互動化場景營銷：綜合資訊平台如何借勢發力？

研究報告丨媒體營銷專題

全文字數:6182字精讀時間:20分鐘

在「全民健身」風潮下，聚焦線上體育內容賽道。預計到2020年，全國經常參加體育鍛煉人口將達到4.35億，人口佔比將接近45.3%。綜合資訊平台成為泛體育內容的主陣地，體育社區則形成了對專業體育社群的深度輻射。以場景設計為核心的精細化運營將成為重大賽事報道重點。

1.世界盃期間綜合資訊平台用戶使用情況

2.新浪新聞APP世界盃頻道訪問統計與互動行為分布

3.新浪新聞世界盃營銷核心玩法

體育健身成全民剛需

▌產業背景分析

居民亞健康趨勢蔓延，體育健身關注度提升

在生活節奏漸快的環境中，居民群體的亞健康趨勢蔓延。一方面，暴飲暴食、經常熬夜等不良生活習慣除了有可能造成內分泌紊亂、身體肥胖外，還容易誘發腸胃、視力等方面的病症；而長時間坐班、工作壓力過大則有可能引起頸椎、心腦血管乃至精神障礙性疾病。此外，霧霾環境對於人體呼吸系統也有一定的破壞。

體育健身已成剛需，近年來，居民關注度顯著提高。2016年，我國體育產業總規模達到1.9萬億元，其中，足籃排、馬拉松、山地戶外、冰雪產業等多種運動產業快速發展，覆蓋群體和賽事數量均持續擴張。2017年，我國經常參加體育鍛煉人口比例已達41.3%，全國建設各類體育場地2萬餘個，成立體育社會組織5000餘家。

經常參加體育鍛煉人口規模增長，相關賽事引爆全民體育熱情

「全民健身」風潮下，2017年，全國經常參加體育鍛煉人口佔比已從2014年的33.9%攀升至41.3%，提高了7.4個百分點，伴隨著產業成熟化，其增速將趨於平緩。預計到2020年，這一指標將達到45.3%，《體育發展「十三五」規劃》中對全國經常參加體育鍛煉人口達到4.35億人的展望將得以實現。

除日常體育活動外，重大體育賽事更是成為了匯聚和點燃居民體育熱情的爆發點。以世界盃為例，截止2018年6月30日，央視對本屆俄羅斯世界盃視頻內容的跨屏傳播總觸達89.55億人次，其中，電視大屏佔比近72.8%，新媒體小屏佔比約27.2%。基於廣泛且高效的傳播影響力，世界盃賽事的商業價值也得以凸顯，本屆俄羅斯世界盃中，萬達、VIVO、蒙牛、海信以及雅迪等7家中國企業成為國際足聯的贊助商，贊助金額合計超過8億美元。

▌產業發展現狀梳理

體育產業規模持續擴張，體育內容服務賽道快速發展

根據國家體育總局，2016年，我國體育產業總規模達到1.9萬億元，與2013年相比複合增速接近20%，而預計到2025年，這一指標還將達到5萬億元。其中，體育用品和相關產品製造業的總產出最大，佔比63%，體育服務業總產出佔比僅為36%，但從增加值來看，體育服務業佔比則顯著高於前者，達到55%。體育服務業已成為重要的產業增長機會點之一。

受到采編設備迭代、網路環境轉好、帶寬成本下降、自媒體生態形成等因素影響，體育服務業中，主要包含長視頻內容服務（電視媒體、在線視頻等）和碎片化內容服務（傳統紙媒、在線資訊平台、垂直體育社區等）兩大部分的體育內容類服務的增長尤為突出。

綜合資訊平台成泛體育內容主陣地，體育社區輻射專業垂直社群

聚焦於更適應手機端使用習慣的線上碎片化體育內容賽道，體育資訊類平台是其中的核心參與者。體育資訊類平台主要包括綜合資訊平台和專業體育社區兩大類。

1.綜合資訊平台：用戶基礎廣泛，具有多年內容生產經驗、成熟的內容團隊和完善的攝錄設備，以及突發體育事件及大型體育賽事的專有采編渠道，已成為泛體育內容主陣地。其用戶群以泛體育內容受眾為主，偏好多種運動形式和球星、明星周邊等多元內容類型，較願意嘗試新奇的內容互動玩法。

