為什麼說88VIP是阿里2018「一號工程」？
8月8日的「88會員年度群星盛典」，阿里以娛樂形式讓人見證了瘋狂一幕。狂歡背後，阿里諸多單元會員數據增長強悍，其中阿里文娛優酷平台用戶可謂「暴增」。
瘋狂背後，可能很多人並沒有意識到這一活動於阿里集團的戰略價值。
8月9日媒體溝通環節，阿里集團CEO助理顏喬（花名沖虛）說了這樣一句：「從我們集團戰略層面，非常重視，整個會員工程也是阿里集團的『一號工程』。」
阿里很少用這類稱呼。背後帶有一些秘密氣質。它應該是集團整體戰略在這個關鍵時間窗口的集中展現。
此刻，到底如何理解88VIP之於阿里集團的意義？
有很多會員攻略的文字，也有會員未來貢獻的解讀，不過，夸克不想局限於，就直接說說我們的整體判斷，它至少說明以下幾個方面：
一、阿里正在落實一場覆蓋整個生態體系的平台化升級，側重用戶體驗、粘性以及忠誠度；
二、整個版圖正在釋放更廣、更深的生態體系價值。尤其電商與文娛版圖之間的融合與協同，已到一個關鍵階段。三、阿里正在釋放新的成長動能，基於技術、數據驅動的氣質更加明顯，它有助於重塑一種全新的商業模式；四、新零售背景下，阿里集團的運營能力、內部機制、組織管理、治理結構邁向一個新的台階；五、阿里在資本市場的新故事邏輯確立，「一個阿里」更加明晰。
一場88VIP會員活動，一些總結好像有些託大、多餘。不過我們並非在有意粉飾。只是你需要了解、理解更多。
阿里官方人士透露的信息是，早在2017年雙11時，88VIP就確立下來，至今操作將近9個月。若只從會員與用戶層面說，其實，2017年年初，阿里集團就已打通電商與文娛兩大版圖的底層，具備了推出覆蓋整個生態服務的會員體系基礎。
體會一下「一號工程」的稱呼，再結合阿里的戰略落地節奏。我想，最好還是別往小里思考它。
讓我們拆解來看。先說平台升級。
平台升級
這層用意應該最明顯。我們看到，升級後的會員體系，不但覆蓋淘寶、天貓、餓了么等泛電商圖版圖，更將整個文娛版圖會員體系納入其中。而後者也包括優酷等多個會員體系分支。
這是一個涵蓋購物、餐飲、影視及娛樂等諸多消費方式為一體的會員服務。從覆蓋人群與權益來說，它以泛電商6億多用戶、阿里文娛5億多用戶為基礎，漏斗效應強烈。
全球範圍內，恐怕只有亞馬遜會員體系可對標。亞馬遜圖書起家，後涉入全品類，文娛資源也挺明顯，細分領域有勝過阿里的地方，但整體的消費形態覆蓋上，它遠不夠完整，對應的會員權益當然也有差異。可以這麼說，在商品與服務多元性、會員權益、普惠人群規模上，88VIP是全球規模最大、涉及人群最多、權益覆蓋最廣的一次會員升級行動。
外界對比很多，這裡不再展開。我們想說，與同行、諸多傳統行業以及阿里此前會員體系比，88VIP走出了價值鏈單一環節、功能型服務的路徑，體現了整個生態體系的特徵。
它所帶來的體驗差異將非常明顯。在夸克看來，它尤其體現在文娛版圖的維度。阿里泛電商版圖交易屬性相當明顯。過去的會員服務，相對單一，缺乏文化層面的氣質。而多年來，體驗經濟風潮起來，更多就是融匯感性的、人文的、娛樂的元素。它能中和「買買買」的物質消費暴力話語體系，依靠文娛消費的人文體驗、時長、心智滲透能力，增強平台粘性，提升忠誠度。
當然阿里不是最早涉入的。亞馬遜多年前就已開始。即便傳統零售巨頭沃爾瑪，世紀初也曾借收購涉入文娛服務，但多年來，更多就是賣貨捆綁文娛，不是真正意義上的會員體系，不符合消費升級趨勢，文娛更像零售業務的一名婢女與附庸。
可以這麼說，你只要成為阿里88VIP會員，它能滲透你日常絕大部分消費場景。它不是簡單的、所謂「一站式」服務，而是帶有消費時間的佔領、消費者心智的佔領。你可以在吃喝玩樂之間，在線上線下之間，想像諸多積木一樣的場景搭配。
當然，這裡說「佔領」；不是強制。其實它是一種賦權，就是將消費的權力交由消費者，未來，消費者會形成自下而上的場景驅動力。
當然，88VIP會員體系背後，有整個互聯網業下半場的背景，隨著無數民眾融入數字消費潮流，新的用戶雖然仍在增加，但存量用戶的角逐將成為未來一個周期的核心。88VIP會員體系，隱藏著用戶層面精耕細作的動向。
