《華麗志》獨家專訪品牌全球總裁：我們的願景是被眾品牌仰望

法國奢侈箱包品牌MOYNAT的歷史其實比 Louis Vuitton（路易威登）還要悠久，由Pauline Moynat女士創立於1849年，正值法國鐵路系統初創時期。Pauline Moynat 極富遠見並首開先河，她不僅是當時旅行箱製造商中唯一的女性，也是巴黎風尚史上第一位真正的女士手袋設計師。20世紀60年代，在新材料的衝擊下，主打皮革製品的 MOYNAT 開始衰落，直到2009年被 LVMH集團主席 Bernard Arnault 以個人名義收購後，MOYNAT才重煥生機。（該品牌目前沒有被歸至 LVMH 集團旗下）

面對奢侈品行業激烈的競爭環境，各大品牌紛紛發力市場營銷，加快數字化步伐，追求在當下更強的存在感。然而，MOYNAT 卻堅持按自己的節奏走自己的路：剋制的營銷方式，不急於開店，產品平均製作周期1~3個月。

2015年，MOYNAT 正式進軍中國，在北京開設精品店。2017年，MOYNAT 在成都開設了國內第二家精品店。7月26日，MOYNAT又於北京王府中環揭幕國內第三家精品店。

最近，MOYNAT 全球總裁Guillaume Davin來到中國，接受了《華麗志》獨家專訪，並就 MOYNAT 截然不同於其他品牌的發展路徑以及在中國的發展策略進行了深度闡釋。

上圖：MOYNAT 全球總裁 Guillaume Davin

「永遠不忘傳承，絕對不與歷史脫節」

作為擁有近 170年歷史的經典品牌，MOYNAT 自始至終堅持的宗旨都是「傳承」，用 Guillaume Davin 先生的話說，「奢侈品牌在跟上時代步伐的同時，永遠不要丟掉過去，因為丟掉過去就等於丟掉了自己的基因。」

這種堅持傳承的理念也在品牌藝術總監Ramesh Nair的設計中得到了充分的體現，在他的創作中一個永恆不變的原則就是：永遠不忘傳承，絕對不與歷史脫節。

最早在2009年被任命為 MOYNAT 藝術總監時，Ramesh Nair 就從品牌的古老檔案中汲取靈感，將過去的一些經典產品與現代摩登設計相結合，從而打造出一批全新的產品線，這些產品既有傳承，也有創新。例如 MOYNAT 最經典的 Réjane手袋，這是比愛馬仕鉑金包（Hermes Birkin）還要早以人名命名的一款手袋。

據 Guillaume Davin 先生介紹，創始人Pauline Moynat 與19世紀末20世紀初法國著名戲劇女演員 Gabrielle Réjane 是很好的朋友。Pauline Moynat本身非常喜歡戲劇和藝術，於是就以 Gabrielle Réjane 的名字命名了這款手袋。如今 Réjane 手袋上雅緻的圓形銀扣就是對早年裝飾藝術時代設計風格的全新詮釋，該款手袋也成為了品牌成立以來最經典和最暢銷的款式。

上圖：MOYNAT 經典 Réjane 手袋系列

除了在產品設計中體現品牌對歷史經典的傳承以外，MOYNAT 也通過全方位的努力向消費者講好自己的品牌故事。MOYNAT 在線下精品店鋪的設計中十分用心，希望顧客能有走進畫廊般的感覺，所有商品就好似一件件藝術品陳列其中。以MOYNAT 在巴黎的精品店為例，走進該店鋪，一面陳列著滿滿黑白照片的歷史牆就會映入眼帘，娓娓講述著品牌的發展歷程。

對於科技創新手段，MOYNAT 也秉持著「願意嘗試並承擔可控風險」的態度。就中國市場而言，為了更好地觸達年輕一代尤其是千禧一代消費者，MOYNAT 先後在中國開設了微信、微博官方賬號，很快還將開設微信小程序線上店。

「一方面，中國市場瞬息萬變，一直處於發展前沿，因此品牌自身也不能一成不變，要尋找適合自己的路。另一方面，儘管科技本身是很迷人的，會帶來一些我們想像不到的技術手段去呈現產品，但產品是不變的。科技會被淘汰、但奢侈品牌永遠不會被淘汰，」 Guillaume Davin 先生這樣向我們解釋道。

堅持百分百純手工製造，平均生產周期1~3個月

在時尚行業求快求新的主流下，作為巴黎最古老的皮具品牌之一，MOYNAT 是如今唯一仍在巴黎市中心擁有手工作坊的品牌，品牌所有產品都是百分之百純手工製造。

品牌最眾所周知的 Limousine 手提旅行箱，以1902年被授予專利發明的汽車旅行硬箱命名，其獨特的弧形底部便於放置在膝蓋上，可隨時隨地化身移動書桌。如今該款旅行箱仍是由獲聯合國教科文組織認證的兩位國寶級硬箱工匠大師以全手工製成。

