答案茶董事長張津瑞：答案茶的高增長密碼

2018年8-9日，品途集團舉辦的2018·NBI夏季創新峰會在北京召開，本次峰會主題是「與創新節律同步」，旨在探討商業領域的發展規劃和創新趨勢，並持續關注科技前沿、零售消費、泛文娛、大健康、教育、旅遊等10大領域，品途集團希望通過峰會的交流與合作，讓創新「更有價值 」、「更易觸達」、「更有用」。

在8日主會場中，中國電商委主任兼秘書長蘇軍、微軟中國CTO韋青、阿里巴巴集團新零售研究中心主任崔瀚文等嘉賓，就產業創新等發表主題演講。

分會場中，場景實驗室創始人吳聲、全時創始人兼CEO陳學軍、Boss直聘創始人兼CEO趙鵬、《吐槽大會》卡司、笑友文化CEO史炎等嘉賓，分別發表了關於消費零售、企業服務、消費、文娛創新等領域的主題演講。

在9日關於《奔向零售消費3.0時代》的消費創新專場中，答案茶董事長張津瑞發表了題為《答案茶的高增長密碼》的主題演講，他認為：

以下內容經品途商業評論精編整理：

去年年底，我和我的5位合伙人一起做了一個很小的項目叫答案茶。也許現在有的朋友知道答案茶，有的朋友不知道。什麼是答案茶呢？我們當時設定的是，在一個單純的飲品飲用的過程中，讓用戶可以獲得除了飲品以外的另外一個產品，就是答案茶。

用戶獲得的是什麼樣的答案呢？比方說用戶心中有一個讓他非常疑惑的問題，他問題的答案就會在答案茶的茶麵上浮現出來，這樣的產品大家覺得很有意思。為什麼我們可以為用戶提供答案？其實經營了這麼長時間，我發現每個用戶的心中本身就已經有了一個答案，他只是需要答案茶去幫他確認一次。

做答案茶的時候，我們下了很多的工夫，主要在我們的技術創新上。我們會考慮怎麼樣讓我們的答案可以回答用戶，怎麼樣讓我們的產品可以更貼近用戶的需求。其實產品本身，我們也做了很多的設定。這裡面有很多的小訣竅，比方說我們的腰封比普通茶飲的腰封提升了1.5厘米，這就讓用戶可以在一個角度同時拍攝他的問題和答案；我們的腰封上的問題原來是用戶口述後機打的，後來就變成用戶手寫，讓用戶有更強的參與感。

我們有自己的茶工廠，自己生產產品。產品的打磨上我們也下了非常大的工夫。也就是說我們除了消費創新，消費本身上也做了很多的功課。答案茶是為了讓世界多一點點樂趣，我們希望用戶在消費產品的同時，可以獲得一個內心的愉悅。

下面講講我做答案茶這麼長時間以來，感知到的市場的一些特點。

首先是碎片化時間的高效利用。前兩年我們做互聯網的時候經常會講到用戶碎片化時間的利用，比如用戶今天有幾分鐘的時間可以做什麼事情。我們有各個垂直細分領域的APP解決碎片化時間的利用。其實我們在做消費的時候，仍然也是在考慮用戶的碎片化時間要如何利用。

比如說我現在想去星巴克喝一杯咖啡，我希望喝咖啡的同時又可以WIFI上網，我希望可以上網的同時又有一個很好的環境去交流，去處理我的時間。所以說用戶對於一個產品本身的需求，已經從單一需求變成了一個複合性需求。

