蔡文勝8000萬投賣衛生巾的海龜男 護理潮牌攬160萬女粉月銷600萬元

「美則honeymate」品牌創始人姚哲男17歲出國，有著8年英國留學經歷。

文 | 鉛筆道記者 南鏡

姚哲男曾風光一時，作為留英8年的海歸，歸國後創辦女性護理品潮牌「美則Honeymate」，並先推出以高顏值「零添加主義」為賣點的純棉衛生巾，暖男賣衛生巾切入年輕女性市場，剛出道便獲資本青睞。兩年後他卻因資金鏈周轉問題險些發不起工資，艱難存活下來後，一次戈壁經歷讓他更清晰超級用戶的價值，把團隊精細化運營的長板打透，重點服務精準用戶。

傳統護理品包括衛生巾大牌，無論線上還是線下，都無法獲取精細化的用戶數據，而且用戶無參與感，更無法深耕用戶需求，及時高效迭代。「美則Honeymate」通過微信社群、粉絲圈、官方小程序等方式跟用戶直接建立鏈接，建立分層用戶體系，獲取精準用戶，結合裂變方式推送相應內容，並建立了付費會員體系。此外，團隊在供應鏈的升級迭代方面也有高速迭代、小步快跑的優勢。

今年7月，團隊獲美圖公司8000萬A+輪戰略融資，資金主要用於品牌擴張以及用戶體系、會員體系的建立，也將與美圖公司深度合作，為美圖超5億用戶創造更多價值。

目前，「美則Honeymate」旗下產品毛利在40%，平均月銷售600萬，客單價250元，各平台累計用戶160萬名。

註：姚哲男承諾文中數據無誤，為內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音。

行走戈壁灘的啟發

烈日當頭，姚哲男走在茫茫的戈壁灘上，腳邊的石子熱得發燙。他感到又渴又累，遠處的天際，地與天相連，空曠無人。體力消耗到極限後，思緒開始翻滾起來，實在堅持不下去的時候怎麼辦？

專註與取捨，姚哲男想到了這幾個字。更堅定清晰的目標，才讓戈壁小隊有了更大的向心力，找到優勢長板，最後奪得了第一。這是一次商學院「行走戈壁灘」的領導力課程。2018年，姚哲男的「美則Honeymate」也開始找到了「奪得第一」的感覺。「無論是傳統品牌還是電商平台，都感到獲取用戶成本太高，那時建立信任的門檻越來越高。互聯網失去紅利，大多產品銷售僅僅是冷冰冰的買賣而已。」他說。

從戈壁灘回來後，姚哲男飛回深圳，清晰了團隊的長板和目標，連夜同團隊開會。最終敲定了「建立分層運營用戶信任體系」，深耕年輕女性的精細化需求。「不得不承認 ，線下商超渠道的那些大牌，寶潔、聯合利華，他們仍佔據了很大的市場份額，但是我們的to C模式本質上是唯用戶主義，用戶也能參與研發和口碑傳播，就同年輕女性建立起很好的情感關聯。」

「美則honeymate」衛生巾產品。

在他看來，傳統電商以品牌旗艦店的方式存在。這些店鋪的運營思維依然是傳統品牌的渠道思路，只不過將線下搬到了線上，但一樣是簡單買賣的過程，與用戶觸點單一，而這樣會使得品牌和用戶拉開距離。一旦出現可替代商品，用戶會輕易流失，獲取用戶成本高、效率低。

「美則honeymate」會請些大V和主播來代言其品牌形象。

「就拿美則最早推出的「護你妹」衛生巾來說，大牌衛生巾可以投入在產品本身的成本空間很小，同樣的售價不可能用到美則選用的進口純棉。因為品牌方得拿相當一部分資金用於廣告費以及層層分級的經銷商，模式迫使他們的衛生巾在生產時成本低，但拿到消費者面前的售價卻很高。」講到消費升級下的諸如「午後」、「輕生活」的潮牌衛生巾同大牌衛生巾的差異時，姚哲男補充說。

據姚哲男介紹說，中國不缺生產廠，產能也是過剩的，問題在於品牌底層運營模式導致的供應鏈管理落後。就拿衛生巾來說，傳統大牌衛生巾的整個供應鏈迭代緩慢。他們可能每2-3年只有1次，甚至沒有迭代產品，而「美則」1年就有3、4次，這是因為平台直接同用戶建立了聯繫，不需要中間商，不是簡單的買賣過程。

