從小米和拼多多想到，非洲的機會

前幾周因小米和拼多多上市而掀起的一波熱點已過，借著熱點研究了一下這兩家公司。過去，我對小米的唯一接觸點是辦公室的小米電子秤，而拼多多隻看過微信上的買家秀戲謔文。然而，在讀了招股書、時評、採訪稿之後，這兩家公司成功地打動了我：截止到今天，我對他們核心價值非常認同；面向未來，我從他們的商業模式真正看到了非洲數字化經濟的可能性。

先說核心價值，兩家公司一個是主營硬體、以互聯網（以及potentially物聯網）為商業模式，另一家是純電商，相距甚遠，但都是無比強調「高性價比」服務和產品的公司，也同時都以美國零售巨頭Costco為標杆。

Costco在美國留學生和白領中都有級強的口碑：貨准、划算、質量好，特別適合囤。從商業角度，Costco的商品毛利比一般商超低，而因為量大（包括每個SKU的量以及穩定客流的量），以及庫存周期不到1個月（高效的庫存和資金流動=高頻的盈利），使得它在商超領域形成了無法被輕易挑戰的value proposition。

為什麼說認同核心價值呢？在一片「消費降級」的罵聲里，這兩家公司創始人對於消費升級其實有著類似的理解，即「消費升級不是賣得越來越貴，而是同樣的價錢可以買到更優質的產品」。對於很多拼多多現有用戶，比起從前要從商貿市場淘便宜貨，變成手機端消費還可以組團、抽獎、「玩遊戲」，這某種程度是消費場景的升級（btw大家詬病的假貨問題，其實拼多多對假貨的打擊是非常嚴厲的，雖然管理仍需改善），這也是很多「五環內人群」不了解的事——你有真正看過城鎮的線下商貿市場長啥樣嗎？

根據國家統計局2017年國民經濟和社會發展統計公報：

全國人民的每月可支配收入平均數是2000出頭，中位數不到2000；

食品煙酒上每月消費平均數不到450——可能是北上深白領們周末一頓飯的花費；

衣著上全年的平均消費是1238元——可能白領們一件衣服一雙鞋都不夠。

我之前在諮詢公司做零售項目時，城市全部以消費能力劃分，快消品或者零售服務可能推到一線二線就止住了，不會再下沉、或者通過層層代理被動下沉，而層層中間商的低效最後還是要終端消費者買單。另一方面，（quote from好友Jerry）那些市場上充斥的假貨，如果出現食物中毒，是找不到控訴對象和控訴渠道的。而現在，通過拼多多，你至少能有打假的渠道，也會慢慢培養起供應商和消費者共同的打假意識。

對於拼多多的1億月活用戶（截止2018Q1），它的存在是消費者的實際選擇，而這背後並不是想當然的「低消」人口紅利、整合被淘寶淘汰的小商鋪、鋪天蓋地廣告、砸錢補貼消費者就能實現的。拼多多的界面、購物流程、開商鋪流程，都非常經得起推敲，從用戶體驗角度，就是親切、方便（比如，app用戶註冊不需要手機號和驗證、直接微信即可），而且容易「衝動」、「中毒」。

而對於小米，堅持「滿足80%顧客80%的需求」，保持低定價低毛利，堅持發展線上線下直營以保證從顧客到公司的直線貨物、資金和信息連接……從產品到商業戰略上都充分強調著高性價比。同時，小米生態里的主要商品都是瞄準「螞蟻市場」，即充斥著山寨品的極度分散的高頻小家電和日消品市場，這是極其聰明的進軍了一個巨大的商業機會，也是實實在在的在做「產品升級、消費升級」。

今年黃崢對《財經》訪談摘引幾段，大家感受一下：

「傳統公司才用一線、二線、三線來劃分人，拼多多滿足的是一個人的很多面。只不過我們還做得很差，還沒有能力百分百滿足五環內人群。低價只是我們階段性獲取用戶的方式，拼多多有著比多數平台更深刻對性價比的理解——即始終在消費者的期待之外。

供應鏈升級將是我們很長時間內的戰略重點。拼多多的最終模式是使得上游能做批量定製化生產，但我們現在對上游的投入和整個產業鏈的賦能都太弱了。

拼多多起來之後，京東、唯品會、蘑菇街都實驗過相似模式，對於他們來說，拼團不過是一個創造GMV增量的工具；而拼多多是人的邏輯，我們通過拼團了解人，通過人推薦物，後期會過渡到機器推薦物。