2.專業體育社區：持續深耕垂直體育領域，憑藉專業內容產出和垂直資源積澱，形成了對垂直體育社群的深度輻射。其用戶群以資深體育資訊用戶為核心，更聚焦於具體的運動形式（如足球、籃球），以及陣容、戰術、動作、策略分析等專業內容，較重視以發帖、跟帖為主形成的社區氛圍。

世界盃旋風席捲綜合資訊平台

▌世界盃期間綜合資訊APP使用情況

圍繞場景設計為核心的精細化運營將成重大賽事報道重點

根據艾瑞移動網民行為監測系統mUserTracker的監測數據顯示，2018年上半年，移動新聞資訊平台月獨立設備數漲幅持續走高，到6月，受到世界盃比賽影響，已經達到7.3億台，環比增長率接近3.4%，而與年初相比，半年漲幅達到7.4%。綜合資訊平台廣泛覆蓋泛體育人群，在「全民世界盃」的大趨勢下，通過聚合海量賽事及周邊資訊、設計專屬欄目及場景化互動玩法等方式，獲得了更多用戶的關注，從而形成了短期的流量波動。未來，以場景設計為核心的內容和產品精細化運營將成為綜合資訊平台重大賽事報道的關注重點。

2018年6月，日活年同比漲幅達66.2%，泛體育用戶積极參与互動

根據艾瑞移動網民行為監測系統mUserTracker的監測數據顯示，伴隨著世界盃的臨近，新浪新聞APP相較於2017年的日均獨立設備數年同比增長率抬升明顯，5、6月均遠超上半年綜合資訊行業日均獨立設備數年同比增長率平均水平25.9%，分別達到60.1%和66.2%。新浪新聞APP通過邀請明星及專業評論團入駐、設計AI競猜及紅包雨玩法、創建主題內容矩陣等方式，聚集了關注世界盃的泛體育用戶，吸引其進行多種形式的線上互動，從而形成了場景化的互動營銷氛圍。

▌世界盃期間綜合資訊APP使用行為

每天多次使用群體比例達93.4%，單次時長集中在10-30分鐘

世界盃期間，每天多次使用新浪新聞APP的用戶佔整體用戶比例達到93.4%，其中，養成了深度使用習慣、有時間就看看的高頻用戶佔比接近39.8%。此外，用戶使用新浪新聞APP的單次時長主要集中在10-30分鐘，佔比達到37.6%，中等使用時長已成為用戶的主流選擇；但另一方面，單次使用時長在30分鐘以上的長時用戶佔比也接近35%。

▌新浪新聞APP世界盃頻道訪問統計

比賽日訪問次數雙波峰波動趨勢顯著，賽期及次晨達到峰值

1.世界盃比賽日期間，新浪新聞世界盃頻道分時點的訪問次數大多呈現出雙波峰波動的趨勢，高峰值分別出現在非凌晨賽事的觀賽期間（22-24點），以及次晨（7-8點），其中，受用戶日常資訊瀏覽習慣影響，次晨峰值一般高於非凌晨觀賽期。

2.世界盃非比賽日期間，新浪新聞世界盃頻道分時點的訪問次數的雙波峰波動趨勢不變，但峰值顯著低於比賽日。

3.世界盃後期，只有凌晨比賽的比賽日期間，凌晨觀賽期間的新浪新聞世界盃頻道訪問次數與非比賽日同時點數據較為接近，但次晨訪問次數峰值與有非凌晨比賽的比賽日次晨同時點數據較為接近，換句話說，即便沒有熬夜觀看凌晨場次的比賽，但用戶對其的關注熱度仍較高。

▌新浪新聞APP世界盃頻道互動行為分布

有獎競猜及賽事直播參與度均超40%，AI及明星互動成特色

在世界盃期間，新浪新聞APP在世界盃頻道下推出了系列主題活動，以滿足用戶線上體育互動需求。總體來看，各項主題活動的用戶識別度和參與度排名基本一致，其中，賺取金幣和獎品的競猜活動以及賽事直播活動最受用戶歡迎，參與度分別達到43.4%和41.3%。此外，本屆世界盃，新浪新聞APP還引入了AI機器人競猜機制，並邀請了李易峰作為首席星聞官參與平台互動，吸引了海量用戶關注，二者作為平台的典型特色活動，用戶識別比例分別接近27.8%和23.1%。

