未來的母嬰產業是否還會有紅利？

最新 08-04

品類多、散亂不均，質量參差不齊，是中國傳統母嬰市場多年來的通病。隨著二胎政策的開放，以及互聯網紅利的消退，很多電商巨頭盯准了這塊大餅。巨頭攜資本與技術上的優勢，對傳統線下母嬰門店和中小母嬰電商如泰山壓頂，無力反抗。繳械投降還是另謀生路，是個難題。

中國母嬰市場到底有多廣？這個問題或許沒有準確答案。但可以肯定的是，中國二胎政策的開放，成了國內母嬰產業增長的最大動力。然而，看似一片利好的母嬰市場，始終存在著品類多、集中度低、產品質量參差不齊等問題。在無數傳統企業進入的同時，也伴隨著無數企業的轟然倒塌，最終能站穩腳跟的企業少之又少。

如今，伴隨互聯網的全面爆發、人均購買力的增加和育兒觀念的轉變，母嬰市場似乎開始出現新的轉機。一些電商看好這波紅利相繼進入。2012年，蘇寧收購母嬰品牌紅孩子；國美上線在線母嬰頻道，並聯合多美滋、雅培、美贊臣、媽咪寶貝等品牌簽訂年度採購協議。2015年聚美優品斥資3.72億元投資寶寶樹；京東等巨頭也看中了母嬰產業的紅利，誓要在這領域中分羹。如今，連阿里巴巴也盯住了這塊誘人的蛋糕。6月4日，阿里巴巴投資了國內母嬰綜合社交平台寶寶樹，雙方將在電商、新零售、線上線下母嬰場景等領域進行合作。

亂象叢生

一個嬰兒的出生，需要懷胎近十月。在這十個月里，需要補給的產品數不勝數。從前期的營養品、孕婦裝、孕期護理到生育後的哺育用品、親子培訓、玩具……可以想像，從產品到服務，母嬰市場是有多大。不僅如此，在全面二胎開放後，未來每年可新增新生兒300~400萬人，中國的第四波嬰兒潮即將到來，母嬰產業的新一波紅利也隨之而來，將帶動一大批優質母嬰企業的快速發展。

從細分品類來看，目前國內母嬰企業分為以下幾類：玩具類，如費雪、木玩世家；奶粉類，如貝因美、美贊臣、雅培；尿褲類，如幫寶適、花王；洗護類，如貝親、妙思樂等等。除此以外，還有主打母嬰零售的孩子王，母嬰社交的寶寶樹、辣媽幫等等。

以寶寶樹為例，2007年成立後，其先後上線了快樂孕期、快樂育兒、快樂辣媽、寶寶樹孕育、寶寶樹時光等APP，憑藉全方位的經驗分享和育兒方法加上一系列線上線下服務，寶寶樹很快獲得聚美優品、復星集團等資本數十億元的投資，成為國內領先的母嬰綜合社交平台。另一家以零售發家的母嬰品牌孩子王，也是這一領域的佼佼者。2017年，孩子王總營收59.67億元，同比增長33.95%，凈利潤1.36億元。截至今年5月，孩子王已經在全國開設了217家門店，門店平均面積達3500平米，大坐落於城市熱門商業區內，專註為準媽媽和0~14歲的孩子提供商品一站式購物和全方位增值服務，這些服務不僅包括商品零售、兒童遊樂、早教培訓等，還包括營養搭配、寶寶理髮、產婦催乳、月子餐等多重定製化增值服務。

當然，凡事有利有弊。各種以母嬰產品、母嬰服務為主題的品牌、門面不斷開放火爆的同時，也造成整個產業競爭不斷，甚至亂象叢生——從業人員良莠不齊、產品價格虛高、經營不規範……更有甚者，一些服務型的母嬰APP平台竟頻頻爆出科普知識漏洞，比如2017年母嬰平台寶寶樹、柚寶寶、懷孕管家就因「孕產婦能否食用西洋參」這個問題有不同建議，媽媽網孕育App上更出現了孕育知識在同一板塊上的內容矛盾……儘管這些平台在後面都聲稱發表的內容是從權威渠道獲取綜合整理，已責令整改，但毋庸置疑的是，這反映出這些平台監管不力、工作人員缺乏專業，容易給用戶帶來誤解甚至不良後果。

儘管如此，仍有無數資本入局，特別是一些電商巨頭也進來插了一腳。

巨頭入局

最早進軍母嬰產業的電商平台，當屬蘇寧和國美。作為早期成功從線下實體店轉型成為線上、線下連接一體的B2C電器商城，蘇寧和國美這對老冤家十多年來一直暗自較勁、各分天下。在電器市場已是一片紅海之時，兩家對手又將目光轉向了母嬰產業，母嬰產業更成為蘇寧、國美去電器化過程中的重要方向。

2012年9月，蘇寧以6600萬美元收購母嬰平台紅孩子。此後，紅孩子作為蘇寧易購母嬰頻道存在，為蘇寧用戶提供母嬰生活用品及服務。此後，蘇寧開了多家旗艦店為消費者提供紅孩子母嬰用具和產品，更在北京建立研發中心，專註母嬰產品品類的研究。2013年國美也上線了母嬰頻道，並投入10億元準備進軍母嬰B2C市場。和蘇寧不同，國美進軍母嬰產業的方式是，通過與育兒網站親親寶貝等達成合作，聯合雅培、美贊臣、雀巢、媽咪寶貝等品牌簽訂採購合同。另外，國美還在母嬰諮詢、教育、服務等方面打造了一系列互動社區，如「媽媽派」「母嬰大講堂」等。

