品牌年輕化是一個徹頭徹尾的偽命題？
來源：大創意（ID：pitchina_）經緯創投（ID：matrixpartnerschina）老林帶你做生意（ID：linhan-syj）
導讀：
品牌需不需要保鮮？需不需要年輕？這個誤導無數企業家的命題是品牌專家設定的陷阱之一。
品牌是否年輕跟產品有關，產品老化了品牌自然衰退，跟怎樣傳播無關。就似屈臣氏，雖然還在經營時尚的化妝品，但誰還會把它當潮流與風向標看？
還有一種觀點，認為取悅年輕人的品牌才是年輕的。
年輕人需要取悅嗎？我認為毫無必要。年輕人是未來，不是現在，在他們各方面都要小心翼翼適應社會的時候，在他們還沒有成為主流消費主體之前，強調滿足00後的訴求，無異於定娃娃親，要多不靠譜有多不靠譜。
品牌老不老，產品說了算。
日前，奢侈品牌Dior發布了一條關於其經典IT bag（註：「必不可少」的包包）「馬鞍包」的宣傳片，其土味濃烈的風格引來吐槽無數，如下：
我們很難確定這是否是奢侈品牌年輕化的一種嘗試，但是無疑這會引發相關的一些討論。在美國，千禧一代（註：1982年至2000年出生）的人口總數為7550萬。他們有著極強的購買力，每年花費2000億美元，被認為是幾代人中最具有消費能力的一代人。在中國，千禧一代約有4.15億人，佔中國總人口的31%預計他們的平均年收入將從2014年的5900美元增長至2024年的1.3萬美元。
他們已經或正在成為未來10年消費格局的主導者，所有人都喜歡新的消費者。這些年輕人的出現，意味著更大、更不同的市場，他們的喜好、區別度以及注意力渠道的遷徙也會引發新的營銷方式。這種對「年輕人主導未來消費」，往往讓市場營銷陷入狂熱，而容易走入誤區——我們希望「品牌年輕化」，然而年輕人卻並不買單。
一個品牌是否真的年輕有活力，並不一定需要靠年輕人的流行元素來表達。流行本來就是一個相對的概念，流行意味著總有一天會過時，如今的世界，新舊更迭也就是在朝夕之間，有的時候連年輕人自己都趕不上潮流，更何況是一個品牌。
無論是消費觀念還是購買能力，顯然當下的年輕人是絕對的主力人群。為了抓住時代的核心消費群，「品牌年輕化」變成了眾多品牌討論最多的話題。他們觀察年輕人的一切，去發現他們喜歡什麼、談論什麼、用什麼樣的語言、有什麼樣的習慣、有什麼樣的煩惱……
在很多品牌年輕化的營銷案例中，確實能看到很多眼前一亮的作品，但也看到了更多叫著「品牌年輕化」口號卻不被年輕人買單的無效溝通。
每個時代都不缺對當代年輕人群的誤解，好像這就是一個天然存在的鄙視鏈一樣。年輕人們的身上總會被貼上很多標籤：叛逆、自我、享樂、懶散、不上進……就算是哪些永遠懷著善意去擁抱消費者的品牌們，也在不斷地給年輕人貼著自己眼中理解的標籤。
從去年嘻哈風到今年街舞潮，嘻哈、街頭、音樂等元素似乎是與當下年輕人溝通的萬能鑰匙；
表情包、Emoji、網路用語、二次元元素也在各種營銷中屢見不鮮；
如果品牌有錢任性，還可以啟用一招殺手鐧——流量明星。
先給年輕人貼幾個標籤，然後再把這些標籤貼在自己身上，試圖收穫年輕人的認同，混進他們的圈子。用看似時尚、熱門、流行的元素將自己打扮成「年輕人」，這是很多品牌在年輕化的營銷中常見的做法。但這些所謂的「年輕」元素是否真的讓品牌達到了年輕化的目標，並打動了年輕人的心呢？
品牌年輕化到底是為了解決什麼問題？
1、人群變化與品牌定位不匹配
品牌根據用戶需求而進行定位，但當用戶隨著年齡的增長而產生需求變化時，品牌定位與消費者需求之間就產生了衝突。這時候品牌方一般會有兩種選擇：