服務電商是流量思維，即流量灌進來，用不同的服務去消耗這個流量。如果我們還在用流量化的觀點去做後流量時代的事情，肯定會掛掉的。拼多多的出現正是因為它不用原來的舊思維。在以人為先的思維下，應該先想這個人需要什麼？

段永平還教給我一個商業的常識——價格圍繞價值波動。價格一定會波動，但只要你的價值提升，最終價格會和價值接近。這個常識讓你安心於增加企業的內生價值。」

讀訪談時我整個腦海中不斷冒出驚嘆號，整體感受就是：想的清楚，說的實在。

現在做數字經濟大家除了「賽道」、「壁壘」，還有「天花板」。所以這兩家公司的未來往何處去呢？

對拼多多，從有限的資料看，一方面是供應鏈升級和上游的賦能，不走流量電商的方式，而是供應端以「貨」為單位，消費端以「人」為本，實現精準的供給匹配；在以「拼」為手段，實現高效、大規模的多對多匹配。樂觀的話，這或許可以實現供給聯動、帶來生產和消費升級。比如在招股書中描述的農產品領域，基於中國小農經濟（vs美國大農場經濟）的現實，為小規模定製實現經濟效益。

另一方面一個有趣的話題，就是黃崢提到的如何從「物質性價比」延伸到「精神性價比」的問題。拼多多在未來，或許會從休閑娛樂、甚至追求和信仰角度給大眾帶來不同的生活消費場景。（雖然如何實現我並不知道）

而小米的下一步可能也很明確，一方面是核心硬體研發（招股書計劃里的30%的IPO資金，呼應過去2年在研發和買IP上的投入），一方面是海外市場（另外30%，呼應印度和其他市場擴張）。更有想像空間的是生態鏈上的30%，通過竹林效應而生生不息的掌握消費者流量，通過各類硬體侵入消費者生活的各個場景並以人工智慧深入消費者習慣，成為「人」與「人的潛在、定製化的消費需求」之間的唯一媒介，最後IoT做到「遙控器電商」。（雖然如何實現我當然也不知道，以及作為偶爾喜歡選逛和嘗鮮來消磨時間的人我不知道遙控器電商的未來對我究竟會有多大吸引力）

從另個層面，在價值觀以外，兩家公司令人期待的是他們跨界的、創造性DNA。小米是以互聯網思維來挑戰傳統手機製造商，而拼多多是以做遊戲的深諳人性的思維在做電商。

再來說這和非洲的關係。

以前的文章里和活動中都說過，非洲數字化經濟的大背景有兩個，一是增長的城市化包括移動網路的改善，二是手機用戶（包括智能手機）的快速增長。下圖簡單說明趨勢：

而以電商為例，挑戰也有兩個：一是物流，這包括道路這樣的基礎設施的不完善、門牌地址的缺失、物流配送渠道的不健全等。二是支付，金融的極度不普惠，一方面是消費者習慣，另一方面也是供應的缺失或者產品和服務的相對粗糙。哪怕在肯亞，靠著電信safaricom壟斷而發展出來的移動支付M-Pesa（以及相關「M」家族的貸款、租賃）的案例被廣泛引用，肯亞超過95%的交易依舊是現金交易。

這導致了現在電商在非洲的發展速度、生態和服務的完善和增長都沒那麼令人振奮。做個不完全恰當的比較，非洲整個大陸和印度人口相當（10億數量級），非洲第一電商Jumia Group有著超過20個國家的足跡，2017年全年GMV增長42%，與印度第一電商Flipcart增速相似，而背後的基數（GMV全年總量）前者不到6億美元，後者超過40億。當然，由於物流和支付的挑戰，加上跨國、更不發達地區的生意更難做，但從投資人、潛在創業者的角度或許會對非洲的增速有更高的期待。

這也就導致了截至目前為止，所有中國的互聯網巨頭對非洲依然還是觀望態度，在他們的國際化版圖裡，東南亞/南亞是必爭的市場，M&A的對象則主要分布在北美和亞洲。在我從奈及利亞回國後的過去近兩年，我在個人層面頻頻「忽悠」阿里、騰訊、京東工作的朋友們去非洲，但最常聽到的詞語是「機會成本」（去非洲不如好好做亞洲市場），最常被問到的問題是「非洲市場到底有沒有ready」，最容易得出的結論就是「反正不著急，非洲變化慢，等著市場慢慢起來好了」。

