如何成功擴張創企？「四步走」戰略教你選擇最合適的業務市場

【獵雲網（微信號：ilieyun）】8月7日報道 （編譯：孫家樂）

編者註：當你想要在國際市場上繼續拓展你的業務，你需要面臨許多問題，例如：去哪拓展作為合適。本文為你介紹了定義選項、優先考慮市場、研討與決定、定期審查四大方面的策略，可以幫助你更好地開拓自己的業務，在世界範圍內取得更大的成功。

當你認為是時候在國際上擴展你的初創企業的時候。接下來你面臨的問題是：去哪裡拓展？我經常看到，歐洲企業要麼直接前往美國，要麼在附近開拓一個「簡易」市場，比如從德國到奧地利，或者從英國到愛爾蘭。與此同時，對一家擁有50名員工的公司進行全面的麥肯錫式的市場分析著實有點過頭了。以下是一個「四步走」戰略，可以幫助您正確選擇下一個市場。

第1步：定義選項

當你思考你的國際戰略之前，你需要知道如何定義你的選擇。用城市、國家、語言、生態系統或其他東西來定義你的擴張，是最有意義的呢？

例如，Citymapper的國際擴張是以城市而非國家定義的（從它的名稱中就顯而易見了......）。每個城市都有不同的交通夥伴可供整合，還有不同的術語和本土化要求，以及基本不同的用戶基礎。各城市之間的協同作用很小。優步（Uber）和Deliveroo等公司也圍繞城市（或都市區）來定義的，因為供需網路效應幾乎完全存在於城市內部。Deliveroo能在柏林做大並不一定意味著在慕尼黑也能做大。

對於像Wooga這樣的手機遊戲企業來說，市場之間最重要的是區分哪個分銷渠道佔主導地位。他們可以將App Store、Play Store和Facebook等這些主導手機遊戲發行的市場整合在一起：北美和南美、東南亞和歐洲。遊戲的品味在這些市場上是相似的，唯一需要的就是本地化翻譯。真正獨特的大型市場是中國、日本和韓國，其中騰訊，Line和Kakao等合作夥伴在分銷方面更為重要，需要謹慎（當地）培育。因此，在遊戲中，全球有四個不同的市場：中國、日本、韓國和「世界其他地區」。

對於保險和金融技術公司來說，法規和許可是增長的重要考慮因素。歐洲在這方面取得了良好進展，允許金融企業跨境「護照」。歐洲在允許金融企業跨境「護照」方面取得了很好的進展。相比之下，美國的50個州都有不同的許可證和金融法規。Lemonade是資金最充裕的保險科技企業之一，它是一家擁有逐州增長計劃的典範公司。

然而，對於包括SaaS、Fintech和eCommerce在內的大多數科技企業來說，國家部門是考慮市場增長的最佳方式。我將在本文的其餘部分使用基於國家的結構。

第2步：優先考慮市場

不要直接跳轉到一個龐大的谷歌表格，或者其中包含100個可能國家/地區的所有可能統計數據。相反地，請按照以下方面思考什麼是對你的特定業務至關重要的因素：

新市場夠大了嗎？通常這意味著它至少要和你的國內市場一樣大，最好是更大一些。我在這裡有一個強烈的觀點，即「填補」小型的容易出售的市場並不值得花費管理時間。無論如何，讓你現有的德國團隊向維也納的客戶進行機會主義的銷售，但不要稱之為國際增長。這裡的「大」指的是你可直接定址的市場的規模；二人口、GDP或一定數量的小企業都會分散精力。

如果你在這個市場上獲勝，你還能證明什麼呢？對於軟體公司而言，證明你可以在競爭激烈的美國市場中獲勝，是建立一家偉大公司，以及進行首次公開募股或其他流動性事件的重要一步。

