奧飛娛樂集團副總裁李斌：如何打造動漫界的流量大明星

2018年8月8日-8月9日，品途集團舉辦的2018·NBI夏季創新峰會在北京召開，本次峰會主題是「與創新節律同步」，旨在探討商業領域的發展規劃和創新趨勢，並持續關注科技前沿、零售消費、泛文娛、大健康、教育、旅遊等10大領域，品途集團希望通過峰會的交流與合作，讓創新「更有價值 」、「更易觸達」、「更有用」。

在8日主會場中，中國電商委主任兼秘書長蘇軍、微軟中國CTO韋青、阿里巴巴集團新零售研究中心主任崔瀚文等嘉賓，就產業創新等發表主題演講。

分會場中，場景實驗室創始人吳聲、全時創始人兼CEO陳學軍、Boss直聘創始人兼CEO趙鵬、《吐槽大會》卡司、笑友文化CEO史炎等嘉賓，分別發表了關於消費零售、企業服務、消費、文娛創新等領域的主題演講。

在9日關於《奔向零售消費3.0時代》的消費創新專場中，奧飛娛樂集團副總裁李斌發表了題為《如何打造動漫界的流量大明星》的主題演講，他認為：動畫製作和發行周期長，需要產業的支撐，以保持產品開發的延續性，同時，衍生產品的開發方式種類繁多，不需拘泥於動畫植入等。

以下內容經品途商業評論精編整理：

各位好！很高興參加這個 動，代表奧飛向大家介紹一下我們在文娛，或者在IP方面的一些經驗。奧飛可能大家比較熟悉，簡單來講，我們是一個做動畫和IP內容的公司，一直以來，我們希望可以打造中國的迪斯尼，但說老實話距離很遙遠，全世界所有的傳媒集團和文化公司，迪斯尼是真正意義上實現文化和產業融合的公司，凡是有志於做文化產業融合的公司，必須以迪斯尼作為一個標杆。文化和產業的融合，是文娛整個產業所必須的，因為整個文化內容是一種賦能性的產品和價值，它只有賦能在某個產業之上，才能產生相應的商業價值，而商業價值的反哺，才能使得整個文化內容的開發和發展得到進一步的提升，這是一個正向的循環。所以如果沒有一個很好的產業的支持，很難見到文化本身的提升。

倒推回來看，我們有沒有好的文化產品呢？有，客觀來講，奧飛這幾年做的還不錯的就是《超級飛俠》，在中國有不錯的成績，也登錄了紐約的超級大屏。大概3年的時間，實現超過200億的點擊，但是只論點擊量可能還比不過一些相應的電視劇或者電影，不過《超級飛俠》在小朋友用戶中的影響力，是不是要比點擊率更高的電視劇的影響力更大呢？是的，是因為這個產品背後有一個完整的運轉體系來支撐玩具製造，當動漫形象離開內容產品後，才能夠被稱為IP運營的過程。

從奧飛來講，這幾年不斷在構建更多體系，來支撐整個IP運營的生意，整個生意對我們過去發展20年的核心在於，比較好的結合了媒體和衍生品的能力，然後產生了一定的具有可進行發展性的IP資產。這是奧飛能夠去管理運營《喜洋洋》等收購型的產品，同時也是能夠誕生和創造類似《超級飛俠》產品重要的原因。

我們看一個IP的生意該怎麼發展？首先IP抽象化和非真人化是非常重要的趨勢，如果IP不能夠進行抽象化，是很難進行長期十年二十年運營的。比如迪士尼的米老鼠，米老鼠的整體形象從最初到現在的狀態，變得更加圓潤、更加不像老鼠，目前，迪斯尼米老鼠的形象已經超脫了動物本身，上升到非常抽象的狀態，一個圓+兩個半圓就是米老鼠。同樣，漫威。其次，需要保證播出以及傳播量需要達到傳播屬性，換句話說，解決產能的問題。