關於文娛的會員體系價值，下一部分，我們還會補充。這裡暫時跳過。
88VIP背後的生態價值：電商文娛高度協同
接著說說88VIP里隱含的生態體系價值。其實它與上面的邏輯一脈相承。
儘管有亞馬遜、京東等競對，也有諸多小型垂直平台，但沒有誰能在「電商」維度真正挑戰阿里的地位。不過，也正因此，處在前沿的阿里，面臨的創新壓力也最大。
4年來，尤其最近兩年，藉助獨立布局、投資及併購，阿里涉入電商之外諸多領域，包括過去說的O2O、文娛服務。當然還有新零售背景之下的諸多新業態，比如目前尚未納入88VIP中的盒馬生鮮等。
相比諸多創新，夸克這裡更看重阿里文娛版圖的融入。它整個也是併購得來，與阿里原有業務之間，本來是一種異質異構的關係。但是，短短3年多，尤其是新零售落地後，它在一番相當複雜、挑戰難度極高的整合中，變成了一種異質異構的關係。
雖然泛電商、傳統餐飲為主的O2O已經促成了比較多元的服務，文娛的融入，讓人看到了更多。夸克覺得，一個生態所謂的「化學反應」，更多就是這種異質異構組織的融入。
過去3年，文娛集團有過諸多爆款營銷案，幾乎都是IP發掘、內容營銷、衍生品銷售以及阿里電商業務的聯營案例，這為文娛融入阿里集團奠定了許多基礎。截至目前，阿里諸多業務都已經「零售化」，連文娛版圖，楊偉東前段時間也都多次強調「零售化」。
當然，文娛本就有融入的邏輯。那就是消費升級。偌大中國確實早就從一場物質消費運動走出，走向兼容更多精神文化消費的周期。後者雖還不能創造更多交易額、營收，利潤更是慘淡，但它在消費時長、心智滲透力層面，遠勝剁手黨的「買買買」。
融入阿里集團的文娛版圖，不僅是馬雲口中的雙H戰略之一，也不僅僅是業務的概念，它更是阿里集團全新商業形態、商業模式誕生的關鍵要素。
過去兩年，逍遙子不止一次強調過阿里生態的多樣性。記得有一次，有人問他，多年後，希望阿里是個什麼樣子。他說，如果多年後還是現在的電商+文娛並立的版圖，會感到很遺憾。這裡面，有他對新型商業組織、商業形態的期待。只是說，這過程一定不會短。他的任職周期，都未必看到明晰的局面。
夸克確實更看重阿里集團多重業態碰撞帶來的這種想像空間，它是生態的價值。這個偌大的組織，未來多年，一定會有更多奇妙的事情發生。
而它必定基於底層的用戶、會員、更廣義的大數據，當然還有技術等層面形成新的驅動力。因為，前台尤其「端」的部分越是多元、多樣，中後台必定具有高度集約、統一、共享的機制。否則，一個組織會被前端的波動性拖垮。
這就涉及到了下面我們要談的部分。那就是——
88VIP事關數據、技術及商業模式重塑
在一種全新的生態體系里，阿里正在釋放新的成長動能，尤其是基於技術、數據驅動的氣質將更加明顯，它有助於阿里重塑一種全新的商業模式。
回到88VIP會員體系。在夸克眼中，與其說是一種會員體系的升級，毋寧說是阿里底層世界的開放、共享、協同及貫通，它尤其可以歸約為用戶數據、技術兩大方面。
如此多的業務單元，如此複雜的業態，同質或異質，如果沒有底層數據與技術的打通，阿里的形態就是一片混沌或一鍋粥。版圖越大，形成堰塞湖的風險就越高。它不但缺乏運營的集約性，隱含諸多成本，也會影響各單元的創新。
早在2009年，阿里集團就相當清晰地談到「大數據」與「技術」的戰略價值。
2014年至2016年「五新戰略」提出周期，馬雲口中的「數據」一詞非常高頻。2015年逍遙子上任之後，多個關鍵節點，他也提到了用戶、會員以及更廣義的數據。2017年阿里日採訪中，他強調阿里電商與文娛集團之間的用戶、會員已基本打通，雙方將會有諸多化學反應。
後來天貓平台升級、「全域營銷」快速落地、阿里媽媽進一步走向獨立，阿里在用戶、會員以及更深的數據經營層面再度升級。2017年年中之後，在多篇文章中，夸克認為，阿里新的生態價值將會釋放，當時就是著眼於用戶尤其數據層面的判斷。
