拼團簡史：後流量時代，生態決定壁壘
拼團模式又火了。日前，淘寶和支付寶聯手推出了「拼團」功能，支付寶APP首頁下方，出現了「5折拼團」功能。作為阿里系裝機規模最大的兩個國民級應用的聯手，正是拼團模式當下風頭無兩的註腳。
有些人可能忘了，現在風靡一時的拼團模式其實源自團購網站。百團大戰落幕多年，屬於O2O的拼團市場現在只剩下一小塊蛋糕，新的拼團終於站上風口浪尖。
除了藉助騰訊流量異軍突起的拼多多、有贊、禮物說，電商巨頭紛紛進入拼團市場，可以說是群雄逐鹿。除了淘寶和支付寶聯手推出的新產品外，京東部分商家針對部分商品推出拼團活動，蘇寧也上線了蘇寧拼購。
至此，電商巨頭們又在拼團賽道再度聚首。拼團從團購網站興起，潮水旋即又迅速退去，現在的「拼」，大體可以分為兩種，一種是依託騰訊富餘的流量，另一部分則是電商巨頭「梅開二度」。歸根結底，他們都是要在後流量時代重新尋找裂變點。
雖然拼團市場的競爭十分激烈，但我們依然可以發現，這場競爭的邏輯在悄然改變。阿里的入場，意味著阿里高度融合的新零售生態，正在激起跨體系的「化學反應」，而這將成為攪動拼團江湖的一條鯰魚。
一
拼團1.0時代：線下商品線上拼
拼團雛形源自PC時代的團購網站，平台整合線下商家商品上架線上，銷售主體主要為電影票、餐飲等服務性商品。儘管團購網站改變了人們的生活方式，是互聯網發展史上的重大進步，但拼團模式的核心邏輯再簡單不過，主要集中在兩個場景：一是拉新，二是處理尾貨。美團、大眾點評等從PC端就開始如此操作。
這個時候的拼團平台，是一個信息中介，將線下商家商品放到線上拼團，再引導消費者至線下店鋪消費，消費之後還需引導消費者回到網上確認付款或分享體驗，實現O2O商業閉環。對商家而言降低了營銷成本，對消費者而言也得到了實惠，這種雙贏的局面促使O2O團購網站得以迅速發展。
由於團購行業，技術門檻低，可複製性強，一時間團購網站遍地開花，競爭加劇。隨著馬太效應加劇，消費者「服務需求上網」意識逐漸成型，行業洗牌無可避免，最終美團點評以絕對優勢拔得頭籌。
團購雖然是美團、大眾點評們的發家模式，在發展之初為其圈獲大量用戶，但團購這個市場做不太大。經過幾輪攻城略地，戰略升級之後，O2O平台不斷擴展自身業務，比如美團延伸做了外賣、打車等等。
所以，我們曾經熟知的拼團1.0已經度過其高光時刻，但它也終究落地成為一部分人的高頻需求。
二
拼團2.0時代：線上商品的移動化拼團，拼多多崛起
移動互聯網是一個全新的戰場，照搬PC端商業生態收效甚微，巨頭有經驗清零，和新興企業一起以新手村為起點，打怪升級，快速、低成本獲取流量成為決勝關鍵點。拼多多就在此時入場，以「低價+拼團」的模式依託微信不斷裂變，快速崛起，創造了一個基於移動端的新消費場景，將拼團遊戲副本刷新至2.0版本。
拼多多可以說是充分利用騰訊社交流量的絕佳案例，劉強東沒有完成的那部分事情，黃崢做到了。拼多多對於下沉用戶佔便宜心理的精準把握，對於增量市場的奇襲，都是其成立三年便上市成為小巨頭的原因。
電子商務研究中心的數據顯示，2017年，中國網購用戶達5.3億，但增速回落至6.6%，電商巨頭的拉新成本越來越高。另一方面，低線市場消費能力逐步釋放，國家統計局數據顯示，2017年三四線及以下城市社消總額佔比逐步提升至49%，ECRC數據顯示2017年農村電商零售規模佔比提升至17%。一面是電商大環境，另一面是騰訊近年來用流量賦能、資本鏈接構建生態，拼多多成為這二者加持之下的微信生態創業代表。
