最難的2018年，房企如何保存實力，如何反攻逆襲？

7月31號召開的中共中央政治局會議提出，「堅決遏制房價上漲」，讓一些對四季度或是明年一季度政策放鬆，還存在僥倖心理的地產商感到絕望了。而從目前的各方預期來看，政府「大禹治水」的決心也很堅決，要求各方嚴防放水之後資金流向房地產，而房企境外發債，再投資境內房地產也受到了限制，對於資金鏈本來就很緊張的地產商來說，他們面臨的可能將是一場持久戰。

而另外一方面，由於過去兩年房地產市場好，很多公司制定的戰略都是跑步前進，三年沖千億的口號喊到耳朵起繭子。導致投資額劇增，應收款也劇增，凈負債很高，而目前企業到了還債高峰，政策卻越來越嚴厲，公司戰略完不成的同時，企業生存狀況也相當被動。

面對市場的下行政策的收緊，面對眾多的競爭對手，企業這場持久戰到底如何打?

毛主席在《論持久戰》裡面提到過，持久戰分為三個階段，防禦、相持、大反攻。而從防禦到相持階段，退卻也是戰略之一。諸葛亮說「善敗者不亡」，對於房企來說，特殊時期的適當收縮和壯士斷腕也是一種保存實力，關鍵在於如何退、退到哪兒。

01

看清形勢

戰略退卻和戰略進攻一樣重要

前陣子任志強接受採訪的時候說到，房企資金鏈緊張，而政策不放鬆，就應該賣項目、賣資產。「你有100萬平米，賣50萬留50萬不就行了嗎？總有人會買的。大企業兼并在過去有，現在也有，你幹不了100萬平米，你撐死了，你干50萬、30萬、20萬行不行？」

對於房企來說，賣項目是無可奈何的退卻，但是相比情急變賣，更重要的是，你要看清楚，哪裡是退卻的底線。前幾天吳建斌在博鰲房地產論壇上演講，認為目前是企業融資的冰河期。在未來半年以內，起碼要把現金流作為重要的工作來抓。

1、重視現金流「安全墊」，保存有生力量

退卻的目的是為了保存有生力量，例如二戰時候的敦刻爾克大撤退，為英法保存了40萬的軍隊，其中絕大部分是日後反攻的骨幹力量。敦刻爾克的意義就在於，英國保留了繼續堅持戰爭的最珍貴的有生力量，孕育了勝利。

同樣的，對於企業來說，避免資金鏈斷裂，一定要找到自己的「安全墊」，保留應對危機的本錢。

吳建斌認為，不管是追求高風險高成長，還是反之，都要有這個安全墊的意識。也就是萬一市場出現了極端的情況，你怎麼讓企業能夠活下去。一般來說，常規的做法是確保現金占資產比15%或者以上。這其中，現金有不可動用和可動用兩部分，重點是將可動用部分佔比提升到10%以上。

所以你一定要保證未來的3個月、6個月甚至9個月可以動用的現金，來保證你去活命，否則你可能這些小劫過不去，發展上就會遇到大的麻煩。而要做到這一點，就要充分重視現金流的管理，必須做到幾點。

一是適當下調增長目標，原來可能增長30%、50%，現在調整到增長5%到10%就可以了，從全行業來看這個標準依然是很高的。

二是控制買地節奏，原來因為對市場的前景看得很樂觀，所以買地的節奏就很快，現在要開始控制。

三是儘快清理庫存，把它變成現金。應收賬款能變現的儘快變現；

四是融資方面做一些調整，避開信用、非標融資工具。不能做的就不要做，不要浪費時間，把能做的做到極致。

2、集中優勢兵力，適當收縮戰場

過去兩年，大量區域型的房企，都在向外走，進行全國布局，很多都是採取的高槓桿的快速擴張。

而事實上，很多房企在新進入的城市，戰線拉太長，一些區域公司規模並不大，有的只有一兩個項目，這樣你的資源分散，管理半徑很大，運營效率也上不去。

任志強在前不久的採訪當中就講，中小房企往大城市擠，不可能拼得過。在大房企不去的地方生存就挺好，10個億在大城市，拿一塊地都不夠，但是在中等城市，10個億就有規模了。你要到了縣城，10個億就是巨大規模。中國600多個城市，很多地方都有生存空間。

事實上，早在內戰初期，國共兩黨處於攻和守的地位時，毛澤東的策略就是戰略收縮，放棄一些城池，誘敵深入，來消滅敵人的有生力量。目前，一些區域深耕的房企也是一樣，從「擴張戰略」後退到「利基戰略」，將資源集中才能獲得足夠的土地紅利。所謂「利基戰略」，和毛主席的「集中優勢兵力」是一個意思。

一旦市場好轉，通過競價，還有售價狙擊、回勾低價地等其他辦法，區域型房企能夠狙擊外來房企，阻止競爭對手進入，不斷鞏固根據地，因為你一直有存貨，同時也跟城市一起成長，圈住了本地客戶。

從攻到守，利基戰略尤其對中小房企的成功和長期發展，極為適用。關鍵要堅持四個原則：

避實擊虛——不要和大房企硬碰硬，選擇他們不去的戰場做深耕。

局部優勢——堅持「單位空間內高兵力比」原則，集中全力聚焦一個業態，例如仁恆

集中原則——分散是戰略的大忌，要集中於利基業務，集中於戰略目標，集中於建造壁壘。

根據地原則——在某地域市場獲取第一併鞏固之後，再向其它地域市場擴展，再次集中全力成為第一之後再擴展，以此類推，最終由各地的根據地組成一個大的根據地。

3、在退卻的同時，積極準備反攻的條件

退卻不是目標，退卻之後反攻才是目標。所以在戰略退卻的時候，保持積極的戰略意識，非常重要。就像吳建斌總說的，房企在寒冬中依然要買地，因為土儲是房企的核心競爭力，要積極的為反攻準備條件。

