陸一夫：馬雲的焦慮 星巴克能解否？

來源：時代周報

[摘要]傳統零售和新零售的底層基因完全不同，傳統零售即使增加了外賣、移動支付，但根本商業模式其實沒有變化，並不一定都是新零售。

文/ 陸一夫

入華將近20年的星巴克，作出了一個意料之外但又在情理之中的決定。

8月2日，阿里巴巴宣布成為星巴克在華的外送服務提供商，預計從今年9月開始，雙方將在北京和上海的主要門店試點，年底前將覆蓋30個城市的2000多家門店。屆時依託阿里旗下的本地生活平台餓了么，星巴克將確保在30分鐘內送達消費者手中。

無獨有偶，在合作宣布的前一天，國內新興咖啡品牌luckin coffee宣布進軍輕食市場，並以五折的優惠價持續至年底，同時預計年底前在全國建成門店2000家。與星巴克不同的是，luckin coffee主要以外賣咖啡為主，並不強調店內消費，這一另闢蹊徑的成功引起了星巴克的注意，並最終作出了反擊。

鷸蚌相爭，漁翁得利，馬雲意外成為這場咖啡之戰的贏家。在新零售戰役上，阿里先於騰訊拿下星巴克這樣具有標誌性意義的橋頭堡，對其後續進軍線下零售服務起到標杆性作用—星巴克在中國的2000多家門店將納入阿里的支付和本地生活服務入口，這一點與其近年來不斷投資和收購傳統零售企業如出一轍。

曾幾何時，星巴克更靠近騰訊。2016年9月，星巴克和騰訊達成戰略合作，微信支付率先成為星巴克在華的第三方支付渠道，雙方還共同推出名為「用心說」的社交體驗產品，而當時的支付寶無緣接入星巴克在中國的2500家門店，直至9個月後才被正式接納。

在外界看來，星巴克率先向微信支付開放，看中的是微信的社交能力，這一點與星巴克提倡的「第三空間」理念不謀而合。在星巴克CEO Howard Schultz看來，人們需要一個能夠放下工作和家庭憂慮的公共空間，在這裡大家可以聚會、聊天，從而形成一種獨有的社區文化。在這一點上，星巴克重新定義了咖啡館，滿足了顧客在心理和社交上的需求。

但遺憾的是，「第三空間」這一概念在中國並不流行，微信的社交能力和用戶畫像未能為星巴克帶來實質性的營銷幫助。對於星巴克來說，他們需要的是一家能將線上和線下營銷、用戶和數據整合在一起的互聯網公司，微信支付和「用心說」不足以讓星巴克跟上中國零售市場的大變革。

相比之下，阿里的新零售生態具有更多可能性，至少在國內，星巴克找不到一家像阿里這樣既能為其提供咖啡外賣配送，又能開放中國最大電商平台數據的公司。這一次，星巴克終於意識到，在中國市場與當地電商巨頭公司合作有多重要。

納入星巴克，也能在一定程度上緩解阿里在新零售上的焦慮症。近年阿里大舉進攻線下實體零售，背後是對本地生活電商的焦慮，當美團點評以外賣、閃購等各種形式佔據街頭巷尾時，已經嚴重威脅到了阿里作為電商霸主的地位。美團CEO王興早前已放言，美團的目標是成為購買服務的亞馬遜（an e-commerce platform for services），阿里豈能坐視這一塊蛋糕被美團搶走？

星巴克和阿里的這次合作看上去很美，但雙方需要解決的問題非常多，例如外賣服務是否會降低星巴克的咖啡口感和品質？如何確保30分鐘內送達用戶手中？就如競爭對手、瑞幸咖啡聯合創始人郭謹一所言，傳統咖啡+外賣不等於新零售。「傳統零售和新零售的底層基因完全不同，傳統零售即使增加了外賣、移動支付，但根本商業模式其實沒有變化，並不一定都是新零售。」

（作者系時代周報記者）

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