馬雲、劉強東、雷軍情有獨鐘的新零售，到底是什麼？
無論是電商還是傳統零售商，都圍繞著新零售摩肩擦踵、躍躍欲試，想要了解新零售，應從這三方面出發：首先是新零售誕生的國內和國外雙重因素；其次體驗是新零售最重要的一個部分；最後是體驗營銷的求同存異。
文/李婷Kris 本文來源自：饅頭商學院（mantousxy）
提起「新零售」這個概念，不知道大家腦海中想到的品牌都有哪些呢？
可能大多數的人第一印象是盒馬鮮生，還記得剛剛開業的時候，朋友圈盒馬鮮生拍照打卡的動態此起彼伏。這個由京東物流出身的CEO侯毅操盤，被阿里巴巴重金投資的項目，直接帶動了人們對「新零售」這個概念的關注。
無論是電商還是傳統零售商，都圍繞著新零售摩肩擦踵、躍躍欲試。
今天我想和大家從3個層面，詳細聊一聊新零售。
首先是新零售誕生的國內和國外雙重因素；其次體驗是新零售最重要的一個部分；最後是體驗營銷的求同存異。
新零售誕生的國內和國外雙重因素
如今，已經有眾多商界大佬對新零售作出解讀：
馬云：新零售就是以大數據為驅動，通過新科技發展和用戶體驗的升級，改造零售業形態。簡單來說，新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售業態。未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。
雷軍：用互聯網思維做線上線下融合的零售新業態，本質就是改善效率，釋放老百姓的消費需求。
劉強東：我們處在一個變革的時代，第四次零售革命的實質是無界零售，終極目標是在「知人、知貨、知場」的基礎上，重構零售的成本、效率、體驗。
為何商界大佬紛紛對「新零售」情有獨鍾？我們來看一組數據揭秘。這些數據相對較為枯燥，我先說結論「批發和零售業仍然是對國民經濟貢獻力度較大的行業，發展前景較好，但是增長率卻逐年下降，說明行業存在些問題。同時，傳統零售雖然利潤很好，但是由於地理位置的阻礙，市場份額排名無法靠前。」
可喜的是，傳統零售在去年進行新零售改造後，取了較為不錯的結果。
1、國家消費品零售行業分析
圖1：分行業國民經濟增加值構成（數據來源：國家統計局）
在國民經濟分行業增加值構成中，批發和零售業增加值始終保持在9%以上的水平，批發和零售業與建築、住宿和餐飲、房地產等行業對比有明顯優勢。由此可見，我國零售行業實力顯著。
圖2：國家消費品零售總額與同比增長率（數據來源：國家統計局）
從表中我們可以清楚的看到，2012年以來，我國社會消費品零售總額不斷上升，但是增速放緩。零售總額從210,896.19增加至333,495.19億元，呈現上升趨勢。零售總額同比增長率卻從14.5%降低為10.4%，逐年遞減。現階段，零售業還有很大的發展潛力。
2、國內主要零售業上市公司營收與凈利潤分析
圖3：2017年國內主要零售業上市公司營收與凈利潤
在營收總額中，我們可以看出，京東、阿里巴巴、蘇寧雲商三家電商企業的營收總額遙遙領先，可見電商在零售行業中擁有得天獨厚的優勢。
營收總額第一的電商京東，營收額為2602億元，凈利潤為10億元，利潤率為0.38%；傳統零售企業代表高鑫零售營收額為1004.41億元，凈利潤卻高達25.71億元，利潤率為2.56%。
可見，傳統線下零售商可以達到較高的利潤率。但營收額相對幾大電商來說還有較大的差距，傳統線下零售商想要突破電子商務的封鎖，迫切需要改革來提高營收。
3、永輝、天虹、步步高等近期都進行了新零售的改造，線上線下結合後也都取得了較為不錯的效果。
在經歷改造後，2017年上半年，永輝超市總收入為283.17億元，同比增長15.49%，天虹超市總收入為89.83億元，同比上升5.14%，步步高公司實現營業收入86.87億元，同比上升9.75%。永輝、天虹、步步高三家新零售業績均增長明顯，其中凈利增長分別高達57.57%、31.36%和20.86%。
以上就是它誕生的國內因素，那國外的助力因素呢？
回顧它成名路徑，你會發現另一個頻繁蹦出來的辭彙O2O（從線上到線下）。這是國外助力零售升級新零售的一大原因。
O2O一詞起源於美國，由生鮮企業Webvan率先提出，是一種線上到線下的經營模式。
新概念的提出在美國創投圈激起千層浪，得到了高達85億的估值。但在O2O還未發展明朗的時候美國Groupon網站拒絕了Googol 60億美元收購的誘惑，讓大家又被Groupon的模式吸引，它採用的是一種類似現在拼多多的模式。
這兩個巨浪拍到國內的時候，就衍生出來很多服務社區生活圈類型的創業公司，就是現在的訂餐、外賣、送葯各種到家服務。
浪潮總會過去，O2O各種弊端開始顯現，電商巨頭阿里巴巴就在此時提出了「新零售」的概念。寒冬過去，只有堅持下來的人才是最後的贏家。
