「大好評」沒有說服力？

來源：《家族企業》雜誌

（微信公眾號ID:jiazuqiyezazhi）

作者：扎卡里·托馬拉

在影響人們的購買決策方面，網路評論可以發揮重要功能，但究竟哪些因素讓評論最有說服力？當然，不好的評論可以勸阻顧客購買，但事實證明，某些好的評論也會有這種效果。我們針對說服和營銷進行的研究，首度發現，相較於極為正面的評論，溫和正面的評論可能更有說服力。

當預設的評論選擇是極為正面的評價，溫和正面的評論會更具說服力。這是因為偏離預設評論選擇的評論，會被認為比符合預設的評論思慮更周詳，因此也更正確。

我們測試這種現象的做法是，先讓受試者觀看針對某個品牌燕麥片的消費者評論。這個評論平台為燕麥片預先選擇了十顆星的評級，但先前的燕麥片顧客若想把這個產品評為低於十顆星，可以改變這個預設評級。我們讓受試者看一名先前顧客的評論，然後改變那條評論給出的評級，有的給十顆星（事先選擇的預設值），有的給八顆星（偏離預設值、低於預設值但仍是正面的評等）。之後我們為受試者提供兩種選擇，一個是免費的燕麥片，另一個是等值的錢，結果我們發現，相較於看到十顆星評級的人，看到八顆星評級的人，更有可能選擇燕麥片。

溫和正面的評論不只被視為更有說服力，而且被認為更有幫助。在另一項研究中，我們分析一個零售平台，這個平台要求顧客用五顆星標準來為產品評分，而平台上最常見的是五星評價（也因此是大家認為的預設值）。這個平台允許消費者標示哪個評論有幫助。先前的研究顯示，如果評論的說服力較高，消費者就會認為這個評論更有幫助，因此，我們分析「評論有幫助」的投票，用這個來代表評論具有說服力。這些資料顯示，消費者認為偏離的評論（非五顆星），比非偏離的評論（五顆星）更有幫助。

同樣地，在極為正面評論的預設情境中，較不正面的評論，似乎比較正面的評論更具有說服力。

極端評論如果很長，就會再度具有說服力。我們向消費者展示針對筆的真實消費者評論（取材自亞馬遜網站），然後改變了那些評論的星級評分，好讓一些評論偏離五顆星的預設值。在這項研究的第一個部分，消費者在五顆星的預設情境下看一些短評論，有的消費者看到的，是給予四顆星的短評論，另外的消費者看到的，是給予五顆星的短評論。正如同我們先前的研究一樣，這些消費者在看到四顆星評論時，更有可能購買筆。但當我們給他們較長的評論，有些是給四顆星，另外一些則是給五顆星，評論的星級偏離狀態，便不再會影響消費者購買筆的慾望。

消費者大都不知道自己如何受到溫和評論的影響。當消費者想要說服另一位購物者也購買類似產品，即使他們知道最高評分是預設值，他們通常還是會給予最高的評分。因此，消費者原本試圖增加自己的說服影響力，卻因為沒有給出溫和的認可，而可能在無意中降低了自己的說服力，即使他們自己也覺得溫和的認可比較有說服力。

這些發現的啟示有兩個層面。首先，當消費者認為評論平台的預設評級是極度正面時，公開宣傳應多一些溫和正面、而非極度正面的評論，可能可以增加銷售。其次，如果評級系統的預設值是五顆星，在這個平台上獲得溫和正面評價的企業，就應該強調預設值是極度正面。這麼做，可以加強人們注意到溫和正面評價的正確性，因而提高銷售。

至於提出建議的消費者，我們的建議是你應該寫長一點的評論，而且避免極端的評價，除非事實果真如此。如此一來，你希望說服的那些人，會認為你的推薦更為周詳，也更具說服力。

—END—

（作者是斯坦福會心理學家、營銷學教授，從事態度、說服和社會影響等領域研究。）

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