搜狐：從矽谷到好萊塢

近日，搜狐公布了第二季財報，總收入達4.86億美元 ，較2017年同期增長5%，較上一季度增長7%。

談不上成績斐然，但老牌巨頭搜狐看上去總算走對了路子——這條路並非現金流穩定的搜狗趟出來的，而是來自一直在虧損的搜狐視頻。

搜狐視頻的虧損在2017年第二季度為1億美元，2018年二季度已經縮窄至3500萬美元。得益於視頻業務虧損的收窄，整個搜狐集團虧損也同步大幅收窄，此前分析師預期為虧損六千萬美元，但實際為四千九百萬美元。

不誇張地說，搜狐視頻的轉變，帶動了整個搜狐集團的轉變。張朝陽在分析財報時，也把搜狐視頻對公司戰略的重要性再次做了定性：「以前我們像一個矽谷的公司，現在是一個矽谷+好萊塢的公司」。

搜狐的娛樂產業鏈已現雛形

曾有一段時間，搜狐視頻幾乎和正版美劇畫上了等號。但重金投入的結果是讓張朝陽終於認識到了「其實我們覺得在中國完全按照特別正規的方式打仗有時候打不贏。」2017年，為了避免陷入資本鏖戰，搜狐開始著手大力投入自製內容，拓展廣告和付費用戶業務，同時大幅減少對傳統電視台內容的採購。

而經過一年的轉型期，現在的張朝陽看起來終於稍稍鬆了一口氣，可以向記者表示搜狐已經從娛樂界的觀察者、報道者，成為了娛樂界的核心地帶。

搜狐的娛樂經——一個尚不完美，卻已經形成的閉環

在某一產業鏈形成閉環甚至是某種生態，是每個公司的終極夢想。顯然，搜狐視頻也不例外。但在如何打造這種閉環上，曾經豪擲千金購買頭部劇的搜狐現在走上了一條截然不同的道路。

張朝陽一直在強調，流量（知名演員）成本過高。與其與流量合作，不如自行打造演員。以自制劇《法醫秦明》為例，第一部時選用已經具備一定知名度的演員大獲成功，但第二季時搜狐卻選擇了更換演員。針對這種「不合常理」的操作（按理說演員陣容的穩定是系列劇成功的重要保證），張朝陽有自己的解釋：「我們要打造自己的一個造星工廠，通過校花、校草大賽的選拔，簽約自己的藝人。以前演搜狐的網路劇火了好多人，這些人火完跟我們就沒關係了，現在火完了還是我們的藝人，這樣為我們繼續創造價值，所以你要看《炮灰攻略》，劇情其實很好，雖然演員都不是很有名氣，但我們希望他以後變得有名氣。」

（《法醫秦明2》劇照）

在這種思想指導下，搜狐視頻旗下逐漸衍生出藝人經濟部，而搜狐通過其選秀節目選出的「草根明星」，在這個部門的運作下，除了可以出演搜狐視頻的網路劇包括網路綜藝，假若未來他們出名了，搜狐還可以通過藝人經紀業務獲得一部分收入。一方面，搜狐視頻是天然的藝人推廣平台，另一方面又開始做起藝人經紀，搜狐似乎已經抓到了開源節流的關鍵。

但想推新流量，顯然需要優秀的IP與運營。最近的劇圈，流量劇「撲」的不在少數。本以為會大爆的《扶搖》就算有楊冪與阮經天的加持也難能逆轉；大流量鹿晗與關曉彤的定情之作《甜蜜暴擊》也沒能砸出幾朵水花。反而是於正新劇，幾乎沒有一線演員，女主吳謹言甚至連名不見經傳都算不上的《延禧攻略》爆出了驚人戰績。

自從放棄了高價購買頭部劇策略，搜狐開始全面轉向自製劇。2017年開始，搜狐視頻的自製劇已經進入到「精品量產」階段，持續產生了大量優質IP，《無心法師2》、《拜見宮主大人》、《我叫黃國勝》、《炮灰攻略》皆在市場上產生了超過演員自身能量的影響力。但如果過於依靠IP，搜狐是否會再度陷入曾經耗資巨大的購買版權之爭？對此，張朝陽承認搜狐在儲備IP，在資金允許的前提下，也會考慮提前把一些好的IP買下來，同時還在衍生自己的IP，比如《拜見宮主大人》就是依據《天龍八部》遊戲改編的IP。但搜狐目前的IP庫並不大——實際上，這對公司拍攝自製劇並沒什麼影響。究其原因是搜狐視頻經過這麼多年已形成了一個閉環。「以前我們是娛樂媒體，後來我們是報道平台，再後來我們做劇，不光自己做劇，而且做的劇也越來越深，拍攝《炮灰攻略》時我們自己的製片人在片場直接參与管理，同時我們也開始用自己的藝人，也有選拔途徑，這樣就能節省（成本）」張朝陽繼續解釋道。

