風險社會裡，你我都是待收割的韭菜
朋友老劉去了趟加拿大，看看兒子的新家。房子在多倫多郊外，距離市中心有一小時車程，64萬加元，約合人民幣320萬，三室一廳，很寬敞，除了車庫外還帶個庭院。
他看完挺滿意，隨口問：「你這面積多大？」
兒子答：「不知道。」
他覺不可思議：「你買房子，怎麼連面積都不知道？」
國內畢竟都是按每平米售價來估算的，但兒子的說法似乎也有點道理：「我看到房子就可以了，面積不影響售價。」
接下來還有讓他更驚訝的。他問：「你的房產證呢？讓我看看加拿大的產證長什麼樣。」也沒有。兒子看著滿臉震驚的他，輕描淡寫地說：「沒關係。在市政府那邊有登記備案就行了。」
買房的時候，原房東只出現了一次，禮節性地打個招呼，最後打掃乾淨，準備好一張賀卡和鮮花，祝福你們入住愉快。其它就沒任何瓜葛了，一切都由房產中介和律師交涉。如果不放心，還可以有專業的驗房師，300加元負責幫你檢查驗收。律師把鑰匙交到，自己就可以安心入住了，別的萬事不管。
在國內買房是多大的一件事，在這就這麼簡單。
老劉聽完還是有些難以置信：「你這樣就算完了？」兒子反問：「那你覺得我還需要做什麼？剩下如果有什麼問題，那是律師的事啊！」
「中國很複雜」
老劉所遇到的情形，其實不獨在加拿大，美國、澳大利亞等國也大體類似。率先用「泡沫經濟」一詞描述日本房地產畸形繁榮的經濟學家野口悠紀雄就曾說過，他1990年代在美國演講時談到日本土地價格按平方英尺計算，台下聽眾發笑，因為在美國是按英畝計算的。日本和中國都是高密度城市住宅，房地產廣告會把小數點後的房屋面積都寫清楚；但他在澳大利亞看到的售房廣告卻寫著「到與相鄰土地為界的那條河為止」。土地面積多大，根本就沒寫出具體數字——而在澳大利亞，這才是通常做法。
但這件事最值得深思的地方還是在於：
為什麼中國人在國內為了買房要投入那麼多心力，但在另一個社會環境下可以這麼省心地完成。
這首先當然是因為加拿大已經充分發展出專業化的服務，任何你需要操心的事，理論上來說都可以僱到專業人士來幫你去做，購房者本人的確不需要做什麼；然而國內這些服務本身就魚龍混雜，房產中介滿嘴跑火車的比比皆是，你不知道他說的哪句是真的哪句是假的，至於驗房這種事往往是你自己親手核對一遍。
其結果是：
中國的消費者為了不受騙，往往要通過自學去了解那個領域的所有相關知識。
一個在美留學多年的海歸朋友曾說，一回來上網購物，就發現一個問題：國內網站上的干擾信息特別多。久而久之，他發展出了自己的訣竅：「很少人會翻超過10個頁面的搜索結果。我就是異類，我常常會閱讀靠後面的頁面；而且第一頁最前面的很多是廣告，我都從中間開始看，尤其注意不點擊第一、第二個鏈接，那往往不是我要的。要往後翻，可能會有發現。」
但這還不僅是各種彈出窗口和小廣告，
因為很多評分也都不可信
。他因為對一家店鋪的服務不太滿意，給了3分的中檔評價，結果不斷受到店主的騷擾，開始說自己開店不容易，請他手下留情，繼之以威脅辱罵。在一家知名旅行網站上，酒店分類的星級評定也沒有客觀標準，並不按照知名度、服務水平或統一的標準，其結果是你查詢到的「五星級」酒店可能聞所未聞，入住時發現甚至還不夠三星級的水準。
人們常說「中國市場很複雜」，這種「複雜」一方面是指市場容量極大，不同層級或不同生態的現象都存在，但另一方面則是指其中的信息干擾度很大，運作不透明，栽進去會吃大虧——這大抵就像我們涉世未深時父母告誡說「外面社會很複雜」一樣，意指陌生人的環境中無法像對家人那樣建立信任關係。
這樣一種現實的存在，就迫使中國人要耗費大量精力去篩選、排除掉那些干擾信息，才能找到自己想要的事物——誇張一點說，這有時就像是一個通關遊戲，你得先游過橫亘在你和目標之間的鱷魚池，打敗那些怪獸，才能得償所願。