我們甚至可以說，拼多多的成功是時代必然，沒有拼多多，也可能有「其他多多」出現，但這種必然裡面，也有其局限性。從拼多多的模式上來看，它仍然只是個信息中介，對比拼團1.0模式並沒有產生質變。而且，由於拼多多的運營更輕，對入駐商家幾乎是無審核無驗資，連最基本的營業執照、商標許可、產品授權等憑證都無需提供，開店門檻幾乎為零，整個平台超級「寬進」，導致平台商戶魚目混珠，線上商品良莠不齊，企業形象大為受損。長此以往劣幣驅逐良幣，背離主流電商升級趨勢，這也就是為什麼資本市場對於拼多多的反饋越來越消極。
而令拼多多斬獲巨大流量的拼團2.0模式，拼多多自身並沒有完整主導權，主要靠利用各種吸引眼球的拼團享半折、砍價0元購等噱頭，並且重度依賴微信的社交鏈不斷裂變，低成本獲客。
拼團2.0時代，嚴格來說只是拼團1.0時代的偽升級。它在模式上沒什麼創新，業務核心用兩點就能概括：一是移動化，二是拼多多把騰訊流量應用到極致。但仔細推敲我們就會發現，拼得多、省得多其實是一個陷阱，因為買質量過硬的商品，用得好、安全有保障、時間成本低，長遠來看這才是更省錢的。原本，以淘寶、天貓、網易嚴選等為代表的電商平台，正在不斷教育用戶（當然也包括下沉用戶）注重質價比，而拼多多卻是在讓一部分人的消費方式倒退到前電商時代。
2.0時代簡單的拼團，更像是一場短暫的流量狂歡，轉型升級勢在必然，但擺在拼多多面前的bug實在太多了。簡述其五：
1、「極致低價」決定了假貨頑疾難除；
2、平台難以具備孵化品牌的能力，廣告收入難以多元化；
3、「拼團」模式規模效應有限，供應鏈效率並未顯著提升，無法做到指導供應鏈反向定製；
4、電商平台之爭已是生態體系之爭，包括倉儲物流、支付體系、線下布局、消費金融、大數據等。生態布局的最佳風口已過，拼多多生態破局難度較大；
5、平台商品無壁壘、用戶忠誠度低，被微選和淘寶特價版聯合狙擊。
拼多多的上市仍舊無法解決這些問題，甚至將這些問題無限放大。拼團成就了拼多多，但從另一方面看，拼團也限制了拼多多，拼多多內部陷入「低價+拼團」的死循環，外部面對大量競爭對手，一旦拼多多拼團價格優勢不再，用戶會毫不猶豫拋棄拼多多轉投其他電商平台懷抱。
三
拼團3.0時代：淘寶和支付寶的順勢而為
拼多多的困局無需贅述，太多微信文章在分析它。但在相當長一段時間內，拼團必然是一個高頻且剛需的業務。升級的遊戲該如何繼續呢？進階拼團3.0時代，我們看到，電商體系生態更為完整的淘寶聯合支付寶順勢推出團購功能，這一功能上線本身，就展現出阿里巴巴這個「經濟體」強勁的平台整合能力，有了完整的大淘寶生態作為依託，拼團的想像空間無可限量。
對於拼多多而言，拼團是它全部的業務。而對於淘寶，拼團只是其眾多業務之一。拼多多的全部GMV都需要依靠拼團流量來支撐，而淘寶拼團生長在龐大的阿里巴巴零售生態之上，它有保障品質的底氣。它的殺手鐧意義在於，從此「拼便宜≠沒品質」。
黃崢認為「五環外」人均可支配收入不到1000元的廣大農村、鄉鎮用戶才是消費主力軍，拼多多也是這類人群的剛需。艾瑞諮詢數據，64.7%拼多多用戶中分布於三四線及以下城市，比例之高正好印證了黃崢所說，「五環以內的人無法理解拼多多「。不過，近幾年，淘寶和京東下沉戰略也在不斷滲透，比如36氪的報道就提到，在剛過去的618電商大戰里，農村淘寶已經佔到了整個阿里大盤的10%左右。
在農村市場的開拓上，電商巨頭的步調是一致的。而在保證正品和性價比方面，拼多多顯然還需要向淘寶學習。淘寶的具體做法是，加快去低端化進程，降低對低質量、低價商品的流量支持，引進高端品牌、扶植個性化品牌，培育消費升級市場。這些品牌商品，用戶都能通過淘寶拼團渠道以優惠價買到，這才是拼團的正確打開方式。
當然，光靠「拼得好」這一情懷，並不能構建淘寶拼團的終極壁壘，淘寶加支付寶開啟拼團3.0的關鍵，在於它是生長在阿里這個龐大生態之上。阿里不是市場上的一個商業節點，而是一整套完整的商業基礎設施，它不是市場中的某一個單一功能的角色，而是整個商業生態的搭建者和護航者。拼團會面臨的質量問題、價格問題，它都有對應的辦法解決，拼團需要給用戶提供消費體驗升級，它也有能力實現。具體，我們可以看以下三點：
