分眾傳媒正在成為阿里進軍新零售的下一個車前卒？

7月18日，分眾傳媒的資本團加入一個重磅資本，阿里集團旗下的子公司以約150億元的資金與分眾傳媒達成戰略合作，加上此前的股份，阿里集團及其相關聯方共持有分眾傳媒10.3%的股份。

說起分眾傳媒，大部分人的印象是，這是一家廣告公司，在嚴格意義上不能算是一家互聯網公司。而在「傍」上阿里之後，不少人調侃，一家大型的廣告公司正在被更大的互聯網廣告公司慢慢吞併。以電梯廣告起家的分眾傳媒，真的要走上巨頭化之路嗎？

廣告+電商體系，助力分眾突破瓶頸

眾所周知，分眾傳媒在近十幾年的時間裡，依靠電梯廣告的高識別度和穩定的投放成本等特性，創造了現如今的千億市值。然而，在創造千億市值之後，分眾在線下流量市場中也迎來了瓶頸期。

一方面，在流量入口上，分眾傳媒的廣告業務雖然已經從單一的電梯廣告，逐漸延伸並覆蓋到電影院等場景，並利用場景的封閉性宣傳模式打開了市場。截止目前，分眾傳媒的廣告業務已經覆蓋全國300個城市，為近兩億中產城市居民帶來廣告服務。但是隨著智能手機的普及，以及5G時代即將到來，分眾電梯廣告業務的封閉性推廣在日益增加的低頭族群體中的頹勢已經日益明顯。

另一方面，在精準推送上，雖然分眾傳媒在電梯廣告業務上的覆蓋人群達到了2億，但這樣的人群中，存在大部分重疊人群，而真正能為廣告商帶來市場效應的受眾並不多，而大部分潛在用戶對電梯廣告的關注度，正隨著智能手機的普及而不斷弱化。這就好比漁夫撒網捕魚，能否捕到魚還是一個未知數，更不要說指定的魚。分眾在電梯廣告商無法為廣告商帶來可觀的市場效應，其精準推送的功能仍尚待商榷。

而電商巨頭阿里的加入，不但能幫助分眾傳媒重新定義樓宇廣告，而且解決了電梯廣告業務擴張過程中的精準度問題。阿里雖然一直作為分眾傳媒最重要的客戶，但此次的大手筆入資更能強化分眾傳媒在電商廣告市場上的可能性，讓分眾傳媒在新零售的大趨勢下實現數字營銷的模式創新，並使其電梯廣告業務量得到質的提升。

同時「廣告+電商」的體系能讓其迅速打開電商廣告市場，獲得更多的市場流量，緩解擴張過程中存在的私有化資金拋壓問題。分眾傳媒經過十幾年的發展，雖然在電梯廣告行業已經成為了名副其實的獨角獸，但隨著行業中新生企業不斷增加，分眾為了穩固其市場地位，需要足夠資金進行擴張。而從目前市場上看，分眾創始人江南春不僅要面臨快速擴張所帶來的銷售壓力，還要面臨年底分眾在股票市場上發行的限售股解禁所帶來的拋壓。而阿里的加入，不但分擔了分眾的股票拋壓壓力，同時還能促使分眾走向低線城市，獲得業務擴張的市場保障。

分眾傳媒面臨的市場壓力，在阿里資本「慷慨解囊」的投資之下得以化解，分眾的市場擴張步伐也將在新零售時代中，通過打通與電商行業進行合作而獲得良好的發展空間。

「廣告狂人」的煩惱：分眾只是巨頭圓夢的助力器？

公開數據顯示，迄今為止，互聯網兩大巨頭阿里和騰訊在投資市場上的累積投資次數分別完成了297起和592起，其中單筆投資數額達到億元規模的分別有125起和203起。從數據上看在這個新零售時代中，市值相當的兩家巨頭在投資市場上的投資優勢，騰訊資本方似乎更勝一籌，而急於解決市場困境的分眾傳媒，在合作夥伴上為何選擇阿里而不是騰訊？

在市場自由度上，曾有業界人士認為，阿里和騰訊雖然在市值上相差不大，但對投資態度上卻大相庭徑。一個是基於開放合作，給予被入股的企業自主管理權益的「北約化」騰訊，而另一個則是高度集中一體化的「蘇聯化」阿里。獲得騰訊資本的親睞確實能保障分眾傳媒在未來市場中擁有自主管理權，但也正因為如此，分眾廣告業務難以與騰訊廣告業務生態相融合，也就無法快速有效地解決分眾傳媒在目前市場上面臨的困境。相比之下，阿里「目的性極強」的特徵恰巧能與分眾傳媒相吻合。

在戰略前景上，對於分眾而言，騰訊的大體量社交流量確實能夠為其帶來可觀的市場流量，但這些流量並不能為分眾傳媒在廣告投放業務上的精準度帶來實質性變革。而阿里巴巴旗下的電商平台則能為分眾解決流量入口的同時，提高其廣告投放的精準度。據分眾傳媒在接受媒體採訪時表示，阿里巴巴集團戰略入股分眾傳媒後，將運用阿里新零售基礎設施能力和大數據能力與分眾廣泛的線下觸達網路形成呼應，為用戶和商家帶來全新體驗和獨特價值。換言之，「廣告+電商」模式帶來的市場效應遠大於「廣告+社交」模式。

