紅海中貼身肉搏，車企營銷如何殺出血路？
在這個處處以人工智慧和大數據為「燃料」的時代，汽車行業營銷當然也不能免俗，或者說是複雜環境、更高要求下的必需品。日異月殊，新環境催生新要求，新要求倒逼新方式。在汽車行業營銷始末中有效、精準地抓住用戶的眼球，即為勝者。換言之，能夠將人工智慧、大數據分析等工具真正且有效運用的車企，就可以立於了不敗之地。
汽車市場變化直逼營銷方式與時俱進
一面是連續九年蟬聯世界產銷量第一，一面是增速放緩、產大於銷、新能源補貼政策退坡…欣榮向好的對立面是種種衍生而來的變幻莫測，市場、企業和消費者三方都發生著改變，這也對汽車行業營銷提出了新的要求。
市場環境瞬息萬變。如今的中國汽車市場已不復以往動輒10%以上的年增速。據中國汽車工業協會預測，2018年整體市場增幅保持在2%-5%。市場從增量時代轉為存量時代，今年6月乘用車產量明顯高於銷量，並已連續四個月出現產大於銷的情況。電動化趨勢明顯，傳統車企通過合資合作布局新能源市場，造車新勢力紛至沓來，但同時新能源補貼政策卻有所退坡，雙積分政策悄然實施。汽車行業股比限制逐步放開，中外合資合作進入新里程。
企業策略瞬息萬變。行業發展趨勢推動企業「由守轉攻」。汽車「四化」言明了產品需求：個性化、定製化催促產品細分化，市場日趨飽和引發「價格戰」。
消費者決策瞬息萬變。互聯網時代狂風驟雨般的襲來為消費者提供更多信息渠道。產品的豐富使消費者難以抉擇，購買目標不明確。性別、年齡上的差異導致市場細分化。
三個方面環環相扣、彼此相互中和。在新環境、新策略和新決策下，車企需要與時俱進的營銷能力。
從事倍功半到事半功倍，車企營銷難點待突破
特斯拉在上海臨港投資50億美元建廠或許是中國汽車市場變化的一個縮影。在業內驚呼和外界翹首的同時，車企們不得不正視一個問題：「刺刀見紅」的競爭已然來臨，需要如何應對？
相比於其他行業，汽車行業激變因素眾多，產業政策、科技技術及消費需求的時刻變化都能對汽車行業產生巨大影響。再加之產品迭代更新周期長，面對新環境、新趨勢和新要求無法及時轉舵。作為車企經營活動的重要環節，營銷所要承擔的壓力撲面而來。
汽車行業營銷的各個環節都要圍繞「有效」二字做文章，但實時變化的營銷環境帶來諸多避之不及的痛點。汽車行業競爭的不斷加劇，要求車企營銷容錯率越來越低。隨著移動互聯網的興盛，媒介更加豐富，用戶獲取信息的渠道激增。但同時用戶觸媒呈碎片化趨勢，營銷方式需要精心選擇。用戶需求更加個性化，有的放矢的營銷才有成效。如果不找到有效的解決辦法，雖不至於空手而歸，但事倍功半的結果卻如影隨形。
百度大客戶部銷售總經理陳一凡認為，在當今汽車行業態勢中，用戶和市場都發生了巨大的變化，線上線下用戶的時間、注意力、觸達路徑、場景都逐漸呈現碎片化趨勢。同時，用戶需求更加個性化。市場營銷面臨三大難題：一是如何把人聚集起來；二是如何能夠找到精準的TA；三是找到人之後如何能打動人。
痛點阻隔了汽車行業營銷的有效進行，也推動營銷方式的積極轉變。不論是生產還是營銷，汽車都是一個講求效率和營銷的回報率的行業。那什麼才是車企中意的營銷方式呢？伴隨中國營銷的三次變革，如今的線上營銷具備覆蓋面廣、成本低、突破地域和時間限制等優勢。這種優勢之下，車企在線上營銷投入了巨大的人力、財力和物力。37.8%投放佔比的數據表明一個事實：互聯網已經是中國汽車廣告最大的投放渠道。
AI、大數據賦能線上營銷，互聯網巨頭湧入
隨著人工智慧和大數據等技術的廣泛應用，線上營銷已走入智能化時代。BAT等一眾互聯網巨頭紛紛扎入這片領域之中，運用各類高級演算法讓線上營銷更加有效、更加精準，隨之推出的智能營銷平台也徹底顛覆了以往的線上營銷模式。依託於AI和大數據，智能營銷平台可謂是汽車行業營銷中的寵兒，不僅具備成本低、範圍廣等特點，有效、全面、精準等特點一樣不落。