1、高效的平台治理
只有結合有效的平台治理，五環外人民才能用上一個「無假貨版拼團」，買到真正高性價比的商品。在這一點上，支付寶和淘寶的合作具有先天優勢。
淘寶作為國內最早的電商平台，也曾受過假貨困擾，但自2015年阿里成立平台治理部厲行打假以來，情勢已大為改觀。淘寶的打假制度十分嚴苛，一方面，淘寶自身對商家入駐審核極為嚴格，商品資質層層把關，工商執照缺一不可，從根源上杜絕假貨；另一方面，淘寶提供公平、公開、公正的監督打假機制，用戶一旦舉報淘寶商家售假，淘寶就會介入調查，保障用戶權益；盜用品牌圖片，使用品牌名稱關鍵字的店鋪，一旦被舉報，都將被視為違規侵權，輕則店鋪扣分、降權，重則關店，一切清零。
2、強勁的供應鏈能力
想要讓用戶真正通過拼團體驗「拼得省+拼得好」，需要平台有強勁的供應鏈能力。拼多多也說要做供應鏈，但從本質上說，只有一個生態才能重構供應鏈，拼多多明顯做不到。
拼團是供應鏈優化的最末端，並沒有技術門檻，拼多多能靠拼團做大不足為奇，拼團3.0要構建終極壁壘，重點在前端供應鏈升級。阿里巴巴有B端資源和工廠資源，天貓商城有品牌資源，淘寶網有C端資源，整合供應鏈上下游對其而言不算難事。
馬雲曾經提出「新製造」概念，傳統的規模化、標準化製造模式很快將會被智慧化、個性化和定製化的「新製造」模式取代。哪怕是在拼多多上，坐地日行三萬里的手機搖步神器、攜帶型桑拿汗蒸箱這類「新製造」也大受歡迎，足以說明「新製造」將是未來消費趨勢。
淘寶上「新製造」商品比拼多多隻多不少，且質量更有保障。身處供應鏈末端，淘寶憑藉自身強悍的大數據分析能力，洞悉用戶購物習慣，掌握用戶消費偏好，指導供應鏈反向定製（C2M），成為「新製造」的先行者和倡導者。
3、極致的消費體驗
都說社交電商是個偽概念，沒有用戶的需求是一邊購物一邊交朋友，社交電商被稱為社交流量電商更為貼切。拼多多利用各種虛假的價格陷阱誘導微信用戶分享，邀請好友幫忙砍價的行為真是讓微信用戶不勝其擾。更令人反感的是，大費周章一通砍價下來，可能也只優惠了幾分錢。拼多多依靠社交流量崛起的同時，也犧牲了社交平台的用戶體驗。消費場景的發展趨勢必然是更加純粹，讓消費的歸消費，社交的歸社交。
淘寶提供的電商消費體驗自不必說，其還擁有多年組織策劃聚划算活動的經驗，能確拼團的各個環節銜接流暢。兩種拼團方式結合也更為高效，一是自主發起拼團，邀請好友參團享受團購價；二是由系統自動匹配，參與陌生用戶發起的拼團。二者其實都是圍繞消費者展開，幫助他們以更實惠的價格、更快的速度拼得自己想要的商品，拼團也得以真正回歸消費本質。
四
拼團的想像空間在哪？
拼團是阿里新零售生態下的電商新玩法，它置身於阿里數字經濟體的宏大場景之下。電商方面，拼團有利於深度下沉三四線城市，為淘寶獲取增量用戶，也讓三四線城市人群用優惠價格，拼到品質好物，實現消費升級。
新零售方面，如果開一點小小的腦洞，我們或許能預見，未來參與拼團的商品不僅僅是衣物、零食、日用品，還有可能是阿里整個新零售資源，比如餓了么的外賣、待租的房子、閑魚上的閑置物、支付寶上的各種服務等等。
簡言之，拼團3.0，核心是在一個健康良性的生態里「拼」，而不是在一個凌亂的、良莠不齊的環境裡面「拼」。
移動互聯網人口紅利消退，用戶流量增長放緩，淘寶在三四線城市的下沉，也讓我們看到，後流量紅利時代，低線市場將成為新增長點。這塊人口多達五六億的市場十分誘人，將成為未來巨頭爭奪的重點。而我們每一個人，都將是這場變革的參與者和見證者。