這倒也並不是說你遇到的信息都是假的，或說那些廣告和中介都是騙人的，而是說，大部分普通消費者其實根本無力去判斷真假，即便他們已經相當努力去識別了。雖然經濟學上有所謂「理性人」的假定，但事實上每個人的理性都是有限的：
一個日常生活中事事精明的婦女，連青菜漲價一毛錢都瞞不過她，卻可能輕易上當去買了假南極棉或某個收益率不可信的理財產品，因為這些超出了她能根據自己生活經驗判斷的範圍。
有一次，路過一個停車場，看到檔桿上的廣告寫著「3000萬人都在用」，忍不住發笑，覺得這真是中國人從眾心理的寫照，連停車的檔桿也要強調有多少人在使用；不過轉念一想，這其實也是人們對特殊環境的正常反應。那些諸如「大平台，更放心」、「2億中國人都在用」之類吹噓自身實力的廣告之所以大行其道，
與其說是利用中國人的「從眾心理」，倒不如說是在順應人們的一種心理渴求：在市場干擾度很大的時候，如何用簡便的方法找出值得自己信賴的。
此時「權威」就成了一種方便的篩選信號，因為那麼多人都在選，應該沒錯，就像看到路邊排長隊，甚至還不知道是賣什麼，自己也排上去。這固然也有「從眾」的成分，但從根本上說卻不是沒有思考，恰恰是因為這種「搭便車」的方法常常可以幫助人們不用費神卻能少受騙。
有一年我去山東做下鄉調查，在曹縣的一個小店裡，發現店主在看中央台的天氣預報，我問他為何不換到山東台，畢竟中央台僅提到山東寥寥幾個城市的天氣，甚至不包括菏澤當地。他想也不想就說：「
因為中央台的天氣預報更准。
」在現實中，我們還常能看到另一種情形：很多人就算是感冒發燒這樣的小病也要去大醫院就診。如果說這種心態是「迷信權威」，那這背後的原因可能在於：人們缺乏可靠的信息來判斷，又沒可資憑信的第三方機構提供信用評級（就算有，他也不信其客觀中立性，因為中國社會中的現實是，如果信用很重要，那就會有人設法去鑽營作假），在這種情況下，人們自然認為，最簡便可信的信號就是那些「權威機構」。
十多年前在一次職場培訓中，一位美國教授說，商業提案技巧中首要的一點，是不要對客戶展現傲慢——一上來就說自家是「國際大公司」，客戶會覺得「那又怎樣？這跟我有什麼關係？」他強調，這是尊重客戶，應把重點放在「我能為你提供什麼專業服務」上。話是這麼說，在現實中卻不難發現，在國內市場上「大公司」的頭銜加持就如同溢價20%（甚至更高），因為它可以免除人們的許多擔憂：
1）至少很多人做過選擇，你的風險就減輕了；
2）大公司的操作通常是規範的，不會胡來；
3）它不會隨時倒掉或跑路；
4）當然，如果它同時還低價，那就更好了。
這樣說起來，
中國人的消費心理其實低得可憐，它要的是一種基本的保障。
為何很多廣告中都強調「買了放心」？這正說明，老百姓在意的不僅是商品/服務的品質，還擔心買到假貨或受騙。所謂「權威」、「放心」、「大公司」之類的說辭，都是針對這樣一種在市場信用匱乏的情況下的避險心理——附帶說一句，很多人喜歡讀經典書籍，往往也是類似心態，因為評論不發達，他也不清楚哪些書好，那麼可取之道就是去讀那些已經被證明為可靠的「經典」。正由於人們在作出選擇時並不單純只是商品/服務本身，還需要其它複雜的信息來供判斷，因而順理成章的一點便是：
中國的廣告也往往並不只單純聚焦於自身的品質。
福建的惠泉啤酒一度在中央台大打廣告，這乍看違背廣告原理，因為惠泉當時覆蓋的福建、江西兩省僅佔全國1/20的人口，這意味著大部分人即便看到廣告也無法購買其產品。當我和當時負責投放其廣告的同學聊起時，他笑說：「這你就不懂了。客戶可是非常高興，因為不少人和他們老闆說：你們現在很有實力啊，廣告都上中央台了！」拋開這種社會聲望價值（中國消費者在買車、洋酒、奢侈品時常常如此）不說，現實確實證明，很多經銷商會把這看作是企業實力的表現，以至於某些品牌一段時間不上中央台，就會被緊張地問及，是不是現金流出現了問題。