中國貿易促進委員會汽車行業分會會長王俠認為，AI時代的到來，正在加速重構汽車產業結構，對於傳統的汽車製造業而言，與AI和互聯網的結合已經成為產業未來轉型升級的大方向，在大數據的指引與衝擊之下，整個汽車行業都面臨全新的挑戰，汽車大數據的應用將徹底顛覆傳統汽車行業的商業模式。
百度啟動「搜索+推薦」雙引擎，致力自然、精準投放
人工智慧和大數據相融聚力為汽車行業營銷注入了新活力。搜集數據、挖掘數據、生成創意和精準觸達，智能營銷平台的「更高效」顯而易見。那麼在智能營銷平台中，哪個環節是至關重要的呢？百度搜索公司總裁向海龍給出了答案。
向海龍指出，在問題診斷、用戶和行業洞察、營銷策略、創意策劃、投放執行和效果評估六個關鍵點中，最前端需要解決的問題是對用戶的準確識別。對於用戶的準確識別，各個智能營銷平台則擁有不同的途徑。
騰訊基於社交來定義人群。兩大社交軟體就能擁有較為龐大的流量和數據。同時，依據用戶本身在社交軟體中傳遞和獲取的信息來定義營銷的目標人群。但說和做畢竟是兩回事。阿里用內容溝通促成轉化，其倡導新零售的方式實際逃脫不了線下營銷的本質。 今日頭條由興趣入手，依據用戶瀏覽興趣、閱讀興趣來圈定營銷範圍。但興趣僅僅是主觀臆想，與用戶的實際行為仍存不小差距。
百度採用興趣和意圖雙重因素來定義，比騰訊和今日頭條更加貼合實際，更靠近用戶的實際需求，進而有效提升實際轉化率。百度智能營銷平台中「意圖」二字更有說服力，更接近於最終決策。
在今年6月推出的Omni Marketing全意識整合營銷數字平台中，百度向廣告主展示了營銷的自然、高效和易接受。百度副總裁兼百度搜索公司CTO鄭子斌介紹，Omni Marketing（全意識營銷）以技術和數據能力為基礎，通過AI ID打通線上線下數據，全方位識別目標用戶，深刻理解和預測需求意圖，幫助品牌與消費者建立一對一的高效互動，並通過持續的多渠道溝通，推動消費者決策流程，實時監測效果，優化投放。
一切的智能營銷都要建立在數據和流量的基礎上，相比於騰訊、阿里和今日頭條，百度在數據和流量上擁有其他平台難以比肩的先天優勢。每天數十億次搜索請求，超過1億用戶瀏覽百度信息流、800億次定位服務請求，16款超級APP，過6.6億用戶的手機百度，5億用戶的百度地圖，其餘每款APP用戶量均過一億，百度智能營銷平台擁有豐沃的土壤。值得注意的是，百度每天產生的汽車相關資訊6.89萬條，2017年汽車行業搜索指數高達77.58億。
在龐大數據和流量的支持下，「搜+推」雙引擎模式首先根據用戶的搜索行為數據進行搜集、分析，把握用戶的個性化需求，隨即進行精準推送，全面影響用戶決策鏈，使營銷更有效、更自然、更容易被接受。
在捷豹路虎率先與百度全意識營銷平台的合作案例中，Omni Marketing首先通過人群畫像和百度E-PACE的人群分析和雙重驗證，圈定7個基於百度CUID的人群包，投放不同的開屏廣告。隨後又進行信息流GD跟投，並選擇開屏點擊人群進行二次追投，不斷調整優化投放策略。投放結束後，基於數據反饋，對投放效果進行了分析。經過兩個星期的投放，E-PACE相關搜索量提升37%，搜索E-PACE上市時間的增長了58%，搜索E-PACE價格的增長127%，搜索試駕增長83%。
同樣收效顯著的還有寶駿360的推廣，藉助百度的信息流競價廣告做精細化推廣來提升轉化。基於大數據分析，對目標消費者的洞察，根據目標用戶搜索的關鍵詞不同，有針對性的給到不同的內容來觸達、激發用戶需求。寶駿360在百度信息流的總體投放CTR高於行業均值91%，競價廣告成本低於行業均值10%，而最新版物料是投放期間所有在投合約廣告中點擊率TOP5。
人工智慧和大數據不僅僅覆蓋到生活的方方面面，也賦予了市場營銷新視角、新策略和新動能。傳統汽車行業的商業模式由此走向智能化，談不上顛覆，但可稱得上煥然一新。而從中受益的，有用戶，有平台，有企業，也有行業，還有這個時代。
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