「沒有精準用戶，什麼用戶運營、大數據決策就無從談起，這就又回到傳統線下門店喊客的模式。「「美則Honeymate」先用產品的品質積累口碑，然後將口碑通過線上KOL滲透到90後年輕女孩的目標群體中去。接著先挖掘20個精準客戶，再通過這20個客戶去裂變400、1600、2560000，甚至更多精準用戶。

這是團隊此前的打法。「行走戈壁」的經歷為姚哲男和他的團隊帶來減法思路，不僅僅是專註去打精準的90後年輕女孩市場，還要加強團隊最擅長的內容電商和圈層運營，線上線下結合發起裂變，獲取精準流量，再將這些流量精細化的分層運營，用心對待不同用戶需求。

獲「美圖公司」8000萬戰略投資

此後，團隊有了更多的線上玩法。例如在2017年底至2018年上半年時間，「美則Honeymate」聯合killer團隊推出高端定製口紅，通過精準內容策劃和用戶裂變的方式，將這個並不知名的口紅單品推廣出去，1天便賣出了60萬的銷量。此後， 「美則Honeymate」在三年里陸續推出了更多呵護女性的產品，包括：低甜紅糖薑茶、植物美顏花草茶、低脂蔬果脆、聯合定製口紅、聯合定製無敏內褲等。

「美則honeymate」植物美顏花草茶產品。

另一方面，團隊也將線下商超視為新玩法的試點機會，作為流量的入口。「我們在華南布局了約63家超市，有些通過線上途徑認識我們品牌的女孩子，會在節假日叫上她閨蜜一起去商超，推薦給對方購買。」

自2017年9?，團隊入駐永旺已覆蓋全華南地區，共有29家。截?到今年5?，銷售額在永旺渠道近300萬，月均銷量增幅?高達70%以上。天虹商場於2018年6?份入駐華南大部分地區，共34家。

隨著用戶信任體系的建立，平台也將付費會員功能上線。姚哲男透露，可購買年卡會員129元，其中活動、折扣優惠累計為會員帶來1000元的價值。目前已有15000名付費會員，復購率90%。同38%的普通用戶相比，顯然這部分用戶的復購率會更高。

推廣方面，除了公眾號UGC以及線下商超活動外，還結合抖音、小程序、微博等原創品牌短視頻內容推送相關訊息，以低成本流量傳播品牌。「我們會跟一些大V和主播合作，但她們並非只是簡單的替我們賣東西，而是也使用了我們的產品，從用戶角度出發來推廣。」

姚哲男有8年的英國留學背景，他承認在項目創立初期時，的確被媒體和資本追捧過。但2016年時團隊就因現金流的周轉問題出現了困境，他告訴自己，這是創業必須經歷的，挺得過來企業才有資格活下去。所以他提空所有信用卡的錢、賣了自己的愛車、最後貸款給員工發工資，直到數月後撐過困境，才告訴員工發生的一切。

「美則honeymate」低脂蔬果脆產品。

若不是當初默默咬牙堅持，也不會有今天這全網160萬粉絲，一篇公眾號文章閱讀數為2萬~5萬、上千條留言互動的新護理品潮牌。今年5月，姚哲男在深圳一次偶然的機會，向他很尊敬的一位前輩講述了美則品牌的願景，當即就被推薦給了美圖的董事長蔡文勝。

美圖董事長蔡文勝和吳欣鴻，親自與姚哲男進行了約7個小時的面談，當天敲定了3000萬融資，1周後加註到了8000萬。「蔡總是一位非常睿智、儒雅的人，欣鴻總和我也有著相似的專業背景，是個極致重產品的人，交談中我反覆圍繞用戶需求談論模式吸引了他們，雙方企業的價值觀也特別相似，都是讓人的生活變得更美。」

目前，「美則」包括零添加的衛生巾、美顏的女性茶飲、低脂零食、美妝護理等產品毛利率40%，月銷售600萬，客單價250元，各平台累計用戶160萬名。2018年底，團隊目標銷售額過億，計劃將這一輪8000萬融資用於品牌推廣、新的產品研發以及用戶體系、會員體系的構建，也將與美圖戰略合作。

/The End/

編輯 | 薛婷 校對 | 南鏡

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