熱skr人！burberry因「一把火」被瘋狂diss，背後真相令人震驚！

作者 | 葉子棟

來源 | 品牌內參（ID：brand180）

那邊burberry品牌代言人吳亦凡剛因skr被群嘲，這邊金主爸爸又因銷毀巨額庫存的消息被披露遭到社會輿論與公眾媒體推至風口浪尖之上，遭受瘋狂diss。這把火燒的真是熱skr人了！隨之而來的就是牽扯出的所謂「觸目驚心的行業真相」以及90年前「密西西比河牛奶事件」的舊賬。

真是馬克思名言：「資本來到人間，從頭到腳每個毛孔都流著鮮血和骯髒的東西。」的當代版演繹。

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銷毀：時尚殘酷

背後市場經濟的原生缺陷

但其實這個所謂的行業真相在奢侈品行業中其實並不罕見，法國奢侈品巨頭LVMH集團在最新的年報中曾表示，由於商品過季、或缺少銷售潛力而銷毀多餘庫存是必要的行為。Hermes也曾在年報中表示會銷毀過季商品，不過並未透露具體的銷毀數量。不單單是服飾美妝，瑞士奢侈品巨頭Richmont也承認，在過去兩年為了防止商品貶值，銷毀了價值超過4億英鎊的手錶。

不單是在奢侈品行業，快時尚品牌H&M以及運動品牌NIKE都曾被揭發過這樣的「惡行」。

但這就是市場經濟制度的殘酷法則，身在制度之中，你無法避免，這是制度的原生性缺陷導致的後果。

話題回到正題。在奢侈品行業里「貴」是每個人的認知，一件正常人看來的襯衫居然可以買到上萬元，但奢侈品就是這麼的有錢任性，天馬行空的設計（有時常人無法理解），遇上大品牌背書，經過一通明星、超模的營銷帶貨，就變成了潮流尖端，吸引擁躉無數。

Burberry所堅持的銷毀庫存，也絕不降價的理念。正是時尚背後品牌自我的堅持和業界套路。這當然有它自身的自洽邏輯——「銷毀」賣不出去的產品，目的是保護其知識產權和品牌價值，不希望其產品在其他地方以折扣價出售，也不希望在「新興灰色市場」中向「錯誤的人」出售，從而使品牌貶值。對於擁有它的消費者來說當然樂在其中。如若產品通過其他方式被回購，再以較低的價格流入市場，會破壞奢侈品正價門店和渠道之間的生態平衡，會使得那些全價銷售的門店生意冷清。

這件事，不但讓我們更深刻的領會到「貧窮限制了我的想像力」這句話的涵義。

更讓我們明白一個道理：不止是窮人仇富，原來富人也仇窮。

可是在商業的法則里，再多的宣傳營銷遇上市場，品牌也得在保持價值和自謀生路的夾縫裡生存。要知道讓一個奢侈品走向衰落的不是產量過小，而是「爛大街」。對奢侈品品牌來說，明確分銷網路的設定，嚴格把控過季商品在市場上的流通，是維護品牌形象、打擊假冒產品和保護市場價格的重要手段。這就是奢侈品的產品邏輯，我們無法改變。

奢侈品從製造開始無論廣告、營銷、時尚秀、還是各式各樣的公關活動，都在演繹著金錢的魅力。鋪天蓋地的營銷宣傳過後，生產和需求間的較量，如何把生意做巧妙，又如何不讓產品成為爛大街的東西，成了不少大牌的一個難題。

Coach在這方面曾吃過大虧，曾把過多貨品銷往奧特萊斯等打折渠道，導致正價產品的正常銷售長期受到影響，為此品牌花了好幾年時間調整渠道和零售策略，才最終扭轉品牌形象。

所以，對於這一次針對Burberry銷毀庫存的激烈討論有可能是品牌有意為之，但是可以肯定的一點，寧願銷毀也不能冒掉價的風險，正是一個奢侈品品牌最好的解決方式——這也是飢餓營銷的道理！打折是對品牌價值的傷害，對於奢侈品而言更是如此。銷毀過剩的庫存本身就是巴寶莉塑造品牌形象的一部分。奢侈品牌為了保護各自的商業利益——即知識產權和品牌資產，他們往往會圍繞著排他性而聚集。

雖然公眾會從道德、人道主義和環境保護的方面來考慮，選擇促銷或是捐贈等其他方式來處理多餘的商品，但從品牌營銷層面來看這是個無比正確的選。不僅如此，從法律方面來說，品牌同樣有權銷毀自己生產的正版過季商品。奢侈品牌保證其產業地位的重要途徑之一，就是擁有自己專屬的分銷網路，和對過季商品在市場上流通的嚴格把控。