一是跟隨原來的用戶群體，為他們提供新品。但這個方案一般都以失敗告終，原因很簡單，他們會認為你的品牌是「幼稚」的，他們的個人成長是通過消費品牌的升級而實現的。這種跟隨原消費群體遷移的戰略，需要通過子品牌來實現。（這裡主要是指2C品牌）
另一種選擇就是放棄需求變化的人群，堅持品牌原有定位，目標用戶群不斷動態更新。但新消費群體會認為你的品牌是「老一代」設計使用的，心理上或產品需求上無法滿足新目標用戶的需求，這時候就需要進行品牌年輕化。
相比第一種策略，品牌年輕化在市場上不乏眾多成功案例，成為了品牌主的最佳選擇。
2、時代語境與流行文化的變化
傳播渠道的變化、用戶場景的變化、流行文化的變化都會帶動傳播語境的變化，這一點在互聯網傳播中表現得非常明顯。
網路剛興起時，許多傳統品牌在移動端傳播都表現的非常不適應，因為做慣了傳統廣告投放，會以單向傳播的思路去做互聯網傳播，導致許多品牌的官方號都淪為了只發公關稿的地步。
移動互聯網進一步放大了網路文化，新語境迫使品牌方使用新的溝通方式，品牌年輕化的一大重點就在於，讓品牌宣傳匹配新的用戶溝通習慣。
如何進行品牌年輕化？
90後、00後已漸漸成為主流消費力量，今天的品牌年輕化與90後00後、互聯網文化息息相關。因此可以從下面幾個方向去著手：
1、輸出的內容要有網感
品牌與用戶之間的溝通大多是通過傳播內容來實現的，無論是廣告畫面還是微信推文都是內容的一部分。網生內容最大的特點就是更加娛樂化、人格化，這也是為什麼我們看到許多挺嚴肅的品牌在微博上總是那麼不正經，因為他們符合了網路閱讀場景。
用戶想要的是一個能與之溝通互動的人格化品牌，而不是一個只會說品牌廣告詞的企業媒體出口。品牌需不斷打造自身的人格化標籤，與用戶玩在一起是品牌年輕化的第一步。
如何讓內容輸出更有網感？方向上需要定好品牌的人設屬性，在執行上需要一個「有網感」的內容運營人員，有幾個小技巧值得參考：
通過娛樂化的方式去講述品牌內容；偶爾進行無關緊要的自黑，增加品牌親和力；多關注熱點事件、網路流行語，並快速理解應用；利用新的表現形式，如長圖插畫、表情包、段子、短視頻等；對網路亞文化現象進行了解關注。
當然上面的技巧也都要視情況使用，過度使用也會讓人反感。
2、注重用戶的自我個性表達
90後及00後的自我意識是全面覺醒的，與以往的群體不同，他們天生具有強烈的表達欲及掌控欲，這都是時代背景所決定的。品牌可以通過以下方式讓用戶進行自我表達：
2.1品牌幫用戶表達發聲
近年來層出不窮的昵稱瓶、台詞瓶、文案大字報就是品牌產品幫助用戶表達主張。
通過產品的包裝也好，通過海報設計也好，我們越來越多地見到文案金句型的包裝及推廣物料，這背後的邏輯不僅是建立品牌與用戶新的溝通方式，讓用戶認同品牌價值；更重要的是設計出文案，讓用戶表達自我，從而在用戶群中分享傳播品牌價值。
也就是說，一方面品牌方讓產品新媒體化，產品包裝便是品牌價值的輸出渠道；另一方面建立品牌社交價值，讓你的產品、海報物料成為用戶社交表達的媒介。
當然這一切的前提是，品牌對年輕用戶群體的情感洞察是到位的。
2.2品牌讓用戶彰顯自我
每一代年輕群體其實都反感社會對其的標籤化，品牌不僅需要幫助用戶發聲，還需要創造機會，讓用戶能夠自我表達。
比如說江小白的文案，其實不少是用戶自己寫的文案，然後通過篩選量產出來。再比如前段時間火爆的《我的說明書》H5、DIY類H5，引發了同類H5作品的爆發，背後都是用戶的自我價值表達。
2.3品牌重視用戶反饋