（搜狐校草大賽現場圖）

網路視頻已經成為娛樂產業的一個主要戰場。在模式方面，搜狐集播放平台、製作內容、選拔演員到內容推廣的雛形已經顯現。張朝陽認為，現在的搜狐「更像一個好萊塢的公司。以前我們像一個矽谷的公司，現在是一個矽谷+好萊塢、技術+人文的公司。從內容和視頻這兩個發展方向看，能成為中國最大的娛樂公司的是網路平台公司，搜狐（集團）也是朝著這個方面（發展）。」

如何賺錢？其實賺錢的方式花樣繁多

搜狐視頻的虧損在2017年第二季度為1億美元，今年二季度已經縮窄到3500萬美元，一方面仰賴減少的內容成本，一方面得益於逐漸多樣化的收入構成。特別是在自製劇或綜藝中，可以讓近乎零成本的演員拍中插廣告，在拍攝的過程中直接參与上游製作，進行某些植入。流量或許不敵《三生三世》、《星空海》等（這些成品大製作不可能再做中插廣告，通常只能做前貼片廣告），但廣告形式繁多，且成本低廉，反而「價格比以前好」。

現在的情況，搜狐視頻流量已經遏制住了下滑，並開始穩定上升，同時多樣化的廣告形式也帶動了收入的同步提升，搜狐視頻終於甩開了一個「購買那些特別貴的劇」這種巨大成本模式，正試圖「靠自己」走向未來。

從視頻出發，與搜狐的其他矩陣能否實現協同？

從財報來看，視頻業務虧損收窄無疑是最大亮點，因為這或許正是吹響未來幾年搜狐業務結構重心調整的號角。但需要注意的是，搜狐的另外三大矩陣搜狗、暢遊、媒體也在第二季度有著不錯的表現。

搜狗第二季度收入超3.01億美元，約合人民幣19.23億元，同比增長43%，環比增長21%，創歷史新高。以語言為核心的AI戰略也日益清晰。

得益於本季度推出的年度資料片以及多處遊戲內容優化，天龍八部端游的表現也再次超出預期。搜狐暢遊總收入為1.13億美元，與公司的指導性預測一致。

而搜狐的「看家本領」，沉寂了一段時間的搜狐媒體業務，也隨著媒體形式的多樣化，走上了復甦之路。顯而易見的是，搜狐視頻矩陣的逐漸崛起（包括長視頻與短視頻），對於搜狐整個媒體矩陣形成非常好的提振作用。因為從平台分發角度，視頻作為一種內容形式，既有網路劇、網路綜藝這種專業製作的長視頻，也有知識類的PGC以及UGC等短視頻內容，視頻內容無論長、短、小，多種內容的消費都在互聯網上處於爆發階段。而視頻內容的特點是生動、不累，但對信息的吸取效率，獲取資訊的信息效率比較低，所以視頻內容剛好跟資訊內容形成互補，形成相互協力的兩個矩陣。文字內容、圖片內容、視頻內容，現在來看是相互獨立的分發模式，但未來，三種內容交錯出現的比例或許會越來越高。

顯然，搜狐在協同方面已經開始進行充分準備。為提升閱讀體驗，搜狐新聞客戶端在專題頁和正文頁改版更新，簡化功能並進行視覺優化，更加強「視頻」的內容豐富性，並通過興趣推薦海量視頻分發給用戶。

實際上，曾經張朝陽心心念念的「重回互聯網中心」，看來不易，但也並非一件難事——只因互聯網已全面滲入到我們生活的方方面面，其本身已經變成多中心、分散式模式。搜狐如果能傾力打造出一個全媒體產業鏈閉環，用互聯網的方式對娛樂以及媒體行業進行重構，那「站到（娛樂產業）中心」或許就在眼前。

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