▌新浪新聞APP世界盃圖文資訊互動統計

圖文資訊評論量最高超44萬，洞悉群體性情緒是進階熱門關鍵

世界盃期間，新浪新聞APP的賽事相關圖文資訊中，閱讀量TOP5圖文資訊的閱讀量均超過12萬，評論量最多圖文資訊的評論量超過44萬。經過統計發現，新浪新聞APP世界盃相關熱門圖文資訊中，提及對象為某個特定群體（如某國或某球隊）的趨勢較為顯著，同時，也大量使用了較能觸發讀者叛逆情緒的情緒反射關鍵詞（如生氣、委屈等）。洞悉群體性情緒，是圖文資訊聚集廣泛用戶關注的重要手段之一。

▌新浪新聞APP世界盃短視頻互動統計

短視頻最高播放量近6萬，聚焦人物表現成獲取注意力的重點

世界盃期間，新浪新聞APP的賽事相關圖文資訊短視頻中，播放量TOP4短視頻的有效播放量均超過5萬，播放量最高短視頻的播放量接近6萬，此外，評論量最多短視頻的評論量超過2.5萬。經過統計發現，新浪新聞APP世界盃相關熱門短視頻中，提及對象為某個具體球星（如梅西、C羅等）的概率較大，同時，也使用了大量具體描述足球動作的動詞（如過人、假摔等）。聚焦人物表現，成為短視頻獲取用戶注意力的重要方式之一。

▌新浪新聞APP世界盃球星球隊關注統計

C羅、梅西關注量均超10萬，德國隊成粉絲熱度「無冕之王」

新浪新聞APP世界盃頻道下，關注量最高的TOP5球星分別是C羅、梅西、內馬爾、格列茲曼和穆勒，其中，分別代表葡萄牙隊和阿根廷隊出征世界盃的C羅和梅西超級頁的關注量均超過10萬。另一方面，關注量最高的TOP5球隊分別是德國隊、巴西隊、西班牙隊、法國隊和葡萄牙隊，其中，素有「戰車」之稱的2014屆世界盃冠軍德國隊憑藉超過8萬的關注量成為粉絲熱度方面的「無冕之王」。此外，在賽程訂閱方面，關注量最高的五場比賽並不全部集中於淘汰賽，其中，俄羅斯隊與沙特隊的揭幕戰也入圍用戶關注TOP5。

▌新浪新聞APP世界盃直播間互動統計

決賽的直播間觀戰人數最高，互動率TOP5場次均集中在零點前

本屆世界盃期間，除韓國與德國的小組賽外，進入新浪新聞APP超級直播間累計人數TOP5比賽的均為淘汰賽中的場次，其中，累計進入人數最高的是法國與克羅埃西亞的收官決賽，人數超過18萬。此外，單場評論率TOP5和紅包點擊率TOP5比賽中的場次重合度相對較高，達到80%，其中，單場評論率最高和紅包點擊率最高的分別是俄羅斯與沙特的揭幕戰和韓國與墨西哥的小組賽。統計發現，互動率較高的場次大多集中於零點前，熬夜觀賽並參與平台互動並不是學生黨、工作族用戶的普遍選擇。

▌新浪新聞APP世界盃AI競猜互動統計

淘汰賽競猜熱情較為突出，韓國2比0大勝德國「世紀爆冷」

本屆世界盃期間，參與新浪新聞APP的AI競猜互動的累計人數最高的場次依然是法國與克羅埃西亞的總決賽，此外，法國與克羅埃西亞各自參與的其中兩輪淘汰賽也均成為競猜熱點。在所有輪次的比賽中，比賽結果與競猜結果相符程度最高的是6月16日法國2比1擊敗澳大利亞的比賽，猜對比例高達92.1%；而比賽結果與觀眾預期相去甚遠的比賽中，最令人大跌眼鏡的是6月27日韓國2比0大勝德國的比賽，猜對比例僅有3.2%。統計發現，AI競猜參與人數較高的場次基本集中於更為殘酷的淘汰賽，而「眾望所歸」TOP5和「世紀爆冷」 TOP5比賽場次則全部出現在車輪賽制的小組賽。