年輕用戶對品牌的好感度不僅來自於產品好用，也在於用戶本人對品牌的深度互動，也就是用戶的「參與感」。參與感其實就是用戶對品牌的自我表達，心理學上也證明了類似效應，越是參與到某一事件，越對該事件有正面評價。
那麼對於品牌方而言，客服入口、評論互動、用戶反饋獎勵機制的建立尤其重要，有時甚至只是在海報物料中、產品更新說明中，公示用戶的昵稱，就能取得用戶的認可及好評。
3、快速溝通快速反饋
QQ瀏覽器的廣告語「我要的現在就要」算是說出了年輕一代的心聲。不止是時事熱點、流行文化變化的太快，用戶的等待時間也在不斷縮短，即時溝通已經無處不在。
對內容輸出而言，熱點事件可能過了兩三天就已經涼了，想要再借勢推廣已經效果不大；對危機公關而言，以往的12小時內回復已經失效，若沒有4小時內主動表態都算不合格的公關了；對於客戶反饋、客服而言，及時的重要性更是無需強調。
業界公認有網感的杜蕾斯線上推廣團隊，以追熱點快速、有趣而名聲大噪。時刻準備與用戶溝通，快速進行用戶反饋已經成為業界共識了。
4、產品及渠道的年輕化
品牌的年輕化絕不是停留在表明的內容形式上，而是在產品需求層面、用戶渠道層面全面地與年輕群體的溝通。
收集年輕化用戶的新需求反饋對產品進行針對性的改良，符合用戶的新使用場景。通常來說，年輕群體對產品的平面視覺、外觀包裝、產品設計、產品交互、易用度都有了比以往更高的要求。
另外，年輕用戶的信息接收渠道已經明顯碎片化，對新生渠道覆蓋的重要性不比生產內容更差，如今年春節以來的抖音渠道紅利，已經證明了新生渠道的帶貨能力及傳播效應。微視、小紅書、直播等新渠道，《創造101》、《這就是街舞》等新網綜都值得加以關注。
用戶的注意力分散到哪，去哪推廣就對了。
年輕化 ≠ 年輕人化
所謂的「年輕」並非指某個特定的年齡區間，而是一種充滿活力的思維方式和處世態度。有人還未成年就開始感嘆人生百態，有人年過半百卻依然樂於挑戰，充滿好奇。這就如同「代溝」的概念一樣，並不只是穿衣打扮上的差異，更多的是思想觀念上的不同。品牌的年輕化同樣也是這個道理。一個品牌是否真的年輕有活力，並不一定需要靠年輕人的流行元素來表達，比如下面這個「極端」的案例：
年過123歲的銳步（Reebok）去年簽下80歲「高齡青年」王順德為品牌代言人。這個加在一起超過200歲的「超高齡組合」，如果純粹按年紀來說，絕對稱不上「年輕」，而如果單從代言人王德順的外形上硬要找一點年輕元素的話，可能也就能是那一頭狂野白髮中的「狂野」了。
但就是這樣的一個組合，卻讓你無法說他們不年輕。銳步看到了王順德身上年輕的態度——堅持、自信、突破極限，向消費者傳遞出「任何年紀，都可以活出自己的樣子，突破極限，打破年齡的疆界」的心態。這種態度是年輕人青睞的，也是很多人所追求的，這不僅能在年輕人群眾找到共鳴，還能形成更廣泛的輻射作用。
除了將「年輕」與「年齡」划上等號，品牌年輕化還很容易陷入以下2個誤區：
用年輕人喜歡的流行元素來表達品牌
流行本來就是一個相對的概念，流行意味著總有一天會過時，如今的世界，新舊更迭也就是在朝夕之間，有的時候連年輕人自己都趕不上潮流，更何況是一個品牌。
然而年輕人從來都是聰明的，他們能一眼分辨出「年輕」和「裝嫩」的區別。
或許品牌用表面的裝嫩的方式能夠獲得一時關注，但混入年輕人的圈子，走進他們的內心卻有些難度。真年輕和強裝嫩的區別在於：品牌是否真的由內向外的年輕態，而不是用裝嫩的方式諂媚年輕人。一個品牌在年輕化的過程中如果脫離了品牌核心，可能既不得年輕人的青睞，又會嚇到原來的消費者。Gap曾經就做過這樣的事情：