這就是我下面要說的，當用戶去消費一個產品的時候，他到底是要生理需求還是心理需求？講一個故事，在我們開門店，今年2月份的時候，我親自在門店裡面待過一段時間。當時我看到一對情侶排了很長時間的隊，買了兩杯茶，買完茶之後，他們出去就逛街了，過了半個小時，我又看到他們，他們應該是剛剛吵完架，女生要和男生分手，男生不願意。女生就說，既然答案茶這麼神奇，我們來問一問這個茶要不要分手？男孩子想也可以，反正這個玩意50對50的機率，就同意了，兩個人又排了很長時間的隊，又買了一杯答案茶。女生問的問題是我們該不該分手，答案是是的，男孩子就非常非常的鬱悶。女孩子當場就要結束，男孩子說不行，我不能由一杯茶這麼草率的決定我們的未來，要不然我們再問一次。然後兩個人又排了一個小時的隊買了第二杯，這時候男孩子有心機了，我現在反過來問，我們有沒有未來，答案是否定，就是沒有未來。這個時候女孩子說你看兩次就該分手了，兩個人就不歡而散。

這個時候我們想到這個故事裡面產生了幾次消費的？一對情侶買了四杯茶，前兩杯是對產品的認知，第三杯對心理訴求的追述，第四杯是再確定一次。這對情侶他們四杯茶都喝了嗎？我覺得充其量會喝前兩杯，後兩杯肯定沒什麼心情和時間去喝了。也就是說當用戶為我們去付費的時候，他已經不再是單純的解決他的生理需求了。或者我們討論用戶為什麼花兩小時排隊去買一杯茶，我們想滿足的是用戶的生理需求還是心理需求？如果是生理需求的話，本來已經很渴了再排兩個小時，他會渴的更厲害。比如說一個顧客拍的短視頻說我們答案茶很火，他的評論是這樣的，排答案茶已經很久了我已經太渴了，叫了一個外賣先解解渴再排隊買。所以用戶根本不是為了解決生理需求。

說到答案茶就要說到抖音，抖音是一個全新的流量入口，其實我認為它並不是一個帶貨入口。我們做消費的時候，永遠都要有一個基本的理念，就是用戶在哪裡我們就去哪裡，而抖音也就是我們現在目標用戶所聚集的並且更容易接受產品的一個平台。

在今年年初的時候，抖音一共捧紅了幾個比較有名的消費品牌，比如說廈門的土耳其冰淇淋、海底撈、答案茶。大家會發現一個特點，就是一定跟吃的有關，就是餐飲界的品牌聚集地。

所以說抖音的用戶，他們是不拒絕其他用戶所分享的生活，也就是說，他們更容易接受一個新的品牌，或者一個新的消費品的設定。所以說我們在運營的時候，我們會把抖音作為我們一個核心流量的入口。

然後這個產品的自傳播設定，也是比較有意思的。很多人問我答案茶到底是一個營銷事件，還是一個產品？其實我覺得答案茶本身是營銷，營銷就是產品本身。為什麼這麼說？因為剛才我已經說了，我們的產品在設定中做了很多小細節的創新，而這種小細節的創新，恰恰就是可以形成一波又一波流量爆增的創新點。

比如說，我們會設定讓我們的用戶更容易去拍照分享，我們會把我們的門店裝修的最起碼有一個可以用來打卡的這麼一個網紅點。我們會把我們的產品設定的非常的矯情，讓用戶有一種附庸風雅的感覺，他覺得買答案茶是對自己品位的一個表現形式。而這些設定都將是成為我們的流量爆增的關鍵點，所以我一直都認為，產品跟營銷是密不可分的。傳統是先有了產品再有營銷，現在的消費是營銷就是產品本身。

我們做答案茶的時候我們設定了一個口號，這個口號當時是我寫的，一杯可以占卜的茶。我所有合伙人特別diss我，這麼高逼格的產品，怎麼可以有這麼low的一個口號呢？現在我們都很認同這麼一個設定，一杯可以占卜的茶，其實是讓用戶更容易理解我們產品的本質。但是答案茶，新的答案茶，答案茶的2.0、3.0，我們已經不局限於做一個占卜的茶，我們可以為用戶回答很多很多的問題，我們有很多答案的積累，我們線下門店每天為我們貢獻10萬粉絲，我們線下銷售每天達到了30萬杯。所以新答案茶新的設定應該是這樣的，「一杯不只是占卜的茶」。好，謝謝大家！

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