除蘇寧、國美外，進軍母嬰產業最為典型的電商應該就是曾經以「只賣正品美妝產品」大火的聚美優品了。2015年4月，聚美優品開通獨立母嬰頻道。同年7月，以2.5億美元投資寶寶樹。在陳歐看來，中國母嬰市場潛力巨大，聚美和寶寶樹合作，不僅會增強聚美在跨境供應鏈和物流上的經驗，還能增強自身在母嬰領域的實力。不過，由於假貨傳聞不斷、高管離職以及跨領域投資的失敗，聚美優品的市值大幅縮水，母嬰事業也因此一蹶不振。5月底，聚美優品只好以5.5億元的價格將寶寶樹4%的股權轉讓給阿里巴巴。

當然，蘇寧、國美、聚美優品等平台尚不足以支撐國內母嬰電商的脊樑。它們還有一個更強勁的對手——京東。背靠騰訊的京東，這幾年在包括圖書、生活等電商領域的發力，其發展勢頭國內鮮有可比。上線近8年的京東母嬰，更是一年比一年強勁。2012年，京東母嬰頻道年銷售額破40億，遠遠超過紅孩子。2017年，京東已成為中國最大的線上母嬰快消品零售平台之一。為實現「智慧零售母嬰+服務母嬰+體驗母嬰」的一體化運營服務，京東和貝全母嬰聯合創建京東貝全母嬰項目，計劃3年內在全國開出5000家門店。截至2017年底，京東貝全母嬰已在全國上百個城市開了近千家門店，開創了母嬰零售行業新格局。

何不「小而美」

儘管勢頭兇猛，目前蘇寧、國美、聚美優品、京東等在內的母嬰電商，還無法衝擊貝貝網、蜜芽網等傳統母嬰電商的龍頭地位，它們依然佔據著母嬰市場的絕大數份額。但隨著阿里的進入，局勢有可能改觀。

「作為中國年輕家庭服務領軍企業，寶寶樹將成為阿里在全球年輕家庭產業布局中的重要夥伴，與我們聯手打造全球母嬰消費服務生態圈，服務更多年輕家庭。」6月4日，阿里宣布與寶寶樹達成合作，正式進軍母嬰行業。

在外人看來，寶寶樹和阿里結合，是一個雙贏的局面：而對於寶寶樹而言，阿里的加入不僅能解決其資金難題，還能為其提供運營、技術和物流上的幫助，對其布局社區平台和用戶大數據處理，可謂錦上添花；而於阿里而言，投資寶寶樹不過是其擴張野心中的一環。然而，阿里的野心僅僅是這樣嗎？當然不是。

與寶寶樹合作，並非阿里簡單地增加一個業態。早在5年前，它已在這方面進行了布局，而且做得很好。最直接的是例子是天貓母嬰。2012年，憑藉淘寶的分流和良好的品質保證，天貓母嬰斬獲上半年母嬰網購市場份額47%，遠超京東母嬰的11.4%位列第一。接下來的5年里，天貓母嬰持續發力，一直領先母嬰電商份額前列。如今投資寶寶樹，阿里看重的是寶寶樹在線上線下母嬰教育和服務等方面的突破。近幾年，寶寶樹依託互聯網社區為眾多消費者提供了一個交流分享的平台，並連接線下，拓展了早教、親子遊樂、媽媽護理等各項母嬰服務。

阿里深知，要保持核心競爭力，必須要有持續的獲客能力，母嬰市場自不例外。而這些母嬰服務能夠使用戶花更多時間去學習和研究，這為阿里布局母嬰市場提供了更多發展空間。基於用戶平常的瀏覽習慣，阿里能夠推動更精準的廣告、線下服務等，從而實現流量變現。

如果這一舉措能夠成功，不僅將促進阿里線上線下一體化戰略的穩步發展，也將在整個母嬰電商平台內樹起標杆。當然，母嬰電商的崛起，對傳統線下母嬰門店也會造成一定衝擊。因為人們足不出戶就能夠享受到優質產品和更快捷的服務，提高了人們的時間效率。近兩年電商平台在線下開建實體母嬰店，如京東貝全母嬰、天貓母嬰線下店，在服務和體驗上開始與傳統線下門店形成競爭。

這對許多傳統線下母嬰零售門店未嘗不是一種警示，畢竟面對巨大但散亂的母嬰零售和教育、服務等方面，要做成一定規模的難度不可小覷。而即便有足夠的資金支持能夠做到一定規模，沒有持續的獲客能力，也無法與擁有資金和技術優勢的電商巨頭抗爭。

但這並不意味著線下門店及其他中小母嬰電商就無可作為，在任何領域，都需要「術業有專攻」。只有藉助互聯網技術的優勢，在某一個領域做精、做深、做強，為消費者提供無法取代的「消費體驗」，企業才有生路。實際上，在任何競爭的領域，都有「小而美」的生物存在。

文章作者：張記英

公眾號編輯：李錚

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