這麼強大的亞馬遜，連Facebook和谷歌都要顫抖

來源：華爾街見聞（ID：wallstreetcn），文中觀點不構成投資建議。

亞馬遜不光是電商巨頭，目前也正在變成全能冠軍。多線出擊的亞馬遜，讓其競爭對手不寒而慄。

今年二季度，亞馬遜營收529億美元，同比增長39%，凈利潤25.34億美元，同比暴增1186%。業績發布後，亞馬遜在盤後交易中股價上漲約3%。能夠再創歷史最大單季利潤，得益於兩項業務的快速增長：雲計算業務（AWS）和廣告業務。

本已獨步天下的亞馬遜AWS雲服務，已成為公司營收第三大和最賺錢的業務，在體量本已較大的情況下，目前仍保持快速增長態勢。

而亞馬遜啟動較晚的數字廣告業務，目前也已開始蠶食谷歌和Facebook兩大巨頭的市場份額，讓它們「坐立不安」。

零售以外的業務營收快速增加

亞馬遜2018年二季度財報顯示，亞馬遜的廣告業務營業額為22億美元，同比增長132%；AWS雲服務的收入為61美元，同比增長49%。而從亞馬遜各業務的增速來看，廣告和雲業務在過去六個季度也處於領先地位。二季度AWS雲業務的營收61億美元，雖然只佔亞馬遜總銷售額的11.5%，但已是公司第三大業務，創造了驚人的16億美元營業利潤，同比增長80%，占亞馬遜總營業利潤的55%，為亞馬遜貢獻了一多半的營業利潤。

亞馬遜的「其它」收入分類中，絕大部分來自廣告收入。今年二季度，其廣告收入已連續第二個季度增速達到130%。

最近幾個季度的財務數據顯示，亞馬遜正從電商以外的業務中獲得越來越多的利潤，這意味著亞馬遜可以繼續保持低價戰略，為電商業務的發展做出更多具有創新和前瞻意義的投入，以擴大其在零售業務中的防禦性護城河。

異軍突起的廣告業務

當亞馬遜零售業務衝擊全球零售商時，越來越多的人也意識到，亞馬遜的廣告業務正異軍突起。

今年上半年，亞馬遜的數字廣告收入就達到42億美元。亞馬遜CFO Brian Olsavsky在財報電話會議上說道，「這是一個價值數十億美元的項目，而且發展非常迅速。」他表示，在亞馬遜網站上做廣告對平台上的客戶和賣家都有好處，可以幫助消費者更容易發現新品牌和產品，賣家也能更有效地接觸到目標客戶。

Olsavsky還提到了亞馬遜在發展廣告業務的舉措，包括為廣告主開發更好的廣告購買工具，為客戶提供更智能的購物建議，提供自動化服務、新產品，以及提供更好的衡量手段來判斷廣告有效性等。

目前，亞馬遜已發布多款廣告工具，來吸引品牌在其平台上投放廣告，並與Facebook、谷歌等展開競爭。

BMO Capital公司的分析師Daniel Salmon認為，與傳統的兩大數字廣告巨頭相比，亞馬遜也有著自己的優勢。

首先，亞馬遜的平台擁有海量消費者數據，是其他兩家巨頭難以企及的。亞馬遜可以根據客戶的瀏覽和購買記錄預測消費行為，能夠幫助各大品牌在其網站投放廣告時更精準，更有效。

其次，用戶在亞馬遜上看到廣告後，可以直接購物，而不需要跳轉頁面重新再搜索。而這也是谷歌和Facebook做不到的。

第三，亞馬遜的搜索引發了客戶產品評級的廣泛使用，即使對於在其他網站購物的消費者而言也是非常有用的。這使得網站上的廣告與實體店和其他網站上的銷量有相關關係。

此外，華爾街日報認為，亞馬遜不僅在建立自己的廣告業務，而且還在組建銷售團隊，致力於將各大品牌網羅到自己的平台之上，使亞馬遜獲得相對於另外兩家巨頭的優勢。但如果亞馬遜想擴大該業務，就必須拓展其廣告範圍，而不能僅限於針對已在其網站購物的消費者的廣告。

機構一致看好亞馬遜廣告業務前景

亞馬遜廣告業務的高速增長，體現了其作為數字廣告巨頭的潛力，也獲得了眾多機構的一致看好。

谷歌和Facebook是毫無疑問的數字廣告「雙巨頭」。據市場調查公司eMarketer數據，兩家公司目前在美國數字廣告份額的佔比達到58.5%，遙遙領先於其他公司。但預計在未來數年中，兩大巨頭的市場份額可能會收窄，並在2018年首次出現逆轉，下降1.7個百分點至56.8%。

而對於谷歌和Facebook失去的份額，eMarketer認為是亞馬遜和其它公司在該業務上的成長，造成的競爭加劇所帶來的。

eMarketer的高級預測主管Monica Peart在報告中預計亞馬遜將在2018年佔據2.7%的美國市場份額，成為美國第五大數字廣告公司。而到2020年，亞馬遜的廣告業務將躍升至第三位，市場份額將提升至4.5%。

