斯鉑涵：歐萊雅的中國決心，在十年前

文/李惠華

「你們好！」

還沒等我們反應過來，剛進會議室的斯鉑涵就用中文和我們依次打招呼，握手。就在前兩天（註：本文採訪日期為6月27日），法國總理來華訪問期間，身為歐萊雅中國老大的斯鉑涵與阿里巴巴集團天貓總裁靖捷，簽署了「綠色新零售」項目意向書。合影的時候，中法兩國的政府首腦在後，斯鉑涵和靖捷站前，用時下流行詞來說，「C位出鏡」。

再往前兩天，在歐萊雅中國第九個「企業公民日」，斯鉑涵率領一眾歐萊雅中國總部員工，在上海的炎炎夏日裡，打造袖珍農場，美化大街小巷，倡導綠色生活，構建美好家園。

體量越大責任越大。這家在中國市場美妝、男士美妝、彩妝、高檔美妝、專業美髮、葯妝等六大品類均排名第一的化妝品巨頭，正努力擴張「品牌力、創新力、營銷力、新零售力、社會價值」這五力模型中的每一個維度。

在這一個多小時的訪談中，相比十年來的市場佔有率，斯鉑涵更願意談消費者，過去的消費者、現在的消費者以及未來的消費者；相比旗下的歐美品牌，斯鉑涵更願意談有中國背書的品牌羽西和美即。

儘管頂著「全球最大的化妝品公司」的光環，斯鉑涵卻一再向我們展示了歐萊雅為融入、引領中國市場而付出的努力和決心。

▍歐萊雅中國CEO斯鉑涵（右一）， 青眼聯合創始人李惠華（左一）

5億消費者才算真正佔有一席之地

如果要對過去十年外資化妝品公司在中國市場的綜合表現打分，最高分的無疑是歐萊雅中國。它既避免了其他外資巨頭在大眾護膚和彩妝市場被中國本土品牌圍堵的狼狽，又能在高端化妝品消費升溫時果斷all in，一舉奪魁。

理所當然，斯鉑涵把這一切都歸功於「消費者為王」。

「21年前，我們的夢想是讓中國所有女性都擁有一支口紅。現在我們成為美妝市場的領頭羊，但是我們從來沒有忘記，在過去21年以及未來的每一天，我們的目的是不斷滿足她們對美的、有品質的、多元化產品的需求。」

斯鉑涵說，歐萊雅在曾經的一個科學調研中發現，當一個女孩化了妝之後，她邁出的腳步會比不化妝的時候更大、更有力，笑容會更自信。這也從另一個側面說明，化妝品對於女性美的提升，不僅是一種虛幻的感覺，更是有科學依據的。

在他看來，中國市場那麼大，消費者那麼多，即便歐萊雅中國旗下23個品牌、9大品類、6大分銷渠道目前已經觸達了上億的消費者，但是這還遠遠不夠，「我認為我們起碼能夠觸及到5億以上的新消費者，這樣才能算是真正地在市場上佔有一席之地。」

值得一提的是，與本土企業單一品牌覆蓋面廣不同，歐萊雅幾乎是全品牌、全品類、全渠道覆蓋。

「正因為中國消費者有不斷升級的需求，並且有我們強勁的研發團隊作為後盾，在過去的2017年里，我們平均每天都有一款新產品推出。」斯鉑涵頗為自豪地說。

高端市場的平衡術

在2015年主管大眾化妝品部之前，斯鉑涵在歐萊雅的任職經歷主要是和高端化妝品打交道。而近兩年輿論普遍關注的中國消費市場升級，在斯鉑涵看來，早在2011年甚至更早就出現了。

彼時，中國二三線城市的傳統百貨商場正在面臨大規模的升級改造，化妝品專櫃的主流消費已從200元單價產品攀升至300-400元，甚至價格更高的進口化妝品；另一方面，絕大部分國際一線品牌卻因為與二三或低線城市的百貨商場定位不符而難以下沉。

歐萊雅抓住了機遇，並率先採取了行動。

在這項FAST戰略中，蘭蔻是最早入駐杭州、宜昌、義烏、鎮江等二三四五線城市的國際一線品牌。

歐萊雅嘗到了甜頭。2009年，蘭蔻在杭州大廈的專櫃銷售業績達到5500萬元，居全球專櫃銷售第一；而2011年初進入湖北宜昌國貿的蘭蔻，在不到半年時間，就實現了過千萬的銷售。同樣，蘭蔻也是第一個進入浙江義烏的高端品牌。直到現在，上述專櫃依然是蘭蔻在二三四線城市的重要陣地。與此同時，蘭蔻也是最早做電商的國際一線品牌。