上圖：1902年Limousine 汽車旅行硬箱

此外，MOYNAT 的 Mini Vanity 晚裝手袋的製作使用的彎角縫接工藝已近乎絕跡，因為該工藝要求工匠以精湛的技藝，僅以兩根縫針與一條亞麻線，將已精心塗邊的厚重皮革縫製出形同迷你旅行箱的手袋。MOYNAT 是業界唯一還在堅持使用該工藝的品牌，品牌的匠人為了學習該工藝，需要整整花費兩年時間。

所謂「慢工出細活」，全手工工藝帶來的就是漫長的生產周期，因此 MOYNAT 所有產品都是不量產的，每隻手袋的平均製作周期為1~3個月，對工藝要求極高的 Mini Vanity 手袋有時客人需要等待長達9個月才能擁有。

上圖：MOYNAT Mini Vanity 晚裝手袋系列

對此，Guillaume Davin 先生似乎絲毫不擔心消費者的耐心：「我們對工藝的堅持是絕不妥協的，因為這是我們熱愛的東西。自品牌成立以來，我們就一直堅持對工藝的追求，以保證卓越的品質，質量永遠比數量重要。MOYNAT 想要為消費者提供的不僅僅是一隻手袋，更是一件藝術品，當消費者在漫長等待後終於收到產品時，她們的喜悅與激動遠遠大於平時購買一般奢侈品時的感覺，她們也會比平時更珍愛這個產品。」

求質不求量的原則也被深深融入 MOYNAT 品牌運營中：更多情況下，MOYNAT 門店的開設都始於大型商場找上門來提出合作，但 MOYNAT 對門店的地理位置要求非常高，通常都是商場一樓甚至是商場一樓的中心黃金位置。

Guillaume Davin 告訴《華麗志》：「MOYNAT 並不急於門店擴張，不是最好的位置，品牌寧願不開店。」

獲客不靠「營銷」，靠「教育」

與其他奢侈品牌相比，2015年才進入中國市場的 MOYNAT 已經稍顯落後。但即便如此，在許多奢侈品牌大力投放廣告時，MOYNAT 依然沒有過多的市場營銷投入。

Guillaume Davin 先生稱MOYNAT 是沒有具體的市場策略的，它有自己的發展路徑，不需要和其他品牌一樣做很多市場推廣。MOYNAT 採取的措施是「教育消費者」，而非「市場營銷」，通過讓消費者了解每件 MOYNAT 的產品都是由匠心打造，凝聚著匠人的心血，從而吸引他們成為品牌的忠實客戶。

相比於依靠營銷廣告驅使消費者去購買產品，MOYNAT 更想要在高品質的基礎上通過最原始的口口相傳的方式來擴大消費群體。「我們想要打造 MOYNAT 家庭這樣一個概念，在這個大家庭里，無論是品牌管理人員，還是顧客都對品牌充滿了熱愛。其實我們在巴黎的工坊和店鋪都不大，但還是有很多熱愛品牌的消費者主動找上門來」，Guillaume Davin 先生這樣闡釋 MOYNAT 的理念。

MOYNAT 能夠不隨波逐流，堅持走自己的路在一定程度上也得益於它是隸屬於 Bernard Arnault 個人名義下的品牌，「我們並不是要做觸及大眾的品牌，鑒於品牌產定價很高，還是服務於小眾群體。我們也享有足夠的自由來堅持小眾高端奢侈品的定位，也不需要大範圍鋪市場。我們的願景是成為讓其他品牌仰望的高端奢侈皮具品牌。」

更多採訪實錄：

《華麗志》：您在擔任MOYNAT總裁之前曾在Louis Vuitton工作，此前的經驗對您管理MOYNAT有什麼啟發嗎？

Guillaume Davin：其實反而是要完全忘記過去的經驗。因為MOYNAT 相比於 Louis Vuitton 是很小眾的，它就如同一個嬰兒一般，需要整個團隊去呵護它，陪伴它一起成長。

《華麗志》：品牌未來在中國市場有怎樣的開店計劃？

Guillaume Davin：計劃2018年12月在上海開店，未來還有可能在深圳開店。

《華麗志》：MOYNAT進入中國市場已經三年，中國消費者有什麼特點？

Guillaume Davin：中國消費者學習新品牌、了解新品牌的速度非常快，我們對中國消費者和中國市場都是很樂觀的。

丨圖片來源：品牌方提供

丨責任編輯：Elisa

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