各市場是否存在協同效應？例如，如果你從事電子商務，你可以建立覆蓋歐洲大部分地區的分銷中心，許多供應商將和你在整個歐洲大陸合作。這也同樣適用於物流和廣告等行業。

市場是急劇增長還是萎縮？個位數的市場增長或萎縮與初創企業無關。然而，如果市場正在跌落懸崖或擴張非常迅速，請考慮到這一點。

你的產品在這個市場上能發揮多大作用？著一些這個國家的當地人談談，看看他們的反應如何。看看類似的企業在國家間是如何比較的。如果你能在各個國家保持產品的一致性，你的生活就會輕鬆10倍。

你能打敗競爭對手嗎？誰是本地的競爭對手或潛在的競爭者？你有什麼優勢，他們有什麼優勢？關注當地的初創企業以及現有的公司。考慮一下夥伴關係和渠道。當地的競爭對手很容易被低估，但如果有網路效果或品牌足夠強大，他們有一個糟糕的網站這一事實並不意味著你不用作為就能擊敗他們。

經濟學會起作用嗎？在Adword或Facebook上做一個簡單的測試，看看營銷成本相較起來是否值得。對定價做個最好的猜測，看看這對單位經濟效益有什麼意義。

你有進入市場的途徑嗎？這個市場中是否存在控制市場准入的渠道，並可能使過程變得困難？例如，參見英國金融比較網站如何努力與強大的保險公司簽約並取代歐洲大陸的線下經紀商。

你有足夠的資金在那裡取得有意義的進展嗎？(或者你對自己籌集這筆錢的能力有信心嗎？)這裡典型的錯誤是過早地把一家企業帶到美國，卻沒有足夠的資金來恰當地開展這項工作。

是否有強大的「勝利者拿走所有」網路效應來證明搶奪土地的正當性？這裡小心點。強大的網路效應是罕見的，擴張過快，僅僅是為了把新市場關閉給競爭對手，這很容易殺死有前途的公司(如Gilt、LivingSocial、Hailo)。

你是否有一個現有的合作夥伴或關鍵客戶可以幫助你起步？對於軟體公司來說，在市場上贏得第一批客戶往往是最難的，所以如果你已經擁有了他們，這將增加你成功的機會。同樣，這也是要小心的事情，尤其是那些在關鍵階段可能失去興趣或者把你的資源拉得太少的合作夥伴。

時區差異和旅行對你有何影響？要想在一個新的市場上取得成功，你和你的管理團隊必須親自出面，多花點時間打電話。時差會影響你的工作效率。

第3步：研討會與決定

一旦分析師或實習生將上述數據匯總起來(最好是得分和排名)，你就需要做出決定。把它作為一個管理團隊來討論，並聽取你的董事會的意見。有些問題是微妙的，有些挑戰可以使該國家完全不受歡迎。說到底，這是首席執行官的決定，不應以協商一致的方式作出。你永遠得不到完整的事實，所以你需要對可用的信息做出最好的決定。

順便提一句：如果你沒有這個國家的經驗，你必須親自去那裡了解當地的具體情況。這是無可替代的。Balderton投資公司Frontier Car Group的創始人Sujay Tyle就是一個極端的例子。 他每個季度訪問他們經營的每個市場，包括奈及利亞、巴基斯坦、土耳其、智利、印度尼西亞和墨西哥，以及德國的總部。

第4步：每年審查

擴展到新的市場需要時間。在每個月的董事會會議上重新評估這個決定的時間太短了。但是，定期審查新市場的投資並在必要時重新調整焦點非常重要。每年一次可能是正確的節奏，但如果你的市場變化很快，那麼更頻繁地審查是有意義。一定要耐心點。作為一個創辦人，建立了你的國內市場，表面上是一台潤滑良好的機器，你很容易相信你可以將這種效率拷貝到另一個新的市場上。但事實從未如此。你會有錯誤的開始和糟糕的招聘，你需要調整你的產品和信息。

「我們的第一個國際市場是德國。我們的期望是，我們可以在幾個月內開始工作，回想起來，我們走得太早了。在實踐中，需要一年多的時間才能找到合適的人員和供應商，調整消息傳遞，優化營銷。我們不得不回去讓它在小規模上發揮作用。從那以後，它真的響了起來，增長超過了我們的預期。」Carwow公司的首席執行官James Hind說。

Rob Moffat是Balderton Capital的合伙人。

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