而在分眾擁有選擇權的同時，阿里和騰訊也會對他們想要投資的企業進行相應的市場考量，分析受資企業能夠與原有的大生態產生什麼樣的化學反應。對於騰訊而言，依託微信、QQ的社交屬性，騰訊廣告的覆蓋用戶量可達到近十億人次，每天的曝光率更是能達到15億之多，加上其「去中心化」變革之後，開放共融的騰訊平台在各大業務體系上已經相對飽和，在市場布局和發展上需要其他企業的新動作進行刺激才能不斷跟進，從而形成新的競爭格局。

而仍以電商業務為主的阿里，在新零售時代中的線上流量已經觸及天花板，需要通過打通線下市場來不斷鞏固其在電商領域的市場地位。對於即將迎來下半年主場優勢的的阿里而言，在各類電商節到來之前與分眾傳媒達成合作，能讓其在主場中獲取更多的線下流量，達到造血效果。因此，考慮到生態反應，阿里與分眾的融合更加「合理」。

總而言之，在面對騰訊與阿里兩大市場霸主時，分眾傳媒最終獲得阿里資本的青睞，不只是因為分眾CEO江南春與馬雲「私交甚好」，更多的是要基於各自的生態考慮，最終才促成了這筆巨額投資交易。但根據以往阿里強勢的態度，分眾傳媒在未來市場中極有可能會成為阿里集團旗下的「市場部」。

移動廣告時代，分眾被收購是必然趨勢？

對於廣告行業而言，各類平台的線下推廣離不開廣告公司，分眾也因此獲得了大量的市場資源，從而打造出了其千億市值。而在數字化廣告之後，移動廣告或將會成為下一個新風口，在這一風口中，分眾傳媒是否會因為業務單一而受影響，而選擇抱大腿「渡劫」的分眾是否會在未來市場中逐漸被阿里吞併？

也許有觀點會認為，此時的分眾傳媒在市場上的巨大體量，阿里資本短時間內並不會考慮去收購，但從以往收購UC、優酷土豆、高德地圖、餓了么等交易上看，前期「試探」投資一旦取得成功，阿里資本對想要的目標一定會志在必得。並且在現如今的新零售時代中，阿里線上流量已經接近天花板，而分眾傳媒在樓宇廣告上所獨有的市場價值已經成為了其必須要得到的破局利器。

面對這樣的壓力，分眾傳媒面臨一個單項選擇題，一個是選擇繼續做一家獨大的樓宇廣告公司，另一個選擇是成為阿里的下一個廣告市場部？

一家難獨大之困。在樓宇廣告的市場價值被不斷挖掘之後，電梯廣告市場的競爭格局已經日趨激烈，資本、創業者和巨頭也將不斷湧入。而對於電梯廣告這一運營模式淺顯可見的行業中，截取流量就能讓平台發展壯大的市場環境下，分眾傳媒在未來市場中的競爭壓力將不斷增大。因此在未來市場中，以單一電梯廣告為盈利點的分眾傳媒的市場地位將會不斷被挑戰。

成為體量最大的市場部。以阿里近200億的投資股份佔比計算，分眾傳媒在當前市場的市值可達到約2000億元。如果阿里資本希望在未來的新零售市場中為了擴張發展而選擇收購分眾傳媒，那麼被收購之後的分眾或將成為阿里集團旗下事業部中的最大市場部。而成為市場部之後，分眾傳媒創始人江南春是會像UC的俞永福一樣迅速站到阿里集團的金字塔頂端，還是像優酷土豆、餓了么等創始人一樣黯然離場，則需要通過實踐考量融合之後的分眾傳媒所創造的市場價值，以及創始人江南春所擁有的業務能力。

還有第三條路？

對於大體量的分眾傳媒而言，短期被阿里吞併的概率極小，並且阿里在入駐分眾之後，又傳來了入資其他傳媒公司的消息。據外媒報道，7月23日，阿里巴巴與騰訊有意購買全球最大廣告傳播集團WWP中國業務的20%股份，並且已經進入初期的談判階段。阿里與騰訊的再次合作，讓筆者聯想到的是滴滴平台。

滴滴作為當前互聯網領域中能同時擁抱阿里與騰訊兩家巨頭資本的平台，著實羨煞旁人。而擁有雙方資源的滴滴平台，經過了近三年的發展，已經從單一的網約車平台逐漸將業務延伸到各個領域。而對於已經擁有阿里資本的分眾而言，能否複製滴滴之路，利用其它資本來達成與阿里投資資本抗衡來解決被巨頭化的危機，是分眾傳媒創始人未來需要考慮的問題。但，毫無疑問的是，分眾傳媒接下來將成為阿里進軍新零售的車前卒！

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