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奢侈品的價值：

社交距離＋價值觀表達

奢侈品的品牌價值在於它的高端已經成為一種身份的象徵和成功的象徵，並得到大眾「約定俗成」的廣泛認知。它們正是通過嚴格的銷售渠道把控能力製造了自身的相對「稀缺性」，越限量，購買越瘋狂這是一種心理現象，其實是在限量供應的背後，製造了一個隱形戰場。

奢侈品行當有一個鐵律，奢侈品的功能就是社交距離＋價值觀表達，就是等級制，就是對比。

所以奢侈品的真正價值就在於：

其一，製造社交距離(social distance)——我有你沒有，對比的優越感頓生，不用開口就知道我們不是一路人。

要製造社交距離，就不能隨意買到。所以奢侈品領域裡的第一關鍵詞inaccessible：難以獲取。不能輕易降價，這也是如此多限量版的原因，一旦變成大路貨隨意供應，格調就沒了。無論是巴寶莉、LV還是其他奢侈品，莫不如此。品牌得保持姿態，讓顧客等待，而不能被予取予求。

其二，價值觀表達——每個品牌都有自身的價值觀表達，你買了就代表認可了。如以古馳「身份與財富之象徵」品牌形象與Burberry崇尚真我表達的價值觀就顯然不同，就代表了不同的自我。

價值觀表達，創辦於1856年的Burberry是英國皇室御用品。而今它強調英國傳統高貴的設計，贏取無數人的歡心，在充滿現代感和崇尚真我表達的同時成為一個永恆的品牌。惟其如此，那些奢華的歷史傳說，才夠迷人。

奢侈品就是如此。買奢侈品的人心知肚明：他們不是買實用貨，而是買社交距離+價值觀表達。

可以說奢侈品在某種情況下，就像前面說的「仇窮」，是反普通老百姓的。老百姓喜歡隨手即得的、接地氣的的東西。而奢侈品領域卻偏喜歡階級化的、難得的，於是就劃分了人與人階級的存在。

之前歐洲某機構曾有一個有趣的調查數據顯示：99%買奢侈品導購雜誌的人，月收入低於8000歐元。即這99%買奢侈品導購雜誌的人，並不是奢侈品的目標消費者。但這些看客，是奢侈品品牌不可缺少的那一部分存在。就是這種「看看但是買不起」的人們，構成了奢侈品所謂的「社交距離」。在品牌傳播的過程中，這種「仰望感」是構成品牌價值不可或缺的一部分，正是「他們」的口口相傳提升了品牌的美譽度。

人們的心態契合了品牌的追求。品牌一再加快生產速度滿足人們的期待。這就是時尚背後殘酷的一面，現代社會的發展，雖然抹平了「階級」間的正面對抗，但經過媒介與時尚圈的聯姻對「精英生活」的描摹，潛移默化中造就了人對自我的分層，無論從衣著、品味等，而所謂的奢侈品就是自我分層的「物化」表達。人作為社會性動物，時刻在尋找群體的歸屬感，幾千年的階級社會，無不造就了人對「上層生活」的嚮往。奢侈品本就是階級社會百年來延續的產物，悠久的歷史加之媒介傳播的渲染，滿足了普通人的所有想像。

大眾品牌永遠在追趕潮流，而奢侈品複製製造潮流，他們不負責迎合，永遠都保持著高冷的表象，如果被消費者左右了，那就不稱其為奢侈品了。「得不到的永遠在騷動」就是它們想要傳到的品牌距離。所謂距離遠了，美就產生了，就是這個道理。

3

「善忘」的大眾，

遺忘之後高冷依舊的奢侈品

但話又說回來，此次Burberry焚燒事件雖然保持了自身的高冷格調，但相比於輿論層面引起的筆誅口伐，現在這樣的局面顯然是得不償失，對品牌同樣造成了莫大的傷害。儘管巴寶莉的產品價格很高，但它對自己的產品、生產這些產品所需的辛勤勞動和自然資源毫不尊重的行為，顯然是其被攻擊的重點，在現代商業社會強調企業社會責任的當下，顯然是品牌的一次失格行為。如果要歸因的話，我覺得是只能算是一次品牌公關的失利。

可是在網路上筆誅口伐的大多數顯然不是Burberry的目標消費群體，而真正的消費者顯然此刻是沉默的大多數，因為他們會覺得品牌方維護了他們的利益，無非這種做法顯得有些不妥而已，但心裡應該是「暖暖的」。

信息爆炸的時代造就了人們「善忘」的體質，幾天之後又有新的焦點吸引大家的目光，對於一個「犯錯」的品牌來說這當然是個「好事」。畢竟，當今天的筆誅口伐煙消雲山，Burberry仍會繼續它的高冷奢侈風，將這些拋之腦後的筆誅口伐者依然趨之若鶩，消費者依舊高高在上，不是嗎？

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