一份來自華興資本的文娛地產報告：地產巨資×IP 運營，如何柳暗花明壁壘進階

在世界文娛產業的地圖版塊中，市值達到 1760 億美元的迪士尼是產業里最讓人艷羨和願意對標的對象。這家傳統文娛巨頭成功的將看不見、摸不到的「文化」做成了實體生意。根據最新財報顯示，在迪士尼的主營業務中，即便受後起之秀 Netflex 衝擊，由影視娛樂、媒體網路和消費產品三大板塊營收出現下滑，但主題公園依然保持增長。

成熟文化 IP+商業地產帶來的商業回報有目共睹。特別是 2017 年至今，地產行業從增量開發時代進入存量資產管理時代已成市場共識。巨額地產資金蓄勢待發，而文化旅遊與商業地產是目前可見的、最大的兩個可以匹配原有資金和收入規模的領域。

效仿者眾。由於客觀政策環境所限制，在中國很難誕生迪士尼一樣、品牌獨立的傳媒娛樂巨頭，但中國文娛地產的開發版圖上，由資本、IP 運營方和地產商 通過產業合作誕生的如「唐城」、「萬達小鎮」、「古北水鎮」等文娛地產項目依然表現的十分強勢。

文娛地產順應體驗經濟趨勢，兼可對抗經濟周期，已經踏上了政策友好、資金友好和內容逐漸充沛的良好的航道。但不能否認的是，許多項目目前在我國也存在過度投資和優質項目匱乏的雙重矛盾。

中國的「迪士尼」模式和「百老匯」模式最有可能用什麼方式跑通？最近，華興資本的一篇文娛地產報告從宏觀與微觀角度探索文娛地產大發展的多重驅動力，深度剖析文娛地產的現狀與進階之道，並且通過全球標杆企業案例推演出了華興資本看好的發展路徑。

以下為華興資本發布的《文娛地產報告：地產巨資×IP 運營，如何柳暗花明壁壘進階》報告全文。

文娛地產兩大商業形態

文娛與地產的結合在國外已經形成相對成熟的體系，以迪士尼為代表的 IP 主題公園已經輸出到了世界各地。以紐約百老匯和倫敦西區為代表的劇院群物業運作，通過文化產業聚集消費人群帶動餐飲和其它消費，形成很強的帶 IP 屬性的都市消費類文娛地產模式。

文娛與地產的結合目前主要衍生出兩類商業形態，一類是文娛與旅遊地產結合產生的具備實景娛樂性質的主題公園。

第二類是都市裡，文娛與商業地產的結合產生出布局在城市中心區的都市消費型文娛地 產，這類型的公司通過租賃一定的商業面積進行運營，包括影院、劇院、秀場、KTV、書店等各種類型。

文娛地產背後的多重驅動力

1.體驗經濟時代的最佳詮釋代表?

宏觀上，體驗經濟的時代背景下文娛地產成為了最具備詮釋力的商業模式。沉浸式消費推動了服務和產品價值的提升，且趨勢遠未結束。

隨著今後優質市場參與者帶著資金和優質 IP 的介入，我們認為文娛地產領域將會在體驗經濟上做得更好，產品的體驗性的提高將伴隨盈利能力的進一步提升，帶動行業的進一步繁榮。

2.文娛與地產組合可對沖經濟周期

在一個完整的經濟周期中，房地產被認為是領先指標，而文娛行業通常處於周期的後端，滯後於整體經濟周期。

文娛與地產在經濟周期中的對沖關係運用在商業模型上可以構建一個系統風險更小的業務結構，從而起到局部熨平經濟周期的作用。

除此之外，地產開發得到的短周期巨額現金流投入到長期穩定回報的文娛業務中，實現資金在久期上的轉換，對於商業模式的長期穩定性也起到至關重要的作用。

3.地產開發商視角：向存量運營業務轉變

微觀上，從地產商的角度看，隨著房產銷售增速的下台階，地產商面臨從增量向存量業務轉變，商業與旅遊地產是目前可見的、最大的兩個可以承接原有增量業務資金和收入規模的領域。

同時由於文化娛樂類地產項目符合地方政府的發展訴求，擁有很好的政策傾斜，且與開發商原有開發業務可以形成良性閉環，因此成為了地產商新的業務重點。

4.文娛產業視角: IP變現不可忽視的重要渠道

從娛樂公司的角度看，在中國的監管環境下，內容公司與 電視台以及網路的合併可能性極低，這一方面在內容 IP 的分發變現過程上製造了 更多的摩擦成本，另一方面客觀上也限制了中國出現類似美國迪斯尼和 Comcast 那樣集渠道與內容於一身的大型傳媒集團。