如果企業未來發展沒有位置好又便宜的土地，企業要想增長是不可能的，所以在金融危機或者在未來的前景比較看淡的情況下，怎麼樣在這個過程中找到最好的地，非常關鍵。

其一，要把「安全墊」之外的資金集中起來，繼續吸納土地；其二，如果房企選擇了「高周轉」模式，那麼，就要買「高周轉」的土地，越多越好。其三，只有擁有大量的優質土地——價格便宜、位置好，就能讓房企在未來立於不敗之地。

而當下的情況是大危，也是大機，土地市場已經有些低迷，幾個月之前想買買不了的地，可能現在就能買，如果有多餘的錢，還是要買地。

02

退卻是為了反攻

反攻之前要做好四個準備

所謂高築牆、廣積糧、緩稱王。壯士斷腕，不是放棄抱負，而是先積蓄條件，到真正開始大反攻之前，你必須具備自己的核心競爭力，做好幾個準備。

1、找到戰場

毛主席打戰的一大心得，就是要準備好戰場，在哪裡打戰要自己說了算。對於一些房企來說，到底自己的核心優勢在哪裡，選擇哪些業務進行深耕，沒有足夠的定力。

前一段時間，劉愛明在明源創新研習社演講，目前他就專註做產業地產，一些地方給他住宅的地，他都不要。他認為，關鍵你要明白你到底要幹什麼，你的戰場在哪裡？

專註做持有運營的恆隆，2015年初兩個商場市值八九百億，萬科作為行業老大，2015年初市值也才1200多億。

專註做綠色科技住宅的朗詩，在很多人仍對綠色地產的概念感到模糊時，朗詩經過14年的堅持，已經將產品從1.0逐步進化到了4.0。在最新的產品里，朗詩採用了國際最先進的被動式建築技術，行業領先。

同樣的，今年要做到80萬間長租公寓的自如，剛開始前面幾年的增長也是很緩慢的，任何一個領域做到第一，都需要提前去布局，經過一段蓄勢期。

你可以選擇任何一個細分領域，空間都足夠，關鍵是你要選定一個戰場，匹配自己的優勢資源，有足夠的戰略定力，集中優勢兵力，在收縮的時候提前布局，這樣就能夠具備日後爆發的條件。

2、發揮主觀能動性

主觀能動性就是保持積極的戰爭狀態，有些企業一旦放緩增長，自己的員工首先就懈怠，沒有信心了。事實上，在國共內戰中，共產黨和國民黨最大的不同就在於，主觀戰場的「信念」建設。

越是在這種時候，越是要積極的制定企業戰略，並且充分調動員工的積極性。冷靜的分析市場動態，看準反攻的時間點。過去我們講周期，那些踩準點，抓住發展機會的房企，實際上就是早了半步。未來的爆發力，和蟄伏期員工的狀態和信心息息相關。

毛澤東選集中就講了完美的「決策流程」，是「偵察-綜合分析-判斷-決心-部署」。意思就是你在退卻的同時，也要主動的進行布局，並且隨時關注市場的變化。越是在行業轉淡的時間，越是要保持清醒，刺激團隊的積極性。

而團隊激勵，除了同心共享的激勵，實際上更重要的是企業的價值觀。我們會看到一些發展相對穩健，業內口碑好的房企，都有強大的企業核心價值觀，例如萬科、綠城。這樣的房企，員工有向心力，自豪感，未來也能夠真正通過品牌來溢價。

3、建立群眾基礎

群眾基礎，也就是客戶信任。

任何一場戰爭，最怕的不是一城一池的失敗，而是系統性的潰敗。

一個房企一個項目出現大的質量問題，或是客戶信任危機，對每個區域的銷售都可能會產生影響。還會在資本市場、企業合作等各個方面帶來連鎖反應。

因此，在戰略退卻的過程中，房企尤其應該愛惜自己的羽毛，嚴守產品品質的底線，堅持產品創新，只有這樣才能打好群眾基礎，為未來的反攻和發展儲蓄勢能。

4、重視團隊建設

最近一段時間，由於資金鏈吃緊，為了節省開支，一些房企開始裁員。還有更多的公司通過扣發獎金等其他的手段，變相裁員。據說投拓、研發和設計成為了重災區。但事實上，這些崗位往往真正決定了一家公司長期發展的後勁，是公司的軟實力。

執行戰略的根本，是人，要爆發和大反攻，幹部軍隊建設至關重要。市場上行的時候，挖人其實是很難的。而越是市場轉淡，越是吸納人才的窗口期。

近幾年快速崛起的黑馬基本都抓住了過去的窗口期。2014年時，大量房企裁員，中梁卻一口氣引進了四五百人，公司的員工人數直接翻了一倍多，其中很多是30強的人才，為中梁2015、2016年的爆發做好了準備。

來源：公司年報、明源地產研究院

恆大在2014年也招聘了大量員工，當年末，集團員工總數較上年暴增62.81%。可見軍隊建設的重要性，絲毫不亞於土地儲備。

從戰略進攻，到戰略退卻。房地產很多行業，或許將要進入到一個新的階段。過去屬於善戰的企業，未來，善敗或許會成為房企更加重要的考驗。

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