奧飛在整個動漫行業佔據比較不錯位置的原因是，首先奧飛所有動畫片加起來，擁有超過1000億以上的網路點擊，在愛奇藝、優酷和騰訊兒童頻道里除去國外的動畫片，相當大的部分是由奧飛的內容支撐的。奧飛大約每年7800多分鐘的新內容製作和發行，動畫製作周期非常長，以《超級飛俠》為例，產品製作到發行一般是兩年時間，我們一般動畫開發周期沒有24個月也有18個月。開發周期是沒法縮短的，意味著需要大量的資本投入到前期的內容開發中，兩年之後才能發布，所以對前端的製作管理和資本投入非常高。如果說沒有足夠的產業支持，沒有後續衍生品，或者說其他商業上利益支持的話，很難保持內容開發的持續性。

其次保持變化，《喜洋洋》已經是一個十年以上的IP了，未來的喜洋洋和現在的喜洋洋，以及過去的喜洋洋肯定是完全不一樣的。過去的喜洋洋是二維的，是以情景喜劇，比較搞笑的形象展現，未來會以科教的形象發展。任何一個經典形象必須符合當前審美習慣的要求，只是這個品牌是不變的，內容是永遠都在發生變化。

玩具行業：過去20年，如果沒有玩具產業的支持，奧飛很難開發這麼多優秀的動畫作品，反過來講，優秀動畫商品也在玩具上給我們帶來非常高的回報。但我們現在也遇到一些新的問題，傳統的動漫是否還能夠適合當前快速變化的審美，動畫片規劃是兩年，要花兩年時間規劃，假設所有的衍生產品必須在內容開發過程當中被確定，如果兩年之後動畫片正式上映，突然發現有新的產品需要，有時候難以進行調整。因此現在在動漫中植入的玩具，並不能夠成為所有收入的來源，必須要有新產品開發的來源。比如《超級飛俠》大闖關的玩具，與動畫片本身內容沒太大關係，但由於抖音中的一段視頻，使得這個玩具小範圍火了。動漫內容和產品、衍生品的結合，有遠超過我們想像更多種的方式，而不僅僅是我們過去20年所做的如何把玩具植入到動畫片裡面去這麼一種簡單的方式。

授權行業：《超級飛俠》有200多億的點擊量，看起來很高，並沒有高到大家都覺得厲害；但為什麼說很厲害，《喜洋洋》是在中國整個市場每時每刻有超過100億以上與喜洋洋有關的商品進行銷售，《超級飛俠》也大概有將近100億的商品在進行銷售。因此需要考慮應該關注購買玩具還是關注觀看動畫片的流量，這是最重要的內容。回過頭來講，當只是動漫內容時，可以只關注點擊，當要做IP時，必然需要關注IP賦能的問題。

過去20年，奧飛主要在媒體、內容開發和玩具中展開業務，未來的業務主要在以下三個方面：

1、新場景消費。動漫IP也是可以做代言人的，動漫IP的核心價值不在於簡單與產品的直接結合，本質上來講，也應該可以更加多的在引領消費行為。所以在這個過程中，現在不斷的開發新消費場景和新產品。我們希望以IP產品或者動漫形象能夠引導消費行為在更多廣泛的產品和商業上，形成新的價值。

2、科技娛樂生態。消費者對內容的要求越來越多，對體驗的要求越來越多，這種體驗我們要求的不僅僅是觀看，從簡單的觀看、操作、互動、可以直接觸摸等等，整個過程我們都希望能達到一種更高的高度。

3、主題沉浸式的體驗。奧飛在室外樂園、家庭娛樂中心，也希望能夠找到IP立足的空間，以此作為未來商業價值產生的一個重要的體現。

總體來說，雖然我們做了20年的IP和衍生產品，但是走到今天發現，在IP的商業價值開發的道路上，還有更多的可能性和空間等待去開發，在這條路上不僅是我們，也是整個產業要走的路。謝謝大家！

整理|竹南

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