那些難以取悅的年輕人

原標題：那些難以取悅的年輕人

霎時間我心中一股荒謬的感覺油然而生，彷彿他們是來審判我的。——加繆《異鄉人》

上面這句話，可能是年輕人看到大多數商家針對年輕人的品牌營銷活動時的心裡活動。他們可能用官方微博發一則條漫，文案中帶一些潮詞，或者在ChinaJoy上有一個展位，找幾個Coser，確實吸引到年輕人關注。

然而被吸引來的人真正接觸過他們的服務後就會發問：他們想傳遞的信息是什麼？面向年輕人的功能在哪裡？年輕人與該品牌的關係在哪裡？

不知道。

說到底，就像在臉上寫「年輕人」三個字，並不能讓自己變得年輕一樣。你吸引他們走到面前很容易，留住他們很難。

能讓年輕人心甘情願留下來的品牌，不多。

「年輕營銷」做錯了哪些事情

《市場營銷原理》的作者菲利普·科特勒認為，一個品牌具有六層含義，即屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。其中屬性和利益是一個品牌的基礎，而隨著使用者需求層級的遞增，價值、文化、個性這些「軟實力」的部分才越來越重要。

比方說，如果是一個食物的品牌，首先需要在人群中形成好吃的認知，其次才是進一步去追求食物有一個高達的造型。或者這個食物不是用來吃的，而是用來拍照的，那麼首先要傳播它的做工要足夠精美，工藝絲絲入扣，其次才是將高達元素融入其中。

一個鮮活的例子是《每日新聞》報紙的年輕化嘗試：

2014年，日本《每日新聞》用報紙做瓶裝水的包裝，並且將瓶裝水的價格降低了，原來大約6元人民幣才能買到的礦泉水，現在只需3元。因為他們了解到買瓶裝水的年輕人越來越多，希望以此為渠道鼓勵年輕人看報。在1個月的時間內，共推出了31款包裝，瓶身上印有二維碼，消費者可以通過掃描二維碼，在手機端讀到最新新聞。結果這個活動受到年輕人的普遍歡迎，據統計，1個月內，這樣的瓶裝水在每個零售超市平均每天售出3000瓶。

價格、受眾需求依然是品牌口碑的重要因素，但在實際操作中，大部分品牌很容易將事情本末倒置，忽略產品本身與年輕人的價值聯結這個基本問題。

結果就是，想讓品牌融入年輕文化，最後卻顯得沒有文化。

也就是說，品牌方其實應該思考，如何先把自己產品的價值輸出，並完成配套服務的建設。搞好「硬實力」，再去思考如何把年輕文化與自己的產品本身深度結合的「軟實力」才有效果。

年輕人需要什麼

年輕人想要什麼？從表面上看，有的年輕人把大大的Supreme的LOGO戴在頭上。有的年輕人把動漫人物的頭像印在身上。有的年輕人把球星簽名款穿在腳下。

每一個彰顯個性的行為，都可以稱為年輕人對興趣領土主權的一次宣誓，他們渴望在這個過程中，找到志趣相投的那群人，找到自己的歸屬感。

這與傳統意義上的地緣歸屬感迥然不同。現代的歸屬感已然不局限於同一個家鄉，同一所學校，同一個專業，同一個單位帶來的人際維繫，互聯網讓歸屬感的邊界無限的擴大了。

因為對同一個偶像，同一本書，同一款遊戲的熱愛聚在一起的年輕人越來越多，他們的物理距離天南海北，但因為這些契機把一個網站、App、遊戲、公眾號當成新的歸屬地，逐漸形成一個個亞文化群體。他們通過穿同一種衣服，帶同樣的髮飾甚至某些統一的動作和口號，來表達對這種文化的認同。

互聯網催生的這種現象引起了商業品牌的注意。LV與Supreme的聯名是快消領域最具有標誌性的事件。傳統意義上奢華的、主流的、只為成功人士打造的LV通過這次聯名，精準地表達了對於Supreme粉絲——喜歡滑板、嘻哈、朋克的叛逆年輕人的尊重與認同，對LV品牌打入年輕人市場起到了極大的促進作用。

那些穿Supreme，自我認同的身份是潮人、是叛逆不羈的一批街頭少年們可能暫時還買不起LV，但LV這次聯名起碼讓其心中記住了，LV是一個尊重他們身份的品牌。

在中國，很多品牌也在試圖用相似的理念打入年輕人的生活，甚至包括一些看似與「年輕」二字完全不沾邊的行業，比如金融。

傳統意義上銀行主導的金融服務，給人留下的印象是穩健保守的，並始終是帶有一點理性冰冷的高高在上，他們與年輕人的聯繫最緊密的地方大概就是刷卡消費，現在就連他們也開始與年輕人肩並肩做好朋友。

以國內交易量最大的招行信用卡為例，雖然一直以來都以服務細緻著稱，在信用卡用戶中有良好口碑，但一開始，他們顯得離年輕人有些遙遠。

這個現象很快開始轉變。移動互聯網普及之前，招行信用卡已經意識到年輕人對於未來的意義並轉變思路來扭轉這一印象。早在《魔獸世界》在國內的代理商還是九城之時，招行信用卡就推出了《魔獸世界》聯名雙幣信用卡，設計了遊戲人物的卡面和卡背，並且設計了信用卡積分換遊戲點卡的模式，成為當時玩家間的熱門話題。