借用進化論的術語，這就像是某種「昂貴信號」。達爾文曾提出「性選擇」（sexual selection）學說解釋大部分雄性動物為何會進化出一些對生存影響不大的第二性徵，例如雄孔雀巨大的尾羽雖然很美，但其實冗餘無用；他認為，這是因為這些會給雌性一個信號：「你看我，只有像我這樣強壯的雄性，才能負擔得起這樣一個累贅而仍然不礙事。」中國人在篩選時，在某種程度上可說也是秉持類似的心理，希望通過一些可見的信號來避開風險。
《我不是葯神》中冒充教授專家的假藥騙子形象
然而人們也很清楚，正是由於這些信號很容易取信於人，因而也常常成為操縱的對象。《我不是葯神》里販賣假藥的張長林便冒充院士來推銷其毫無療效的假藥，因為「院士」頭銜看上去相當可信。除了冒充之外，很多真的專家也確實因各種原因（或利益收買、或不知情的情況下被利用）變成了共謀，更何況「專家」本身有時也不完全是客觀評定出來的，一個科研單位里誰先評上職稱，往往未必純是水平，有時還可能是「他已經等了很多年了」甚至「照顧下他家裡困難」。加上一些專家的發言有時與民眾的認知反差巨大，反倒使中國社會出現了一種對專家不信任的心理。
曾被央視曝光的電視購物偽專家
為什麼中國人特別相信口碑？恐怕正是因為缺乏制度化的信息來提供判斷，社會太複雜，他自己也不了解，那麼他們也就本能地去尋找可信的信號。正是在這種情況下，「權威性」、「公信力」才被喊得特別響，而人們才會有所謂「從眾心理」，因為這都是在一個複雜社會環境下的生存之道。
掌控風險
毫無疑問，當下中國社會是越來越複雜了，但對生活在其中的人們而言，最關鍵的並不是其複雜性本身，而在於如何把控其風險。
一般來說，現代社會的「複雜」意味著豐富性（包容多元或差異性）、斷裂性（與傳統之間缺乏延續，代際隔閡）、流動性，也蘊含著不確定性。不過在中國的語境中，我們所體會到的「複雜」往往是「豐富性」的意味少，而「不確定性」的意味大得多。
這當然也不完全只是中國人才有的煩惱。英國學者安東尼·吉登斯早就說過，在「上帝已死」之後，「命」的觀念衰落了，人類從命運社會走向了一個專家主宰的「風險社會」。社會學家齊格蒙特·鮑曼就曾在《尋找政治》一書中說過，當代的種種煩惱均可用德語Unsicherheit一詞來概括，它包含著三個層面的意思：不確定性（uncertainty）、不可靠性（insecurity）和不安全性（unsafety）；在西方社會的情形下，「人們感到不可靠，為未來而小心翼翼，為安全而擔憂，不敢面對集體行動所要求的風險」。
不過，他們強調的是一種公民的公共政治，而在中國社會，人們面對不確定性往往既不相信專家，所憂慮的也大多不是公共話題而是日常生活中的個人風險，而且這些風險往往只能由自己承擔。
當然，中國人眼下所遭遇到的某些情形，在幾百年前的歐美也有過。正如《貿易打造的世界》一書中所言，那時候沒有商標，消費者不受法律保護，「在『買主自行小心』（意味買主對所購商品的品質自行負責）的原則下，賣方的個人商譽和消費者檢測品質的能力，是唯一的保障。銷售受限，買賣雙方的關係為私人關係。」
直到19世紀的工業化才改變了這種生產者與消費者之間的關係，由於消費者越來越不清楚生產者、生產過程乃至產品內容，他們不得不信賴包裝上的信息來判斷其品質與真偽；反過來，生產者要讓消費者信賴，就必須保護公司名稱，「這種不具人格性的商業關係，要求人們信賴這樣的生產者，即那是家家喻戶曉的公司，有商標來代表它，但該公司的產品是哪個人所製造，沒人知道。」
問題在於，當時很多公司也都在利用人們的心理來謀利，「但公司本身通常不講信譽，產品只要名聲敗壞，他們就到別的地方，換上不同的名稱，照賣同樣產品。」
就現代化的歷程來說，中國社會的經歷也類似：原先在一個熟人社會中，人際之間取得信賴是很簡單的事，因為你對長期相處的每個人的品德都很了解；然而在一個日漸去人格化的商業環境中，就需要一整套制度來保障這種商業信用。麻煩的是，