值得一提的是，2011年蘭蔻品牌在宜昌開櫃時，時任歐萊雅中國區總裁蓋保羅還親臨現場剪綵，公司高層的重視可見一斑。

這些現在看來理所當然的舉措，十年前卻面臨著較大的風險。而公認的風險之一就在於高端品牌經年累月塑造的形象，會因為渠道下沉而有所削弱。

「我從來不這麼認為」，斯鉑涵說，「從七八年前我們就意識到，渠道下沉並沒有削減蘭蔻在既有消費者心目中的地位，反而是加強了蘭蔻在那些三四五線城市的新消費者心目中標誌性的高端品牌印象。如果我們不去到那些城市，或者我們的產品觸達不了這些消費者，而她們對高端品牌的需求又是那麼旺盛，那麼總會有其他非官方渠道的產品出現。與其讓非官方渠道破壞了蘭蔻的形象，不如我們主動下沉，將漂亮的櫃檯、完善的服務、專業的BA、卓越的產品一起帶到她們的家門口。」

斯鉑涵說，事實證明，這麼多年來，蘭蔻一直是高端美妝市場的開拓級品牌，只要蘭蔻下沉到一個地方，競爭對手也都跟著下沉。

如今，歐萊雅在中國已搭建了由11個高端品牌組成的金字塔尖陣營。這11個品牌中既有經典品牌蘭蔻，也有製造了現象級營銷的聖羅蘭、設計師品牌阿瑪尼、專業彩妝植村秀、「網紅」品牌科顏氏、聲波護理開創品牌科萊麗，以及中國品牌羽西。在斯鉑涵看來，這些源自法國、美國、日本以及中國的品牌，有著各自不同的文化基因和文化底蘊，既滿足中國新興中產階級高端化需求，又迎合了年輕消費者個性化的需要，「獨特而又平衡的品牌架構是我們在高端市場的核心基本條件」。

用中國品牌打動中國消費者

前段時間，關於美即南沙工廠的新聞流傳甚廣，在此次訪談中，斯鉑涵首度正面回應：「南沙工廠遷至蘇州，並非因為銷售下滑的原因，而是受限於該工廠，後續無法進行進一步拓展，所以轉移到歐萊雅旗下的蘇州工廠生產。蘇州工廠佔地約15萬平方米，有足夠空間利用及產能增加儲備。」

在斯鉑涵看來，歐萊雅不但沒有放棄美即，而且還投入了相當大的研發力量，並不斷開發出有競爭力的新品面膜，如主打膜液分離的鮮注膜力面膜、黑安瓶鮮注膜力面膜。並且，今年下半年美即還將不斷有新品面世。

對於「中國消費者更容易接受歐萊雅旗下的歐美品牌，而非中國品牌」的提問，斯鉑涵談到：「恰恰相反，根據我們的調查，很多消費者更喜歡有中國故事的品牌，他們相信並尊重這些品牌，且認為產品中所含的成分是有效的。」

他以羽西舉例，「對於中國消費者來說，中醫藥護膚品的最大問題在於，它很難通過科學的方法及精準的數據去證明它的活性有效。但是經過歐萊雅研發人員多年的努力，能夠讓自然提取的靈芝精華，或其他的蟲草精華，既保持精華物的活性又能發揮它的有效性和滲透力。這些成果是歐萊雅首創，且全球獨一無二。」

在斯鉑涵看來，哪怕羽西隸屬歐萊雅，它依然是一個原汁原味的中國品牌，集團對此從未動搖過。「現在，我們更擁有了把羽西打造為『中國第一高端護膚品』的信心」。事實上，自2004年經科蒂之手被歐萊雅收購至今，你的確無法將羽西稱之為法國品牌，正如同從你知道美寶蓮的第一天起，你就知道它來自紐約而不是巴黎。

「中國的品牌，對我們非常重要」。斯鉑涵再三這樣強調。

數字化是為了縮小願望與現實的差距

在前段時間法國Viva Technology科技創新大會上，斯鉑涵提出了一個讓人印象深刻的觀點：「美妝行業過去五年的變化遠遠大於過去三十年的變化，未來兩年的變化會大於過去五年的變化」。這種變化最明顯的反映在數字化及高科技帶給美妝行業的變革。

斯鉑涵解釋，消費者尤其是年輕一代的消費者，越來越有個性化的需求，比方說他們希望自己的發色、唇色或指甲油的顏色與眾不同，特別是發色。但是在虛擬試妝技術普及之前，染髮的試錯成本高，一旦消費者選用了並不太適合自己的發色，至少得忍受幾個月之後才能去換髮色。而利用虛擬試妝技術，可以盡情地模擬試色，不止靜態，還可以360度立體呈現頭髮甩動後的效果，最大程度地達到染後的實際效果和預期的效果一致。

粉底也是如此。斯鉑涵舉例，「當你不方便試用底妝時，AR技術能讓告訴你用哪個色號更適合你的膚色」。

事實上，在人工智慧、AR技術、3D列印等方面，中國已經走在了世界的前列。中國的化妝品零售店，以及小紅書、天貓的線下店也越來越多引進數字化的手段，來增強消費者的體驗感。

換句話說，數字化越來越模糊線下與線上消費者體驗的界限，而這，對於歐萊雅這樣「消費者驅動」而非「渠道驅動」的公司來說，無疑是有利的。

斯鉑涵說，「消費者永遠是最重要的。他們的需求那麼大，那麼豐富，但是現實能滿足的卻很少。所以我們不是為了數字化而做數字化，數字化是為了幫助我們縮短現實與消費者理想之間的距離。所有的數字化最後都要回到我們的原點，那就是為消費者造福。」

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