廣告人要注意了，談談那些廣告禁忌

近年來網路整改，為維持良好網路生態，各大視聽內容服務商均被約談。掃黃打非辦曾因為涉黃問題約談B站和網易雲，還被央視曝光責令，然後又與假貨泛濫的拼多多見面。最近短視頻火爆，但問題也頻頻出現，一些短視頻內容格調低下，價值導向偏離和低俗惡搞，盜版侵權，標題黨問題突出，國家網信辦等部門聯合對短視頻行業進行集中整治。關停了一些網路短視頻應用，並聯合約談了B站、秒拍、56視頻等16款短視頻平台負責人。美拍由於沒能整改到位，對視頻內容疏於管理，偏重博眼球和蹭流量，又被約談了一次。

短視頻平台的亂象由來已久，監管力度不足，導致了各種突破底線、吸引眼球的內容出現。其實不僅僅是短視頻行業，廣告宣傳中也有很多監管，很多禁忌，作為廣告人，如果不知道這些禁忌，就很容易觸及違法底線。

觸犯《廣告法》

2015年9月1日，《新廣告法》正式實施，這部堪稱史上最嚴的廣告法處罰尺度震動了整個廣告圈，廣告法禁用了許多極限用語，並對明星代言、未成年人代言、房地產醫藥等各類行業、虛假廣告、廣告主體等進行了界定和規定。

例如在廣告代言人中，就不能選擇沒有使用過這類產品的代言人。所以那些使用男性代言女性用品的就不行了。例如汪東城代言的自由點衛生巾，通通都得下架！

廣告法還規定，不得利用不滿10周歲的兒童作為代言人，這樣就杜絕了很大一部分童星的產生。

而且，在廣告代言人不能有表示功效、安全性的斷言或保證，不能涉及疾病預防、治療功能，禁止代言人作推薦和證明。這就杜絕了很多誤導性的醫療健康廣告，整治了行業亂象。

因此，現在看到的廣告代言人越來越少了，各種亂代言的現象也得到改善。

除了代言人以外，就是限制各種極端的限定詞了。諸如各種包含「最」字的「最佳」「最美」，各種「第一」「唯一」，「國家級」「世界級」，「權威」「獨家」「頂尖」等等的極限用語的廣告。因此很多教育機構、房地產、酒店飯店、汽車電子等行業相關廣告宣傳都要整改。

這個極限語感覺各大品牌都用慣了，要改過來還真不容易。新廣告法上線後，極限用語的處罰由原來的退一賠三變更為罰款20萬起。因此廣告人在相關廣告工作中，一定要知法守法，謹慎、規範地使用廣告語，避免觸碰雷區而蒙受損失。

違背價值觀

追求創意、製造噱頭，留住觀眾吸引力，是廣告一直要做的事。但作為廣告人是要有底線的，不能違背做人和社會的基本價值觀導向。否則廣告逾越雷區，不僅受到眾多網友的口水吐槽，還有損公司形象，損失了一筆代理費和公關費。

赤裸裸的污文化營銷

絕味鴨脖在2017年雙十一就搞了一件大事，在其主頁上放了一張及其噁心的廣告海報，赤裸裸地宣傳污穢和惡俗。被廣大網友爭論批評，立即被叫停。

絕味鴨脖在微博上經常做各種色情擦邊球，低級的性挑逗，甚至都成了這個品牌的文化。自從污文化在互聯網崛起後，藏而不露的兩性話題滲透進了廣告業，但除了在廣告業內稱道的廣告含蓄的杜蕾斯外，其他很多做的實在有點露骨和過分。

還有美團的招聘廣告。

不僅中國如此，外國也有很多性暗示廣告，例如法國的一支禁煙廣告，很容易產生聯想。

很多著名時尚大牌都喜歡打「性」 的擦邊球，例如Tom Ford 就有一句驚世駭俗的名言「時尚，一切都為了性」。

廣告人在做廣告，一定要謹慎選擇污文化和赤裸裸的情色內容。不能一味靠著性吸引眼球，製造噱頭，這是最大的廣告禁忌雷區。

物化女性

之前aodi官方二手車廣告，直接把結婚的女性比作是二手車，將婆婆對兒媳的「身體檢查」比作對二手車的官方認證。然後在微博上引起巨大爭議，aodi官方不得不立刻撤銷並出面道歉。

其實，這種物化女性的廣告，寶馬和阿斯頓馬丁也干過。

不管國內國外，不管是什麼領域，從20世紀開始，這種女性物化的現象幾乎成了常態。

英國廣告標準局（ASA）最近就發布新報告，表示描述性別刻板印象的廣告會在2018年受到更加嚴厲的處罰。希望通過嚴格的廣告標準去解決不平等的現象。

所謂香車美人，在商品社會，身體和慾望成了被消費的對象。特別在男性的商品消費里，女性總是作為一種道具來存在，習慣性地聯繫上了汽車、香水、珠寶手錶等奢侈品。隨著女權主義的興起，物化女性的陋習一定會遭到唾棄。如何平衡女性和商品的微妙關係也是一門學問。

種族歧視

在中國種族歧視可能沒有得到很大的關注，但種族歧視在國外特別是美國是一個非常敏感的話題。任何有一點和黑人白人種族有關的問題都會被放大並受到公眾討論熱議。

多芬的一個廣告中，一名黑人女性脫下外套後變成了白人，以此表示多芬的清潔力和神奇效果。

這條廣告傳到facebook後，馬上遭到網友炮轟。在社交輿論的壓力下，多芬立即撤掉了廣告，並在推特上以對女性膚色考慮不周公開道歉。

H&M的網站廣告圖片上，一個黑人小孩穿著一件印有「叢林里最酷的猴子」標語，對比白人孩子上引的「生存專家」，這個圖片遭到了消費者的譴責和集體聲討抵制，稱其涉嫌種族歧視。

NBA球星勒布朗也出來給孩子的頭上加了皇冠，表示對黑人孩子的鼓勵，包括H&M代言人黑人歌手威肯也公開表示再也不會和H&M合作了。這些明星的言論得到很多人的支持。後來，H&M馬上撤下該廣告，並向公眾道歉。

妮維雅也發生過這個問題。

不但只有外國品牌才會觸雷，中國某個洗衣品牌為宣傳洗衣效果，做了一則將黑人弄進洗衣機洗成了乾淨整潔的黃種人的視頻，被西方媒體解讀轉載，批評為種族歧視。甚至被評為2016年迄今為止最大肆搞種族歧視的廣告片，引發了激烈討論。製造商不得不出面聲明道歉，撤回廣告，稱不要過分解讀。在微博上，#把黑人洗成黃種人#的話題就有100多萬閱讀關注。

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中國廣告要打到國外市場，一定要注意種族歧視、黑人問題這條高壓線，不能輕易觸碰。帶有醜化黑人相關的廣告片一定要慎之又慎。

廣告的禁忌之處大多在於價值觀的衝突，做廣告必須去除含有其他含義的符號，以此避免被過分解讀，減少爭議性。廣告人同時要有道德底線，不能隨意嘩眾取寵，打倫理道德的擦邊球。不過另一方面，廣告品牌被引發熱議的同時，它也同時被眾多人關注，可能對品牌的傳播是不可估量的。不過無論怎麼說，抹黑了品牌形象總歸不是個好事。

責編：甘奕華

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