在如今這樣一個過渡時期，原先的種種信任機制都已逐漸失效
（傳銷中的「殺熟」可說就大大破壞了這種熟人間的信任），新的制度尚未完善健全，而許多生產者也只顧短線利益，還未看到樹立長期的信用才更有利，最終的結果便是「買主自行小心」，由個體來承擔風險。
中國人裝修個房子還要自己懂建材、裝修、設計，說到底原因就在這裡。這裡面的邏輯很簡單：由於人們在面對這樣一個複雜環境時掌握的信息是不完整的、還常常是受干擾的，
那他們如果不想成為被割的韭菜，就不得不自己懂行。
這原本是迫不得已的事，但如今反倒成了一種
方便的指責
，一旦有人受騙，就有人出來教育如何防範，彷彿都是當事人不夠獨立思考輕信所致。
既然很多事只有自己的判斷才可信，許多人由此造成一種偏執的心態：不聽勸告，一意孤行地相信自己的決定。很多人雖然找了代理，但卻把他們踢到一邊，自己親自去看各種資源，把任何專業建議都看作是對外行的陰謀。尤其是那些創業成功的企業家，往往深信自己的判斷，因為他的成功已經證明這是對的，凡事直接彙報給CEO，談點事都要老闆親自出面，這能不累嗎？這種所謂「扁平化管理」，本質上都是集權化管理。也就是為了應對風險，本該去推動專業化，結果卻反而倒退回了一種更簡單粗暴的模式。因為要促進這樣的代理中介專業化，原本就需要更多人願意接受付錢買服務，如果總是想著為了省一點小錢，又不信任代理服務，什麼都自己來，那大概只能繼續「心累」下去。
一個社會高度複雜之後，必須依賴專業化的網路。
專業性往往是「我只會這個，除了這別的都不會」，這本身就要求有一個商業化的城市網路來支撐，否則只會一門手藝的人根本無法過活，遑論發展專精；然而在傳統中國社會，這樣的分工很難形成，因為中國長久的農業社會都是小農生計，一個人必須什麼都會才能應對生活。
國內很多的中介服務常常給人感覺不專業，誇下海口無所不能，其實卻不能放心他們，原因恐怕也在於：
中國社會本身就還遠遠沒有專業化，那意味著要朝相反方向發展，即縮小自身的職能範圍，但提高專業能力。
中國社會的現狀的棘手之處，是這些代理、中介、評論的服務尚未得到充分的專業化發展，就面臨巨大的衝擊。因為當下互聯網平台的出現，本身往往就把中間環節踢出市場，直接面對消費者。大部分人也不習慣為專業服務支付費用，寧可選擇「自己來」。在投資理財時，很多大V又充當了代理人的角色，所以有「收割粉絲」一說。在這種情況下，人們在面臨風險時，往往只是「你更相信誰」的問題。
美國電影《大空頭》：有時評級機購也是騙局的一環
理論上說，市場有風險，那就應該去規範市場，完善制度，而不是讓個人自己規避風險，因為事實一再證明，買賣雙方信息不對稱的情況下，要讓賣方不隱瞞信息或過度承諾，僅靠其道德約束或賣方的懂行來博弈，這都是靠不住的，唯一的辦法只能是從制度讓確保賣方不敢做出失實承諾。
不過，市場本身就存在風險，這裡說的「風險」有兩個層面，一是制度層面的，監管部門在管理上盡量減少漏洞；但另一點風險則是市場不可預測的波動本身，這無法避免，只能依靠自己的理性判斷。從制度層面來說，常常是一個堵漏洞的過程，所以難免滯後。管理其實並不是要嚴格地把所有洞都補上，這樣成本太高了，所以制度設計上只能是採取一種策略，減少疏漏和弊端。
說到底，制度的保障並非像保姆一樣擋掉任何風險，而是說規避掉那些人為造成的干擾。因為歷史證明，一個現代市場的有序運作既不能依靠賣家的道德和自我約束，也不能依靠買家自己的理性——
人們的「理性」與「獨立思考」，應當用在如何應對市場波動這種非人格化的趨勢變化上，而不是用在如何防止自己受騙上。
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