新浪新聞世界盃營銷全景揭秘

▌新浪新聞世界盃營銷綜述

從平台側、廣告主側、用戶側三個維度進行多視角營銷總結

▌新浪新聞世界盃營銷核心玩法梳理

發力「明星范、科技感、內容力「，打造互動營銷場景

根據調研結果，新浪新聞用戶中，會受到明星或球星吸引而對資訊和廣告產生關注的用戶比例分別達到92%和80%，而會受到科技手段吸引而對資訊和廣告產生關注的用戶比例則分別達到89%和71%，此外，會因為營銷形式與賽事周邊內容結合緊密而對廣告產生關注的用戶比例也接近68%。新浪新聞世界盃營銷過程中，通過深度布局「明星范」、「科技感」和「內容力」三個方向的資訊內容及創新玩法，一方面，提升用戶線上互動熱情，優化平台互動氛圍，同時佔據用戶更多的注意力；另一方面，通過內容與營銷的結合與呼應，營造與廣告主相契合的互動營銷場景，提升營銷效果。

明星范：文體明星加碼趣味玩法，體育「名嘴」輸出專業評論

本屆世界盃，除了「首席星聞官」李易峰作為新浪唯一的全平台合作明星加入外，景甜、魏大勛、王祖藍、張馨予、牛駿峰、張呈棟、趙旭日等眾多文體明星也紛紛受邀入駐，通過 「明星×AI賽事競猜PK」和「紅包雨活動」等趣味性玩法召集海量用戶點贊留言。

同時，新浪新聞還邀請到張路、賀煒、徐陽、洪鋼、朱曉雨、邵聖懿、馬凡舒等多位著名解說員組成專業評論團，從專業的視角分析球隊排兵布陣、戰術打法、預測賽果，並與球迷互動問答、為其發放獎金。此外，專業評論團還與新浪體育內容團隊合作打造了多檔自製節目，以豐富的內容形式為用戶提供專業的體育資訊及觀點分析，聚焦用戶注意力。

科技感：雙首頁設計開闢互動場景，創新玩法帶來新奇體驗

本屆世界盃期間，新浪新聞推出了「個性化推薦+專題」雙首頁布局，在傳統信息流頻道頁面的基礎上，新增世界盃專題頁，開闢了新的互動場景。專題頁中以直播技術架設超級直播間，並設立包含了能夠基於人工智慧技術進行冠軍球隊、單場勝負、進球數量預測的AI競猜在內的多重趣味玩法入口，讓「球迷群體」在獲取世界盃資訊之餘，還能進行賽事討論、戰術分析和結果預測等相關互動，形成深度參與感。

另一方面，基於多年技術積累和內容生產經驗，新浪新聞還自製了一批世界盃周邊欄目，如結合AR技術實現實景演示的世界盃戰術分析節目《戰術大師》，以及由專家級預測團隊結合AI技術打造的世界盃賽果預測節目《世界盃吃雞》等，為用戶帶來新奇感官體驗和獨家內容資源。

內容力：賽事資訊覆蓋場內場外，自製欄目呈現多元視角

本屆世界盃期間，新浪新聞通過自有采編團隊、簽約KOL以及專家團輸出了包括賽事資訊和自製欄目在內的多類型、多視角內容，主要包括：

1.外派采編團隊奔赴俄羅斯，以文字、圖片、視頻、直播等形式呈現球隊動態、巨星專訪、俄羅斯周邊看球等賽事現場資訊；

2.在專題頁中聚合了32支參賽球隊、64場比賽、50名現役球星和傳奇巨星，以及736名世界盃參賽球員的超級頁，以便用戶針對性地關注球星及球隊新聞，參與話題討論和直播互動；

3.此外，還推出了趣味性的個性化欄目，包括《花邊》、《十大》、《腦洞》、《叱吒》以及世界盃花式榜單、世界盃談資指南等。新浪新聞基於對頂尖賽事多年的采編報道經驗以及豐富的KOL資源，為用戶提供了從國內演播室到世界盃賽場、從球隊陣容到戰術分析、從專業評論到周邊資訊等多維度世界盃解讀內容。

▌新浪新聞用戶世界盃營銷廣告態度分析

逾七成用戶持接受態度，明星/球星代言較能激發購買慾

根據調研結果，對新浪新聞APP中出現的廣告持接受態度的用戶佔比達到71.3%。其中，主要的廣告認同點集中在廣告製作精良、創意有趣，以及廣告是平台盈利的合理方式等幾個方面。世界盃期間，運用了科技手段和與賽事周邊內容相結合的廣告能夠進一步提升用戶的關注興趣，用戶的關注意願分別達到31.4%和31.9%。此外，名人代言則在激發用戶購買慾方面較為高效，對於喜愛明星/球星所代言的產品，看到相關廣告後會選擇購買的用戶比例達到了28.2%。

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