頭條：成熟品牌關注電視媒體稀缺價值

文／程耀東

電視媒體的營銷潛能，其實並沒有全面釋放。

很多業內人士，被移動互聯網勢頭所蒙蔽，片面認為電視媒體已經衰弱，很難再適應當下營銷訴求。殊不知，缺少電視媒體助力的營銷行為，看似數據亮眼，但往往都是曇花一現，品牌幾乎沒在用戶心中留下太多印記。

其實，短期的營銷行為，很難形成品牌力。我們所看到的一些中小品牌，表面上做得風生水起，但在用戶心目中，並沒有任何品牌沉澱。

確切的說，大多數品牌，依靠新興的互聯網媒體，要麼靠低價策略，要麼虛假宣傳做一次生意。而且，夾雜著很多三無產品的互聯網營銷，很容易讓品牌捲入這種漩渦，從而造成用戶信任缺失。久而久之，品牌別說發展，就連生存都至關困難。

當然，這並非說營銷不需要移動互聯網。在我看來，當下的品牌營銷，需要資源整合，需要全方位布局，而且還需要以長遠眼光，推動品牌力提升，帶動業績轉化。唯有如此，品牌才能在激烈的市場競爭中，穩步發展，走向成熟。而電視媒體在品牌營銷行為上，恰恰就能擔當此角色。

不過，光靠電視媒體也是不夠的。我們看成熟品牌的營銷行為，雖然是以電視媒體作為傳播主體，但依舊會整合各種互聯網媒體和生活類媒體。而且，這些品牌在營銷布局上，都能充分的結合電視媒體的核心內容，整合不同資源的核心優勢，以此既讓品牌得到了充分曝光，也把品牌的文化、內涵和精髓予以充分傳遞。更重要的是，在這個營銷過程中，品牌還能一次次地完成營銷轉化。所以說，電視媒體沒我們想像的那麼簡單。

電視媒體的整合力，相信大家大多數人都清楚。但是，光靠這些，是難以征服成熟品牌的。之所以成熟品牌重金投放電視媒體，除了看重我們所知道的內容優勢和營銷整合力，其實還有其獨特的稀缺價值。這些價值，大多數媒體都難以取代。

我們都知道，做營銷不是簡單的投廣告，而是要讓品牌與媒體、資源實現深度交融。而要真正融合，挖掘媒體的潛在價值就勢在必行。我認為，營銷不是品牌單一的行為，而是所有整合參與方聚力共向的結晶。只有這樣，品牌營銷才能勢如破竹，帶來強勁的用戶黏性。

一是陪同學習價值，品牌內容滲透

電視媒體所營造的社群場景，無論是家庭成員之間，還是朋友、閨蜜之間，都可以在同一個氛圍中，接受和交流內容精髓。這種場景下的內容輸出，不單是針對單一用戶的個體傳播，也是針對定向社群的交互傳播。而後者，正是電視媒體在家庭營銷上的稀缺優勢。

電視媒體在這種空間場景下營造的內容氛圍，既可以讓定向社群成員吸收內容精華，也能通過互動衍生出更多觀點和見解，從而實現陪同學習的效果。這也讓社群成員在不知不覺中，就能掌握更多知識，吸收更多新鮮事物。而品牌的核心內容，就可以通過電視媒體的場景發酵，形成豐富、有趣的生活常識，深度滲透至觀眾腦海。

二是情感溝通價值，品牌內涵融合

電視媒體在家庭中的影響是積極、正面的。主要表現在：一是可以完成情感培育，豐富家庭成員內心情感世界，形成情感意識；二是可以加強情感互動，形成和諧、溫馨的家庭氛圍。因此，藉助電視媒體做營銷，既可以讓品牌輕鬆融入家庭社群，也可以在無形之中形成品牌的情感基因。而且，一旦情感融合到位，勢必會引發強勁的情感共鳴。這種共鳴，也能產生積極的社會正能量，並形成良好的家庭情感氣息。

在我看來，不論是娛樂、民生還是情感類節目，都可以從不同角度，充分調動家庭成員的情感基因。而品牌融入其中，就可以藉助節目五花八門的情感元素，形成與內容匹配，又極具品牌藝術的情感內涵。因此，品牌就可以藉助節目內容，以及家庭場景，將其情感內涵不斷發酵、不斷裂變，並充分調動家庭成員的情感動力，全方位實現情感互融、互通。

結語：媒體的潛能是無限的。其會隨著環境的變化，不斷衍生出新的營銷潛能。因此，這就要求營銷人員，用發展的眼光，來審視媒體在不同時代的角色轉變。就如電視媒體，其在當下的營銷勢能，已不再是過去所能夠企及的。只要用心鑽研，我相信電視媒體還有更多稀缺價值，值得我們去挖掘運用。

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