從商業角度，我200%的理解這些邏輯。但內心還是有一點熱血、站著一個小人在無聲振臂高呼：

不是貧窮限制了你的想像力，

而是你以為的別人的貧窮限制了你的想像力！

（這是拼多多給我帶來的inspiration）

一直以來看不到非洲做電商的道路：因為物流的問題背後是基礎設施、往往涉及政府規劃、政策、主權貸款等等，不是互聯網公司的可控範疇。而數字/移動支付是個蛋和雞的問題，無數國際發展機構致力於數字普惠金融，但實現可持續的數字普惠必須和高頻的消費場景配套。

每次做經濟賬，我們總是想著GMV=流量*客單價，去乘毛利率得收入，減掉貨客、運營、物流成本得利潤（有時貨客成本也在收入里減掉了）——這是流量思維，按黃崢的話說是PC端傳統電商的思路。但另一個更簡單直白的真理是，非洲那麼大的informal economy（大多數國家是90%以上交易發生的地方），如果不光想著去做規範化的整合，而是以更高效的方式去讓小商販對接零碎的消費者，那就是價值提升，就有可能實現規模化並帶來經濟效應。

說起數字化，我們常說美國是從汽車車輪到PC端到手機，中國彎道超車從PC到手機，而非洲是直接到手機，那麼非洲的電商必須從頭就是移動手機端的「拼多多式」思維——點對點，然後多點對多點實現規模化。

當然，拼多多的崛起是有強大的後發者優勢的，比如在教育市場和獲取小商鋪方面，部分也要感謝於阿里當年的地推、刷樓；前期的流量獲取有騰訊微信的助力；而更重要的是，中國十分完善也在日益更完善的物流、快遞網路（這一方面也是迅猛發展的電商巨頭帶動的）。在非洲，這三點顯然都會更難。

但難不等於做不成，越難的路往往越正確。有一種非常粗淺的不靠譜的構想是，以非洲若干大城市為第一波進駐點（內羅畢人均GDP大約1千五到2千美金，拉各斯大約4千到5千，雖然可支配收入還是顯著低於亞洲），從一批made in China的高頻高性價比商品入手，賦能商品市場的小商販，比如做通幹線或者第一級支線的供應鏈（從貿易碼頭到市場，從市場到市場，從市場到其他高密度人口聚集區），以區為單位配置線下提貨點，或者調動street vendor和社區青年的力量做有限的最後一公里配送（有限路線、或有限商品、或有限顧客）。支付儘可能通過與銀行或者運營商合作而數字化，砸錢鼓勵數字化並培養消費者習慣，但也不排斥線下場景的現金或卡片交易（可以與銀行緊密合作而盡量高效、少誤一點）……（哎我的經驗、思考和想像力也非常有限）

但，不論最後誰能做成非洲的電商市場，但需要有漫長的耐心和前期巨大的資源投入：只有負有高技術和運營水平的「正規軍」團隊才能實現高效線下到線上的轉化，只有瞄準廣大人群需求的super-platform（或者有野心做super-platform的）才更容易實現規模化、經濟效益。從super-platform這一點上來講，Jack Ma在面向非洲青年多次演講中提到的「希望非洲出現100個阿里巴巴」，更多的是教育和宣傳意義（當然，這很有意義）。

所以，誰能改變非洲的players呢？一方面是現有players不斷試錯和更新。這裡不便詳談，但總體感覺是他們尚需跨越式的基礎技術提升，和組織架構的迭代及團隊的培養和進步。

對潛在players，其他淺談兩個。一是阿里巴巴或騰訊京東等。在非洲，阿里是非常非常有品牌力的，一方面是非洲很多國家製造業匱乏、依賴進口，而alibaba.com是很多非洲貿易商的供貨渠道，另一方面也是Alibaba過去幾年在英文媒體上曝光很正面，Jack Ma訪非兩次暢談夢想，成為非洲一大批青年的偶像（就在前幾天他又刷屏了呢）。從實際商業角度，(by nature of business)最有國際化精神的螞蟻有團隊看非洲（Eric Jing剛去埃塞和總統握了手），但真正的大手筆投入還未出現——所謂大手筆，對阿里這種公司，不是指錢，更是指人。（此處回到上文說的「等一等也不著急」結論）。