在這樣的管控環境下，地產以其更遠離文化行業的監管以及巨大的潛在商業價值越來越成為文化娛樂公司 IP 變現的重要渠道。

中國主題公園的破局之道

主題公園行業目前在我國存在過度投資和優質項目匱乏的雙重矛盾。

2017 年國內旅遊業收入已經達到 5.4 萬億，占 GDP 的比重為 6.5%。

主題公園作為旅遊行業中重要的業態在發展過程中一直受到資金的垂青，截止 2017 年底，我國主題公園的總投資額達到 3503 億。其中 48% 為 遊樂園，17% 為文化園，具備一定 IP 屬性的影視基地在最近幾年興起，目前佔比為 5.4%。

從過往發展史上看，由於文娛產業對主題公園行業的滲透力不足，我國主題公 園中具備 IP 屬性運營的極少。

由於缺乏專業運營機構，主題公園的盈利能力普遍偏弱，行業呈現「721」規律，70% 的項目虧損，20% 勉強維持，10% 盈利。

市場參與者有待合作與整合

在國內目前主題公園的市場參與者主要分為三類：一類是專業公園運營；第二類是開發商；第三類是影視 IP 類企業。

在國外，IP 類企業是主題公園非常重要的運營商，但在我國受制於資金和 IP 成熟度，擁有 IP 的企業並未深度參與到主題公園的運營之中。

我們認為未來代表技術、資金和 IP 價值的三類企業將會在更多的層面合作與整合，從而發展壯大出本土優秀的主題公園運營企業。

主題公園模式的特點

作為一個標準重資產業務，主題公園投資大，回收期長，需要連續不斷地投資以更新設備確保園區吸引力;

競爭格局上，IP 類主題公園單園吸引力優勢明顯，2016 年全球入園人數最多的前十大主題公園全部為 IP 類公園，被迪斯尼和環球影城包攬。

我們的觀點：

成功的大型園區商業模式中需要政府的投資介入或者土地補償才能確保園區回報;

運營商的核心競爭力體現在人員效率與衍生消費創造能力上；

目前國內政策對主題公園投資的調控有利於行業整合以及優秀運營企業的擴張，我們更看好具備 IP 理解力與運營力的企業成為龍頭。

都市消費類玩家如何合體進階

行業現狀：由點到城，盈利能力與輻射力來源於集聚能力?

從國內外各種類型的都市消費類文娛地產項目來看，都市消費類文娛地產從成熟度和經濟輻射能力上由弱到強可以大致分為點狀結構，主 IP 綜合體結構、區域片狀結構和城市級網狀立體結構。

我們國內目前的都市消費型文娛地產項目大都以點狀出現，分布在各大商業項目中作為主力店形式，尚未形成誠品書店那樣的主 IP 綜合體結構和類似百老匯的區域片狀結構。

整體都市消費型文娛地產處於發展的初級階段很多企業還掙扎在能否盈利的邊緣。

我們看好的兩類發展路徑

我們認為造就一個成功的都市文娛消費項目 IP 影響力和商業運營能力同等重要。在目前所見的現狀中，這兩項能力分布在兩類企業中，極少合體在一家。

結合國內現狀和國外的成功案例站在目前時點推演未來，我們在都市消費文娛地產領域看好兩類發展路徑:

具備成熟 IP 價值企業切入商業運營：

由於 IP 價值的形成更具備無法預測性和競爭門檻，而商業運營能力的形成是一個試錯改進的可控過程，無論從國外的 成功經驗還是從國內企業目前的投入重點來看，我們都相對看好具備IP價值的企業成長為同時具備IP和商業運營能力的IP主題運營商。

在這個過程中他們需要得到資本的支持和政策扶持走過商業試錯期，成長為具備長期穩定商業結 構的優質企業。

專業藝術生產組織切入片區運營：

在都市消費文娛項目中，演藝類具備很強的人流吸引力和衍生消費輻射能力，有能力將演藝生產與商業運營進行合理組織的專業運營商其未來的盈利和規模延展能力值得關注。

這類企業面臨的最大挑戰可能來自於資金端壓力，無論是演藝的生產組織或是片

區物業的開發運營都需要巨量資金投入。

我們認為這類企業在路徑上獲得成功必須在演藝生產上與成熟專業基金合作，走向類似百老匯的成熟演出生產開發體系。

在片區物業開發上則需要與專業開發商合作，一方面藉助開發商強大的資金實力進行項目開發，另一方面運營商在規劃階段開始介入片區和建築規 劃，可以使規劃符合藝術布局的需求以及商業輻射的規律。

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