也許是巧合，也許不是，最先提出O2O的是生鮮企業，馬雲新零售布局的第一步也是「盒馬鮮生」。
國內的零售困境，國外的新型模式，相互融合、填補再剔除，新零售就成為一種行業代名詞，在國內生根發芽了。
體驗是新零售最重要的一個部分
溫故知新，了解新零售誕生的內外因素，我們能得到哪些對品牌和營銷領域有幫助的新知呢？
體驗是新零售領域是相當重要的一部分，因此體驗營銷是行業不能忽視的一大武器。具體原因可從行業和消費者兩個部分來看。
首先，從行業本身來看：
前文提到，新零售緣起「服務社區生活」，在服務中體驗是眾所周知較為重要的內容，那麼根源於服務的新零售，必然不能缺乏對體驗的關注。
易觀對新零售的定義是：「新零售」倡導以消費者為中心，依託大數據、人工智慧等技術驅動，對商品生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重構零售業態結構及生態圈，並融合線上、線下零售服務體驗，以滿足消費者的消費升級需求。
我們可以看到與營銷相關的兩個要點：
1、消費者為中心
2、滿足消費者的消費升級需求。
因此得出，第二個消費者端的原因。
其次，從消費者端來看：
易觀智庫的報告顯示，消費者的享受型和精神型消費比例逐步提高。消費升級等內容也都是被提過無數次的內容了。
明確了體驗的重要性，那問題來了。國內新零售行業的模式，以及體驗是如何融入的呢？
梳理了國內新零售行業具體的模式，提煉總結後發現，無外乎四個重要部分，每一部分也都與體驗緊密相聯。
高品質產品和個性化服務全渠道布局大數據精準理解高效物流保證體驗
產品和服務滿足消費者最基本的需求；全渠道布局可以提升購物便利滿意度；大數據精準理解消費者，從偏好到潛在需求；物流加速獲得滿足感同時保證產品新鮮度。
我們聰明的國人又是如何在新零售中優化體驗的？我們藉助三個案例簡單來看一看。
永輝推出「超級物種」超市，通過提供高性價比的全球食材，打造美食工坊。目前，推出了「鮭魚工坊」、「盒牛工坊」和「麥子工坊」等8個新「物種」，提供現場製作服務，讓消費者隨買隨吃，將超市和餐飲有機結合。
步步高在新零售領域推出「鮮食主義」，將互聯網和現代化社交方式結合，店內通過線上平台將生鮮、飲品、餐飲等業態進行融合，店外通過消費者使用APP下單，將庫存和商品線上線下打通，一體式購物體驗。
老牌物美超市，通過與多點APP進行合作，在超市內部實現「秒付」功能，用戶通過APP在收銀處搖一搖就可以進行支付，被消費者們稱為「無感」支付。將會員積分、促銷、收銀和商品等多個環節打通，這也是體驗消費發展的必然結果。
圖4：物美超市新零售改造前後
體驗營銷的求同存異
在這些體驗環節中，我們作為市場人，是否能夠融入體驗營銷，以提升品牌和銷量？
首先，我們來看，體驗營銷定義是充分刺激和調動消費者的情感、行動、思考、感官、關聯等感性因素和理性因素，大幅度提升用戶參與和互動興趣的一種營銷方式，以此來提高消費者對品牌的認同。
一句說就是，「以身體之，以心驗之。」
那麼，體驗營銷究竟要如何在新零售突擊哪些方面呢？
1、存異：強調每個消費者個體
體驗營銷尊重個體的差異性，提供個性化的服務和產品，消費者也願意為個性化買單。
根據馬斯洛需求層次理論，人的需求從低級向高級逐級發展。消費者的需求也因個體的差異而不盡相同，這體現出個體的主觀性特徵。人們在滿足低級別的需求之後，需求就會上升到更高級別，追求個性化。
在體驗營銷中，必須找准不同人群的差異以及需求層次，提供個性化的服務和體驗。
圖5：馬斯洛需求層次理論
舉例來看，盒馬鮮生是通過「生理需求」吃來進行體驗營銷。在盒馬鮮生，消費者不僅可以隨買隨吃，還可以現場製作，不能到店的消費者還可以APP下單。此外，店內還提供大量的DIY機會，給消費者提供個性化的體驗，充分享受「吃」這件事的快樂感。
2、求同：找到基準點 營銷更省力
線下場景很難做到千人千面，這在強調體驗為主的體驗營銷中，遭受了不少的阻礙，因為體驗具有主觀性。消費者從過去的理性思維逐步向感性思維進行過渡，同時個體之間存在差異，不同個體對體驗也會有不同的感受。
我們能做到的就是，必須密切關注消費者體驗和感受，做好分析、總結和調整。通過實證，得出消費者喜歡的，企業能夠做到的體驗過程。進而可以依照此內容進行品牌體驗的升級。
比如「超級物種」就通過線上問卷的方式來調研顧客消費偏好，根據統計的數據對提供的產品和服務不斷的進行優化和調整，確保給消費者最貼心的服務和體驗。
體驗營銷是新零售的致勝法寶，除此之外，口碑營銷和場景營銷也扮演著非常重要的角色。
文章內容系作者個人觀點，不代表億歐對觀點贊同或支持；轉載請註明作者姓名和來源。