另一個是傳音。傳音在非洲手機市場佔4成，每年賣出1億多台，上輪融資有中非產能合作基金、淡馬錫、網易等背書，產品創新上做了非洲人臉拍攝調光和多卡這種本土化設計，也和網易合資了公司進軍非洲支付和移動端娛樂……等等，都是好故事。而故事的另一面，這家走在IPO路上的企業在非洲賺的錢是名副其實的辛苦錢，即以手機製造商的邏輯賺低利的錢。在它主營的手機業務上，頭端它不具備核心研發技術，中端也並沒有完全掌握非洲主要市場的的分銷網路（各國的銷售網路主要依賴本國的渠道商、而不是自己的物流或者自己的門店），而尾端的客戶其實並不是忠誠的——雖然現在傳音的品牌號召力高，但這個號召力只能保護一定的時間窗口。4成的市場份額其實非常不穩定，因為低價手機市場更新換代快（尤其從功能機到智能機的轉化點上），如果有其他手機企業（比如vivo, oppo,小米）願意認真打非洲市場，現在傳音的壁壘是很低的，也正在一個本土化管理運營的轉化中。（雖然江湖傳說某家手機在肯亞犯了傻被踢出市場了，但還有其他家呢？）

所以，傳音如果有野心長久立足非洲市場發展，不能永遠繼續「賺辛苦錢」的方式、以傳統手機製造商的態度存活，要在有限的時間窗口內抓住消費者和本地渠道、運營商夥伴做改革。改革可以有兩個方向，要麼就「小米模式」從手機到其他硬體做生態網（傳音雖目前有所嘗試，但看不到專心做硬體攻科研的決心，小米的整個硬體生態可是非常非常嚴苛、精益求精追求性價比做出來的！），要麼就借著「拼多多」的「移動思路」做電商（傳音似乎有所嘗試，但這個背後真的需要非常專業的數據分析團隊和運營團隊去支撐的！）

其實還有個非常非洲重要的player是華為，但華為從運營商、企業網到手機端結構太複雜、太多可能性、我僅從外部有限的了解無法消化和分析。只能感覺到華為2B和2G的模式還是主導，盈利模式較為穩定、雖然這塊市場在非洲中短期日漸飽和。目前C端主要的產品相對非洲大眾人群還是較昂貴。非洲有可能從B和G打通到C嗎？我不知道。

總的來說，我相信，如果非洲要數字化，必須要藉助中國、印度、東南亞這類發展中國家的互聯網經驗，堅持追求「性價比」的價值主張和商業模式。

而這也是「順勢」中非發展路程的。我們提到中非投資，往往都很「重」，想到的都是資源（礦產能源）、基礎設施（鐵路公路橋樑），有時還被有些媒體借題發揮、批判。而今年FOCAC中非高層合作論壇在即，由政府倡導的中非合作藍圖裡，「新經濟」、「數字經濟」、「數字化發展」必將成為字典里的新詞，而一步步的，這些辭彙將轉化為具體的倡議、政策激勵、政府和企業行為。

當然，這裡又有個頓號，假設中國互聯網公司去非洲市場只是時間問題，那麼政府怎樣的倡議可以鼓勵、加速、甚至助力中國互聯網企業去非洲呢？這是個大問題，先簡單寫幾句。中國過去5-10年電商、數字金融服務的發展是縫合社會需求，也是挑戰傳統業態，很大程度是企業和資本的力量在推動，公共部門和私人部門間不斷磨合、調整出來行業規範，而且這個過程到今天也依舊是動態的。這和一直以來的農業、醫療、基礎設計建設體系很不一樣，這些行業在中國的發展路程更久遠，相比更偏頂層設計，從政府角度向非洲輸出經驗、技術的思路也相對更清晰。而數字經濟如果要走向非洲，大概需要私人部門更積極地打前線和實踐，總結經驗，主動提出訴求。也大概需要私人部門與公共部門（包括國際組織）的資源更巧妙智慧地結合，加快實現數字化經濟所不可缺的基礎設施和政策環境的基礎。

寫到這裡，我想起雷軍那句有名的話：站在風口上，豬都能飛起來。

這句話後來被一些風投誤解成「機會主義」，而雷軍後來解釋說真正的意思是豬需要苦練基本功才能飛，以及除了埋頭苦幹，也要抬頭看路（研究和分析趨勢和時機）。

作為一個尚且只會心裡吶喊以及深夜碼字的小人物，我尚且只能真心希望非洲大陸上也很快有豬能飛翔起來啊！

（暢想文，歡迎各位指教。後知後覺寫了4年多博客，這篇好像字數又破紀錄了......晚安！我要期待一下載途中的拼多多第一單。）

註：圖片來自網路

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！