證券公司Cenkos Securities分析師Alex DeGroote對亞馬遜廣告業務的潛力更是無理由看好。他表示，到2020年時，亞馬遜公司新建立的廣告業務價值可能達到200億美元左右，並認為亞馬遜將在零售搜索領域打敗谷歌公司。

他認為，在亞馬遜成為全球最大雲計算公司之前，沒有人注意到它，最後亞馬遜卻成了雲服務霸主。而類似的過程可能也會在廣告業上演，「廣告業務對亞馬遜來說簡直是小菜一碟。」

摩根大通此前預計，亞馬遜的廣告收入在2018年可能達到45億美元，較2017年的28億美元增長61%。然而2018年剛剛過半，亞馬遜上半年42億美元的廣告業績就已接近該行的全年預測值。該行表示，在廣告業務的推動下，亞馬遜市值或將達到1萬億美元。

有「互聯網女皇」之稱的瑪麗·米克爾（Mary Meeker）也在《2018互聯網趨勢報告》中表示，谷歌希望從廣告平台變身為商務平台，而亞馬遜正從商務平台延伸到廣告平台，未來電子商務相關的廣告營收中，谷歌、亞馬遜和Facebook將是主角。

AWS雲服務：強大到「人神共憤」

相比增長迅猛，但仍處於急起直追階段的廣告業務，亞馬遜在雲服務領域的優勢則十分顯著。

當企業有數據相關需求時，為了能節約成本並專註主業，已越來越傾向於將自己的數據中心外包給專業的科技公司，他們不用再操心硬體是否需要維修，軟體是否更新到最新版本，安全補丁是否齊全，散熱架是否正常等等問題。

世界向雲端轉化的過程和20年前世界向PC端轉化的局面類似，雲計算幾乎是一切生態和服務的基礎。

乘著這股東風，亞馬遜2005年開始布局雲業務，過去幾年中一直是雲服務霸主。AWS雲服務的市場份額佔據著絕對的優勢。

亞馬遜CFO Brian Olsavsky在財報電話會議上表示，今年到目前為止，AWS新增了800項服務和功能，與去年相比步伐明顯加快。他說道，客戶使用AWS資料庫遷移服務遷移了八萬多個資料庫，並嘗試了許多新產品，如機器學習、人工智慧、物聯網、無伺服器計算等。

從研究機構Synergy Research Group發布的數據看，亞馬遜雲服務占雲基礎設施市場的33%，而微軟佔比為13%，谷歌佔比6%，亞馬遜的市場佔比超過了微軟、IBM、谷歌的總和。毫無疑問，亞馬遜是雲服務當之無愧的王者，且短時間內，微軟、谷歌等競爭對手都難以將其撼動。

面對亞馬遜在行業內的統治地位，多家科技巨頭也開始聯手狙擊亞馬遜，阻止其市佔率進一步擴大。為了防止亞馬遜獨吞五角大樓100億美元雲合約，包括甲骨文、IBM、微軟、戴爾、紅帽在內的9大科技巨頭正在放棄彼此之間的競爭，共同協作，遊說五角大樓將其價值100億美元的雲合約（JEDI）分配給多家供應商。

今年3月五角大樓宣布，贏得該項競標合約的服務提供商將獨享該合約。巨頭們擔心，考慮到亞馬遜在雲市場的統治地位以及google方面的受阻，亞馬遜有可能獨吞該項合約。

巨頭們的遊說取得了一定的成果。6月早些時候，眾議院預算委員會通過了立法，威脅要停止為JEDI提供資金，除非五角大樓提交了使用多家供應商的計劃。FedScoop報告稱，參議院的相同支出法案版本更支持單一來源合同。該合約計劃在9月份宣布歸屬。

亞馬遜「心想事成」的秘密——飛輪效應

亞馬遜在線電商業務的優勢已無需多言，雲業務同樣也獨孤求敗，廣告業務正後來居上。此外，亞馬遜在流媒體、影視等諸多方面，也讓傳統巨頭頗為傷腦筋……

為什麼亞馬遜在每一個看似不相關的行當，都能「心想事成」，做得風生水起？四個字——飛輪效應。

「飛輪效應」是亞馬遜創始人貝佐斯提出的詮釋亞馬遜增長邏輯的核心運營思想，是一個可以從任何一個點開始但沒有終點的閉環循環，核心在於以提升用戶體驗為中心推動公司的持續增長。

西南證券分析師陳杭表示，亞馬遜的第一個飛輪即底層飛輪，其轉動需要極強的外力支撐。一旦轉動便會形成正向反饋，其核心在於形成並增強客戶的網路效應。客戶的單邊網路效應使他們後續形成雙邊網路效應，也就是生態的關鍵制勝點。

在這個層面，亞馬遜電商平台通過多樣化選擇、高性價比商品、高速配送服務完成對原始客戶的積累，隨後 Prime 會員制度的推出通過高速物流與增值服務再次吸引消費者，形成極強的客戶網路效應，這是亞馬遜後續成功的關鍵基本盤。

