從亞馬遜到Costco，看零售巨頭如何把低毛利率玩出花來？

圖片來源：視覺中國

冷飲店賣某品牌的冰激凌，假設售價12元，進價10元，賺兩塊；

旁邊一個胖子自己做冰激凌，起名「胖子冰激凌」，成本價10元，定價20元，對半賺；

街對面一個小哥哥也是自己做，起名「初戀的味道」，成本價12元，賣35元，翻著倍賺。小哥哥在門前養兩隻網紅貓，再在抖音上秀冰激凌的製作過程，圈了一批粉。

同樣是賣冰激凌，三者最大的差別是毛利率：賣別人的東西，只能賺個渠道費；賣自己生產的，就有定價權；翻著花樣賣自己生產的，就有品牌溢價了。

毛利率的高低代表了一個行業的「氣質」。選高毛利率還是低毛利率？決定著企業是躺著賺錢還是面朝黃土背朝天。

這事兒要從亞馬遜的最新財報說起，二季度這家公司的營收同比增速是39%，不及分析師預期。這個增速對於電商公司並不高，按說股價會受影響下挫。

可它的股價偏偏在財報發布後漲了，原因是每股收益給投資者帶來了驚喜。二季度每股收益是5.21美元，去年同期是多少呢？0.41，近12倍的增長。

換句話說，亞馬遜現在更會賺錢了。它之前的形象一直是一家持續高投入、利潤徘徊在盈虧平衡點的大公司，與FAANG那幾個富裕的美國兄弟不一樣。

這個12倍的變化有一些偶然因素，比如備付所得稅（利潤表扣除項）在本季大幅減少等，但一個重要因素是營收結構的變化，像AWS、在線廣告這些「副業」在總營收中的戲份更足了，它們恰恰是毛利率更高的業務。

由於亞馬遜財報的披露方式沒法算出各分部業務的毛利率，即(收入-成本)/收入，那我們用運營利潤率(operating margin)來代替，後者更接近凈利潤率。分母不變，分子再減去三大費用（研發、營銷、行政）等。

AWS最近6個季度的平均運營利潤率是25.2%，這個數字對應的北美電商業務是多少呢？只有3.2%。這就是為什麼只佔總營收一成的雲計算業務，能貢獻公司五成以上的運營利潤。

雲計算屬於上面提到的「賣自己產品的」這一類，所以它有定價權；AWS靠技術積累和先發優勢做到了NO.1，所以進一步享有品牌溢價權。類似這種高毛利率的直接付費模式還有遊戲行業。

本來，硬體領域整體上不屬於高毛利率行業，但蘋果能把手機做到極致，情況就變了。蘋果的市值現在破了萬億美元，很大程度上得益於它在產業鏈中的定價權，這是與小米的本質差別。

亞馬遜另一個隱藏技是在線廣告，同理雲計算，它也是高毛利業務，屬於間接付費模式。從谷歌、阿里巴巴、Facebook，到今日頭條、抖音，都是主要靠這個賺錢的，也都可以被歸為躺著賺錢的公司。

以阿里為例，上市後連續13個季度的整體毛利率是62%，最高時能達到70%。跟線下零售業相比，平台電商自己不賣貨，所以它的經營成本低，毛利率就高。

換個角度也能印證這點。

阿里今年一季度的整體毛利率是47%，去年四季度是58%，均低於它的平均水平。這正是阿里大舉布局線下的階段，高投入拉低了毛利率。財報對此解讀為，源於對新零售、菜鳥、Lazada的投入，以及為擴大用戶基數、改善用戶體驗所做的支出。

與阿里相比，亞馬遜選擇的模式就顯得不那麼「聰明」了，自己採購賣貨，就是搬運工的角色，靠商品差價賺的錢還不夠扣三大費用和繳稅的。

所以亞馬遜一直在提升第三方賣家的比例（京東也是這樣做的），現在第三方賣家的商品規模已經超過自營部分，這不僅增加了傭金收入，也為收廣告費鋪好了路。

知乎上一位作者「思多米」很精闢地總結了亞馬遜的生存之道：任何公司，想獲取利潤主要靠「賣產品」或「投資」兩種方式（見上圖），亞馬遜在第一條路（賣產品）的利潤很微薄，甚至虧損，但沒關係，它主要靠第二條路（投資）賺錢，比如10年前投資布局的雲計算，眼下投入的科技研發也許會在未來釋放為新的贏利點。

而它在第一條路上不斷賣產品的結果是，把第二條路的起點（紅色圓圈）做殷實，要知道亞馬遜對供應商的賬期還是挺長的，就是說供應商的應收賬款到賬慢，因為亞馬遜平台足夠大，有話語權，它就可以拿這些去錢生錢。

把這套搬到線下零售還玩得轉嗎？

還是以Costco為例，上一篇詳細分析了它的毛利率與存貨周轉率的關係，Costco最近5年的毛利率只有11%，低於沃爾瑪等絕大多數線下零售商。它單純賣東西是賠錢的，但Costco非常聰明的地方在於利用了毛利率這根「槓桿」。

對下游的消費者，它依靠把有逼格的商品賣的比同行便宜來擴大銷量，收取會員費（幾乎全部的贏利點）；再利用這個銷售規模，並憑藉比同行高得多的存貨周轉速度，向上游供應商壓價，給進一步壓低毛利率留下空間，以此循環。是不是和亞馬遜在線上玩兒的這套有點像？

我想說的是，無論線上還是線下零售業：

要麼「賣自己的貨」，盡量把商品做到極致，提升毛利率。做不到蘋果手機、茅台這樣，也要先做到宜家、網易嚴選，拿到產業鏈上的定價權和品牌溢價；

如果賣別人的貨，就要找到一個間接付費模式，進入高毛利率的行業，不靠商品差價賺錢，只為積累流水，比如阿里巴巴的廣告模式、Costco的會員費模式；

如果只能賣別人的貨，又找不到「羊毛出在豬身上」的賺錢方式，就要在忍受低毛利率的同時，想辦法提升存貨周轉率，加快資產、存貨、應收賬款的周轉速度。也就是效率最大化，提高毛利率與存貨周轉率的乘積。

總之，盡量不要單純去做低毛利率的事，靠薄利多銷建立的規模效應看似是條挺寬的護城河，但新技術一來，很容易最先受到衝擊。

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