知乎走向五環外

8月8日，知乎在其「海鹽計劃」發布會上宣布完成2.7 億美金的E輪融資，創始人、CEO 周源同時發布公開信，在強調「真正有價值的信息是絕對稀缺品」的同時，還透露了一系列數字：註冊用戶達到 1.8 億，累計 超過1.1 億個問答，提供 1.5萬 個知識服務產品，商業廣告營收同比增長340%……

知乎正在擺脫「慢公司」的標籤，但關於知乎的商業化與全民化，越發突顯出爭議性。

半個月前，知乎推出紙質書《大學四年：我多想在入校前就知道的事》，這是一本「過來人」關於大學生活真實體驗和技巧總結，核心內容都來自知乎平台上的優質回答。

這種流行的全民化題材，似乎與知乎過去被外界所認為的專業社區氛圍相悖，但這就是知乎和第一批種子用戶們不得不面對的現狀。

從品牌廣告、信息流廣告，到知乎Live、值乎、知乎讀書會、知乎超級會員等系列用戶付費產品，知乎正向資本市場證明它的變現潛力；然而，商業化的前提是足夠大的用戶基礎，這將無可避免造成議題的下沉，進而實現社區的全民化。

「專業」曾經定義了知乎，知乎能否在全民化的同時守住其調性？

在這個過程中，知乎的早期用戶表現出了一些不滿。對於這些原住民來說，半封閉的邀請註冊時期才是知乎的黃金時代，他們擔心知乎會在全民化的過程中失去最珍貴的專業特質，變得庸俗化、娛樂化。

現在，知乎處在從小而美的問答社區進階為知識問答類商業巨頭的關鍵點上。對於用戶來說，知乎要如何既全民化又保持其調性和專業度？對於市場來說，這個明確的轉型信號又能夠為知乎講出什麼新故事？

全民化：知乎必然之路

Sherry Li 禪玉今年大學剛畢業，是一名 95 後的電子音樂唱作人。大約在6年前，她開始在知乎上回答音樂領域專業問題，同時為自己的職業選擇和未來方向提問。她因此結識了音樂圈中的第一批朋友，如音樂人3aSiC、梁歡、劉胡軼和鹿晗的A&R負責人。在知乎的線下活動見面後，Sherry Li獲得了給鹿晗作詞的機會。這為她打開了作詞的市場，接下來幾年裡她為譚維維、Charli XCX、汪蘇瀧、馬伯騫等歌手接連作詞。

比職業發展更加難得的，是 Sherry Li 在知乎上遇見的諸多好友。多次線下見面後，許多知友早已成為她每天生活中的良師與摯友。

「這個世界這麼大，與你價值觀相等的人有很多，這些人本註定會成為你的朋友。互聯網時代以前，遇見他們主要靠運氣，但知乎讓我們與彼此的緣分都近了些。」Sherry Li 說。

根據最新資料，知乎的註冊用戶數達到 1.8 億，年增長達到 95.12% ；在用戶組成上，大量二三線城市用戶增多，年輕用戶的佔比正在提高。

像Sherry Li這樣從知乎上獲得幫助的用戶不在少數，然而，最初剛踏進知乎的Sherry Li，也並非是專業人士，而只是一個音樂愛好者。

知乎正在進行從小眾到大眾的迭變，與此同時，不得不面臨全民化所帶來的新問題：

大量新用戶的湧入導致龍蛇混雜，原本的社區氛圍和價值觀反倒有可能被稀釋；

知乎原本「求知」的功能，被大量「低門檻、低價值」的討論沖淡；

部分新用戶利用知乎迅速攫取流量和變現，對社區的正面貢獻幾乎為零；

知乎的品牌價值和名聲由於以上現象，在部分專業群體中屢次失分。

這些問題並非不能解決。「當用戶數量變大以後，會不會出現性價比問題和衝突性問題？一定會。比如通過知乎導流、發布不良信息的團伙在平台上是很多的，我們每天都在想辦法把他們都幹掉。」周源在接受騰訊採訪時這樣表示。

知乎採用的方式是：

第一，在運營原則上，堅決反對灌水、反對網路暴力、反對八卦，儘管這部分內容「很帶流量」；

第二，在產品體系與運營體系上完全傾向高質量信息，並朝這一方向演化；

第三，通過技術方式，包括內容生產系統、分發信息流、社區治理，知乎得以批量解決問題；

第四，用戶的社區自治。

不可否認，在保護原創、打擊抄襲、打擊水軍等諸多互聯網固疾問題中，知乎給出了不錯的解決方案。一個標杆性的事件是，兩年前，知乎上 6 個用戶因「收錢洗地」被永久封號。

