店長完全不需要為配貨之類的問題操心，APP已經實時監控匯總了所有門店、所有品類的銷售狀況，自動發起補貨，店長的主要任務就是監督店員完成咖啡製作，提升用戶體驗。這是移動互聯網和大數據的力量，很容易讓人想起卓別林的《摩登時代》，每個人都是流水線上的一根螺絲釘而已，真正操控全局的是機器。
星巴克在這方面顯然落後了，新聞發布會上，星巴克宣布聯合阿里，推出外賣，在新零售領域展開全面戰略合作，其實就是在擁抱移動互聯網帶來的變化。媒體溝通環節，有記者問：「與阿里巴巴合作是不是因為瑞幸咖啡等帶來的國內競爭壓力過大？」
凱文·約翰遜回答：競爭一直存在，未來還會有。
嚴絲合縫，毫無破綻。但翻看一下星巴克的財報和近期的媒體報道，結合發布會上宣布的和瑞幸咖啡外賣服務一樣30分鐘送達，以及四度空間的提出，結論其實很明了——這是猛回頭後的加速追趕。
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