相比奢侈品牌在衣服和包包這些生活中使用到的某一些物件上的聯名，招行信用卡做的還更徹底，以年輕人喜歡遊戲、動漫、明星作為切入口吸引注意力之後，再滲入生活的方方面面，覆蓋從衣食住行到吃喝玩樂的各種場景。

隨著智能手機的普及，招行信用卡在2010年上線了自己的掌上生活App，開始逐步融入到年輕人的消費場景之中。除了能夠便捷的享受餐飲、電影這樣熱門的消費類目之外，還將各類小眾人群也考慮進來。

現在傳統的IP合作聯名卡依舊很多，無論FGO玩家，還是尤文圖斯球迷，都可以在招行找到自己中意的卡片。同時在掌上生活App里，也幾乎可以找到一切滿足生活需求的服務。

但新的難題也來了，就是在pick了年輕人的眾多興趣之後，如何面對興趣多元，捕捉到年輕人的歸屬感，讓他們留下來，讓掌上生活比肩微信成為他們生活中不可或缺的一部分。

捕捉年輕人的歸屬感

幾乎所有「尬年輕」的創意，都是無知之禍。過往媒介單一時代，大家共同記憶都差不多。但在現在年輕人群體中，興趣幾乎是無限的分化，每個不同的小群體中的用詞用梗，文化氛圍完全不同，這是捕捉年輕人歸屬感的難度所在。

有一些市場人員似乎覺得。只要在亞文化詞典中找到一個看起來挺酷的詞，加上一系列花里胡哨的文案和設計，就可以抓住年輕人。

但往往他們忽略掉的是，大眾認知中的興趣標籤，和年輕人自己認同的壓根不是一回事。比方說，大眾口中的「二次元」，可能囊括了動漫宅、遊戲宅、偶像宅、蘿娘、軍宅，他們的興趣會有一些重疊，但大抵是不同的。

在CJ上，局外人看所有「奇裝異服人士」都以為是Coser，這種簡單粗暴的歸類恐怕不僅會讓蘿娘和軍宅們極度不滿，會引起所有群體的不滿。

再比如，遊戲宅底下分為手遊玩家、主機玩家和PC玩家，其中又細分為硬核玩家和輕度玩家。不同的人群之間文化氛圍、說話語調和用詞用梗都全然不同。

對於內容類產品，或許可以迎合這種分化，更加細緻的考據每個細枝末節。但對於一個金融起家的平台產品來說，似乎不可能從這個角度直接滿足每個群體的歸屬感。

這類產品應該捕捉的是另一種更接近現實感的歸屬。

能在年輕人手機里留下的App，必然伴隨著某種剛需，如微信之於社交，百度之於搜索，年輕人每天都要用到這些功能，當然，擁有相似功能的產品很多，為什麼要選擇你？這就是上述產品需要捕捉的答案：給年輕人一個選擇你的理由。

比如說，擁有招行FGO迦勒底聯名信用卡的小A，可能同時也希望擁有索尼Fate系列的聯名耳機。而在小A想要之前，招行信用卡已經想其所想，作為用戶的小A打開掌上生活App首頁就看到了定製化推送，可以選擇積分兌換、分期購買或者直接下單。獲得服務過程的過程可能給他留下了良好印象，也讓大大提高了掌上生活成為下一次滿足他需求首選的可能。

在進一步考慮，當從很多個年輕人小A的喜好獲得他們的關注，又以不錯的用戶體驗給他們留下好感之後，如果再能夠讓年輕人感受到文化認同，將錦上添花。

招行信用卡似乎又提前了一步。

今年招行信用卡將自己的原創動漫形象「小招喵「正式進行IP化運作。在7、8月CCG和CJ兩場遊戲動漫屆盛會上正式出道之後，不落俗套的設計得到了在場年輕人的認可。

今年CJ現場，無數年輕人（尤其是妹紙）抱著或靠著小招喵求合影，各大遊戲展商也紛紛示好，邀請小招喵到自己的展台互動。

線下的認可已經從某種意義上證明了這個IP的價值。小招喵也被融入到諸多業務當中，比如掌上生活App里的客服形象，就是這隻惹人喜愛的喵；掌上生活App積分商城裡的小招喵品牌館上線不到兩個月周邊兌換超過26000個，成為促活「利器「。

在上世紀60~80年代，美國企業開始流行設計卡通形象用於營銷。後來成為知名IP的就有M&M豆的一堆小豆人以及威猛先生。它們都在企業本身產品和服務過硬的基礎上，為其產品的推廣立下汗馬功勞，其形象也成為了一代美國人的共同回憶。

這或許也是 「小招喵「的未來。如果用一個詞來形容招行信用卡，那就是「開放」

，2015年開始掌上生活App已將平台全面開放給非持卡人，無論拿著別家的卡還是沒有卡，都可以平等的享受掌上生活。根據第一手的信息，未來掌上生活還會在生活、消費、金融領域帶來全方位的開放。

當一個App以開放的姿態迎客，客從何來？小招喵很可能將是未來掌上生活的推廣大使，吸引八方而來年輕用戶因此而來。讓招行信用卡、掌上生活也能讓年輕群體擁有屬於自己的歸屬感。

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