怡麗絲爾是如何逆襲的？

原標題：怡麗絲爾是如何逆襲的？

乘勢而上

文/曉曉

從20年前外資美妝巨頭相繼布局中國市場，到如今中國已成為最重要的市場國之一。此間，這些巨頭們不遺餘力地探索和調整戰略方向來適應中國市場的發展變化。

在上一個與本土品牌正面交鋒和市場環境變革階段，國際品牌們顯然有些亂了陣腳。因此，過去幾年間，唱衰寶潔、「三歐」老化、資生堂大眾線陣營敗退等論調不絕於耳。然而，在這一次中國市場消費升級的大背景下，這些栽過跟頭的外資企業，其轉型和戰略調整要較之前老練得多。

以資生堂旗下怡麗絲爾為例，這個曾一度混跡在本土三四線CS渠道且表現得不溫不火的品牌，如今卻在短時間內搶佔C位成為新晉「網紅」。除在小紅書等社交媒體上被廣泛「種草」，日本專櫃供不應求實施限購，品牌聲量更一路高歌猛進。不出所料的是，資生堂集團亦在2018年第一季度財報中對怡麗絲爾的市場表現進行了重點著墨。

那麼，怡麗絲爾是如何逆襲的？

戰略性品牌，去年兩倍增長

資生堂集團發布的2018年第一季度財報指出，在中國市場，作為集團的戰略性品牌，怡麗絲爾獲得顯著銷量增長，其中以去年中旬才在日本上市的怡麗絲爾優悅活顏眼唇撫紋精華霜表現最突出，「該產品不僅吸納了新顧客，亦帶動了同系列化妝水及乳液的銷售，品牌收入因此大幅提升。」據了解，該眼霜產品於今年4月在中國市場首發，發布當天即獲得不俗的銷量表現。

▍怡麗絲爾怡優悅活顏眼唇撫紋精華霜

目前，以怡麗絲爾為關鍵詞在百度指數上進行搜索，可以明顯看到，自2017年開始品牌聲量呈爆髮式增長。小紅書APP上關於怡麗絲爾的筆記達到25192個，其中，眼霜、睡眠面膜、防晒霜以及水、乳產品被分享的次數尤其多。於去年3月開設的天貓品牌旗艦店，到目前已擁有粉絲數51萬。

▍怡麗絲爾百度指數

可見，怡麗絲爾的「網紅」孵化初見成效。事實上，自去年3月，資生堂集團正式宣布在中國市場革新旗下主力品牌怡麗絲爾以來，該品牌發生了自上而下的顛覆性改變。去年，怡麗絲爾品牌總監上田典史曾表示，怡麗絲爾在華銷售額計划到2020年增加至5倍，近日，資生堂（中國）方面告訴曉曉，2017年怡麗絲爾在華銷售已超出預期，實現2倍增長。

單品牌店和電商，後來者居上

作為資生堂旗下品牌，怡麗絲爾誕生20多年，在日本本土擁有較高知名度，覆蓋網點達23000家，根據日本相關調查數據顯示，怡麗絲爾在2006年至2017年期間，連續11年成為日本護膚品品牌銷售金額佔比第一。

延續其在日本市場專賣店售賣的渠道模式，怡麗絲爾2004年進入中國便將三四線城市的CS渠道作為布局的重點，網點超過3000家。然而，在10多年的時間裡，始終沒能真正打開中國市場。

而這次的革新，首先便是在渠道上。保住CS渠道存量市場的同時，怡麗絲爾大舉進軍一線城市開設品牌直營店。據了解，2017年1月怡麗絲爾在上海開出了全球首家品牌直營店，到目前為止已在全國陸續開出13家，其中上海有8家；同時開拓電商渠道，於2017年3月開設天貓品牌旗艦店，並於今年1月入駐京東。

作為布局單品牌店和電商較晚的品牌，怡麗絲爾卻大有「後來者居上」之勢。據資生堂（中國）方面透露，於5月18日正式開業的南京新百品牌店，第一個月的銷售業績即進入了該購物中心美妝品類的前三，「直營店整體來看，預計將比去年增長2.5倍，另一方面，在競爭激烈的電商渠道，我們的目標是實現比去年增長3倍。」

▍怡麗絲爾單品牌店

資生堂（中國）方面表示，未來，將在重點城市持續加碼怡麗絲爾品牌直營店，並將其作為「品牌體驗」和「品牌價值形成」的場所，重塑品牌認知和價值；將持續利用電商渠道加強與消費者溝通，擴大與中國消費者的觸達；另外，已擁有龐大基礎的CS渠道依然是其未來運作的重點，並將成為品牌自上而下拉動銷售增長的有力支撐。

抓住「中產階級」

據資生堂（中國）官方透露，怡麗絲爾的品牌革新遵循兩大戰略指標：獲取不斷擴大的中高收入人群，以及構建新的商業模式。因此，渠道的革新只是怡麗絲爾品牌化運作的開始，其品牌定位和市場營銷亦做出更為清晰的規劃和調整。

怡麗絲爾目標客戶鎖定「新一線女性」，並強化與消費者的溝通。為了快速提升品牌形象，怡麗絲爾聘請林心如為品牌形象代言人，並增加市場投入，除傳統的戶外、視頻、shoppingmall廣告外，品牌還通過社交網路等新興渠道進行一系列的內容營銷，例如在小紅書上進行大規模「種草」，與papi醬等符合其人群定位的KOL展開合作。

▍上：范冰冰在小紅書上對怡麗絲爾睡眠面膜的「種草」；下：papi醬出席品牌活動

以優悅活顏眼唇撫紋精華霜為例，怡麗絲爾提出9周談化皺紋這一特徵鮮明功能，並舉辦「9周淡紋，眼證為實」為主題的產品上市活動。其中，與99名KOL合作進行實際效果測評形成口碑宣傳，並結合無人售賣機等最新科技進行線上、線下融合的數字化互動活動。此外，該產品還獲得了天貓小黑盒資源，天貓發售當天贏得了眼霜類銷量第一的成績，品牌當天的銷售額也位列美妝類品牌榜首。

2017年，除了翻了近50倍的市場投入外，為了迎合中國消費者對於「日本製造」的追捧，資生堂還將怡麗絲爾在越南的生產轉移至日本國內，專門生產面向中國市場的產品。

據資生堂（中國）方面透露，怡麗絲爾的核心目標消費者為25-39歲年齡段的人群，但隨著功能性產品的市場增長，「日本製造」的火熱，以及品牌近來一系列的社交化營銷，「對怡麗絲爾感興趣的20歲出頭的消費者也在不斷增多。」

事實上，從以上戰術調整可以很明顯的感覺到，資生堂對於當今中國市場的經營套路已諳熟於心。一位不願具名的業內人士評價，資生堂這類大的外資企業其實並不缺運營店鋪和品牌的資源以及能力，只不過初始進入中國市場的時候，對市場不夠了解，因此會選擇更為穩妥的代理形式去進去拓展，而當下積累到一定程度時，通過品牌化運作將給品牌帶來更多的美譽度，「是一種乘勢而上的行為。」

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