陳杭分析道，亞馬遜電商是整個亞馬遜體系的核心載體，通過「客戶第一」和「關注長期價值」的經營戰略，並同時提供多樣的選擇、頂級的購物體驗和最低的價格達成客戶的原始積累。

隨後，Prime會員制使得消費者用最低的價格快速獲取商品及其他增值服務（高速物流、視頻、音樂、閱讀等），從而提高用戶體驗增加客戶流量，建立客戶忠誠度。

如此滾動起來後，亞馬遜就以用戶增長為基礎，通過增強用戶體驗，達到流量的增加，從而使得客戶數增加，再將電商平台由其他業務形態所替代，形成了自己的第二個、第三個和第四個飛輪，包括第三方賣家平台、線下新零售和AWS雲服務等。

亞馬遜AWS本質上是對其他企業的技術賦能（empowering），建設初期研發和運維成本極高，但隨著用戶數的增加，成本不斷下降，從而吸引更多客戶，飛輪再次轉動，形成有價值的網路效應。

因此，亞馬遜能在雲業務領域稱霸，也就不足為奇了。

WS雲業務不光是該領域的龍頭，也是亞馬遜核心業務的組成部分，為「亞馬遜-企業-消費者」生態閉環中的重要一環。

見聞主編精選曾提及，對於消費者來說，在企業上班時，就不知不覺在後台使用了AWS的服務；回家路上，路過它旗下的全食超市，買了新鮮果蔬，用的是亞馬遜Prime的會員卡；到家之後，追了亞馬遜新出的劇集，清空了在亞馬遜上的購物車再上床睡覺；通過語音，讓亞馬遜的人工智慧機器人Alexa幫忙關燈、拉窗帘……可以說，亞馬遜的生態系統可以輕而易舉地「承包」一個普通人的所有時間。

亞馬遜—消費者—企業三者構成的良性循環示意圖

如此一來，不論是企業還是消費者，對亞馬遜產品的依賴性都大大增加。從這個角度來看，亞馬遜的競爭者少之又少，畢竟，極少有公司能夠製造出這樣一個完整的生態系統。

而至於後發的廣告業務，也難怪之前有機構表示「廣告業務對亞馬遜小菜一碟」。亞馬遜只需要將其鑲嵌入自己飛輪中的任意一環，就能被高速轉動的飛輪帶動，享受高用戶數量、高流量和谷歌、Facebook無法比擬的一些優勢，想不快速增長都難。

小心！追趕者就在身後

當然，全能冠軍亞馬遜雖然在雲服務領域保持著巨大的優勢，但包括微軟和谷歌在內的後來者，正蠶食其在雲基礎設施市場的領先地位。

雲服務研究權威機構Canalys上周五發布的數據顯示，今年第二季度雲基礎設施服務市場中，亞馬遜依然保持著第一的位置，但佔比輕微下降至31%。

微軟雲服務Azure二季度暴增89%，市場佔有率也上升到18%，同比增長4個百分點，進一步縮小與亞馬遜的差距。而谷歌雲二季度收入更是暴漲108%，市場佔有率也上升到8%；但微軟和谷歌均未披露雲服務的營業額。

Synergy的數據則顯示，亞馬遜AWS二季度的市場份額為34%，微軟為14%，IBM 8%，谷歌6%，阿里巴巴4%。

在2014年上任之初，微軟CEO納德拉就確認了「移動為先、云為先」戰略，此後微軟大力向雲計算和雲服務轉型，傳統的一次性商業軟體銷售逐步轉化為會員模式（包月、包年）的雲計算、雲服務模式，使微軟雲計算收入快速增長，股價也一路大漲。

而據CNBC報道，微軟目前提出了一個「混合雲」的新理念，客戶可以同時使用自己數據中心和雲伺服器上的軟體，利用一套通用的工具來對數據進行管理。而納德拉表示，「人們同時使用Azure Stack（混合雲服務）和Azure可以繼續幫助我們實現IaaS服務的大幅增長」

微軟引領了新方向後，連亞馬遜和谷歌也紛紛跟進，相繼推出類似的服務。

福布斯網早前曾預測，微軟有可能成為第一家雲計算季度收入超過70億美元的科技公司，未來極有可能威脅亞馬遜AWS的行業龍頭地位。

另一方面，雖然谷歌雲服務仍落後於亞馬遜和微軟，但是谷歌CEO皮查伊表示，2017年谷歌雲服務平台是全球擴張最快的主要公共雲服務平台。

谷歌雲CEO Diane Greene在此前接受CNBC採訪時表示，「人們大大低估了谷歌雲的規模。」

雖然目前亞馬遜在雲服務上的優勢依然難以撼動，且在基數較大的情況下依然保持高增速，但後來者追趕的腳步一刻也未停下，未來全球雲服務市場或將形成寡頭競爭的格局，亞馬遜並不能高枕無憂。

高盛曾在一份報告中預測，到2019年，中小雲計算廠商的市場份額將從如今的25%萎縮至2%，未來雲計算市場將被亞馬遜AWS、微軟雲、谷歌雲和阿里雲瓜分。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！