知乎的全民化，更多是在拓寬提問與回答的廣度，將知乎從專業度高度集中的領域拓展至生活的方方面面。簡而言之，既要讓用戶可以看到李開復對「如何評價無條件基本收入（Unconditional Basic income）？」的回答，也能讓另一部分用戶從「你每天有哪些保健養生好習慣？」這類問題中有所收穫。

實際上，知乎一直在通過個人化推薦演算法解決不同用戶圈層的知識獲取需求。

在知乎看來，正如不會有一個電商網站去規定年收入XX元起的人方可購買，一個有價值的知識問答平台不可能只為某一部分人服務。

如果說知乎成立的初衷是分享知識，那麼「不要把知識據為己有」的全民化進程，則是它繼續創造價值的必經路徑。

一個知識交易市場

6 月中，知乎新廣告片上線，代言人劉昊然喊出「上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，有問題上知乎」的廣告詞。

從「有問題上知乎」這句slogan來看，知乎的下一步是希望從一個知識性問答社區拓展至信息聚合平台。

在古典互聯網的語境里，信息聚合往往意味著搜索引擎，百度旗下也有貼吧、問答、百科等一系列看上去功能類似的產品。

但知乎和百度有著本質的差別，原因在於兩者的基因不同：

百度的本質是搜索工具，而不是提供專業內容生產的平台，它抓取的是已經存在於互聯網上的資訊；知乎的底色是內容平台，內容生產的多樣性決定了在知乎上你既可能獲得某種經驗之談，也可能看到不同的思考方式，結論不是非黑即白的答案，而是一系列交互、甚至交鋒的思想集合。

「用百度能解決的問題沒必要上知乎吧？」這句戲語隱藏的另一層含義是，知乎不可能成為新的搜索引擎，而會是補上搜索引擎純粹工具無法解決的那塊拼圖。

近三年，知乎持續推出、升級知識付費產品：

2016 年，推出知乎 Live 與知乎書店；

2017 年，推出「知識市場」，並將知乎 Live、書店、付費問答三類產品歸入其中；

2018 年，知乎將「知識市場」升級為「知乎大學」，囊括了知乎 Live、知乎書店、知乎讀書會、私家課等產品，形成了「課+書+訓練營」完整體系的用戶場景平台，並開始售賣囊括上述服務的知乎超級會員。

這種商業模式有別於一般廣告模式，和其他社區相比，知乎的核心競爭力在於它不止擁有回答問題的「意願」，更具備回答問題的「能力」；它聚合用戶的核心不是興趣，而是知識。

根據知乎方面公布的數據，目前，知乎平台上付費的知識服務產品已經超過了 15000 個，付費人次超過了 600 萬人次，知識生產者超過 5000 人。

知乎大學事業部負責人張榮樂用「多元」和「有趣」概括知乎用戶願意消費的內容特點：

「知乎 Live 和電子書都覆蓋了天文地理、人文社會各個方面的知識，我們希望建立一個普惠的社區，用大家都理解的語言，讓每一個人都獲得知識。」

這也可以說明，為什麼全民化對於知乎是大勢所趨。一個僅有少數精英玩家的社區很難成就真正的自由知識交易市場，足夠多的用戶、足夠強大的需求，才有可能培育出知識領域的消費升級。

結語

知乎總要走向五環外，因為封閉是求知最大的障礙。

當一些人為自身的專業而感到自在自得時，似乎很少考慮這樣的可能性：

假以時日，當知識的流動打破圈層，更多「圍觀者」也能從這種平等的分享中實現自身的認知升級。在這個「外來陌生人」闖入熟悉的知識社區的過程中，難免有讓原住民感到不適的地方。

但，互聯網把世界推平的意義不正在於此嗎？

Sherry Li 在與知乎用戶的見面也為她增添了許多新奇的經歷，曾有一位知友在重病卧床三個月時讀到了Sherry Li 學音樂的經歷，決定珍惜生命，重新出發學習她熱愛的音樂。兩人都在北京，於是約著一同去八達嶺長城上彈吉他。到了八達嶺之後，才發現沒有帶夠返程的打車錢。「我們就爬到能爬到最高的地方，一起對著遊客們賣唱，唱了大概一個小時，湊夠了返程的打車錢。」Sherry Li還曾與知乎用戶大果、梁源和李凌瑤001在一次知乎的線下活動結束後，因半夜天氣晴朗決定去十三陵遊玩，卻意外撞見了英仙座流星雨，目睹了六顆流星划過夜空。

下一個七年，知乎的價值不再是讓一部分專業人群閉門討論確認對錯，而是提供一個與知識相關的廣場式言論平台——這個平台既屬於某個話題的利益相關方，屬於積极參与的研究者或媒體，同樣屬於只想要獲得更高質量知識的圍觀群眾。

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