Gap在二十世紀80s和90s廣受歡迎，但到2000年後，服裝界出現了一股年輕的潮流，湧現了一大批針對年輕人的品牌，它們的設計更加時尚，也更加新潮。而誕生於70年代的Gap在當時年輕人的心中已經成為了「爸爸媽媽穿的」品牌，而GAP那些無法凸顯個性的T恤和卡其褲，自然更是無法挑起追求個性的年輕人的興趣。意識到問題嚴重性的Gap決心來一場「年輕化」的革命。
隨後，Gap上線了一系列短上衣、亮粉色褲子、連帽衫、緊身毛衣、迷你裙，甚至還專門引入了皮褲生產線……無論是在產品還是廣告宣傳上，都拚命添加年輕人喜愛的流行元素。Gap地突然「年輕」顯然是嚇到了之前那一群35歲左右的忠實消費者，讓他們對Gap望而卻步；而年輕消費者們對Gap模仿別家年輕品牌的行為也不買單，因為他們要的是一個酷到骨子裡的品牌，而不是假裝自己酷的老品牌。
後來Gap試圖再次把那些老顧客們拉回來，用了眾多老牌明星做了無數推廣，但為時已晚。Gap在年輕人和中年人之間搖擺不定的行為，讓所有人對Gap的品牌認知變得模糊不清。就像《小眾行為學》當中對於在中間市場淪陷的Gap的評價：如果一個品牌試圖滿足所有人，那它就什麼都不是。
年輕化就是要迎合當下年輕人的喜好？
品牌年輕化本質是與用戶溝通方式的整體年輕化，其中涉及到產品、渠道、內容等多個方面，並不是申請「雙微一抖」發點耳目一新的內容就行。
年輕化不是跟風賣萌每個品牌還是需要有自己的人設定位的，並不是說所有做網生內容傳播的，都要天天在微博微信上寫段子賣萌，生搬硬套網路流行語。過度的賣萌或娛樂化容易造成用戶反感。
該專業的依然要專業、該嚴肅的依然要嚴肅，找准網路語境與自身的結合點即可。娛樂化只是表現手段，讓用戶更容易接受，更具品牌好感，即使像丁香醫生、果殼這類科普硬知識的，也能讓內容更具趣味性，但其科普邏輯是十分嚴謹的。
生搬硬套的尬聊賣萌，只是品牌方偷懶的做法，不但不會讓用戶認同，還容易造成「土味」感覺。
年輕人要的不是一味「迎合」他們的外人，而是能夠產生「共鳴」夥伴。對新事物的擁抱態度，對世界的好奇新以及面對未知的勇氣是年輕人的共性，他們不需要別人告訴他該怎麼做，也不喜歡諂媚討好的行為，他們要的是一同探索世界的夥伴。精神上的志同道合，比任何浮於表面的年輕都更容易讓他們動心。
比起廣泛討論正在忍受的生存壓力，他們更愛精神角落的自在
2017年就是「喪文化」的天下，但最終在年尾被「佛系文化」所取代。因為抱怨和自嘲過後，他們發現，對於生存壓力，根本是計較不過來的，索性別計較了。看似平和但總是無奈。更何況，壓力這個東西並不是所有人都願意去直接面對的。比起現實生活的壓力，精神世界的滿足顯然更得人心。
如今我國的文化演藝類消費逐年增加，而且發展態勢很好；此外，人們在教育文化娛樂方面支出年年攀升，這其中的消費主力正式當下的年輕人。壓力並不能帶來真正的快樂，但精神角落得到充實卻能讓他們獲得滿足。
比起獲得他人的認可，他們更在意自我滿足
物品選獨特的，生活要個性的，別人的目光是無所謂的。這是年輕人的處世哲學，和被別人冠上某種稱謂貼上某種標籤相比，他們更希望活出自我，表達自我。甚至當下的年輕人已經開始享受獨立的狀態：一個人吃飯、娛樂、生活並不是孤單的表現，反倒是一種更自在的生活方式，而他們享受其中。
年輕不該浮於表面，絕對不是只改個包裝，換個LOGO，而應該是整個系統化的工程，不僅要從品牌價值觀入手，更重要的是產品本身是否確實滿足了年輕人的需求。許多營銷人學習江小白、小米，但是只學其形象而不學其產品，終究是隔靴搔癢，畫虎不成反類犬了。
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