當然，這裡不可忽視技術的力量。沒有技術，純粹的數據就是垃圾。這兩個方面可謂孿生兄弟。所以，2017年，也是阿里集團技術層面，無論是技術的價值觀、布局的動作頻率，還是涉入深度上，都遠比從前壯觀。
在夸克這裡，88VIP會員體系的升級，就是阿里大數據、技術的升級。它標誌著底層世界的開放與貫通，裡面隱藏著諸多值得書寫的信息。下一部分會提到。先轉向商業模式層面。
我想說，88VIP會員體系的推出，也是阿里商業模式尤其未來變現模式帶來帶來重塑效應。
儘管阿里集團早已不是純粹的基於垂直搜索的效果廣告變現路徑，但整體仍還有重的氣質。單就數字廣告形態而言，未來的阿里集團，文娛與電商之間的界限將會進一步打破，廣告變現策略會與內容、商品及各種生態化的服務融為一體，消費體驗會更流暢，變現也更自然。今日當紅炸子雞們如今日頭條的諸多路徑，其實都在阿里版圖裡。它也有比谷歌、FB信息流廣告更大的視野。
此外，由於用戶數據的貫通，阿里面對B端合作夥伴，將會有更多話語權。除了可以更精準地提供服務外，也將能給與後者遠比過去維度更豐富的數據，整個業務的運營會進一步走向精細化。
我甚至預判，88VIP推出之後，阿里集團會有更多2B的解決方面凝結出來。
重塑的旅程，必定有賴於消費洞察、場景、數據、技術的要素。88VIP的提出，本身就是消費洞察的結果。它會驅動阿里進一步強化數據與技術的力量。而所謂場景，很多人習慣說是平台定義，其實，所有的場景，都是C端自下而上的定義，是用戶驅動場景的形成，而不是相反。88VIP會員體系，由於融合了諸多業態的服務，其實就是將更多選擇權賦予C端，給與他們更多自由建構場景的能力。阿里未來新的商業業態，也會受益於這一面。
以上幾個方面，應該很容易理解。那麼，以下一點你可能有些模糊——
你看不到的內部機制、組織管理、治理結構
為什麼夸克會說，88VIP會員體系標誌著阿里集團的運營能力、內部機制、組織管理、治理結構邁向一個新的台階？
我想，其實就是以上幾個層面背後人的因素。
想想看，如此一個劇烈變革的時代，一個新零售戰略落地周期，如此複雜的業務版圖，那麼多收購來的業務單元，如果沒有強有力的機制、組織架構的保障，想實現底層會員、數據的貫通，會非常困難。
這不是說在內部自上而下喊一句大家要開放、共享就能促成的局面。它需要深入人心的戰略理念貫徹。可以這麼說，如果沒有開放的價值觀，以服務用戶、客戶為中心的精神，沒有新零售願景的驅動，不可能有什麼號召力。當然這裡面也需要個人的領導力。逍遙子在這個周期發揮了巨大作用。他被評為去年多個行業的最佳領導者，不是偶然。
當然，也需要一些制度與具體而微的策略。過去一年，我們看到了「五新執行委員會」、「新零售」等執行層面的小組，當然還有業務單元的架構整合、人事變化，這些組織架構與人的調整里，就是要為新零售創造制度與執行的保障。
它們也是2015年「大中台小前台」整體戰略的註腳。如今來看，如果沒有一種開放、共享、協同的精神倡導，不會有今日局面，也不可能在底層的數據層面打通。
這其實都是組織管理、人的能動性的結果。它也是文化與價值觀的落地。於阿里來說，它帶來了治理結構與運營能力的提升。兩年來，如此複雜的行業周期，阿里保持了較高的運營效率，就與此有關。
至於阿里在資本市場的新故事邏輯方面，也就相對明晰，也更容易理解了——
資本市場語言：88VIP=一個阿里
你應該知道，2017年，阿里投資者日上，曾經提出過一個這樣的表述：「1個阿里=谷歌+亞馬遜+FB」。這是一個相對簡潔的表達，能讓那個周期的投資人很快明白阿里在底層數據層面的競爭力。
但是，這種表述很難讓人體會到一種有機性。阿里的業務版圖複雜，但已不是簡單的組合，而正在持續發生著各種奇妙的變化。「1個阿里=谷歌+亞馬遜+FB」的描述，其實帶有割裂的特徵。
88VIP會員體系背後，是大數據的貫通，它生成的是一個有機的阿里。這是一個統一的阿里。或者說，這是「一個阿里」。它傳遞出一個既複雜多樣、又高度協同的商業組織的價值。
我想，在這個層面上，阿里雖大，將依然保持著較高的效率與創新的活力，而不會陷入官僚習氣，而不因割裂的業務單元畫地為牢。
最近一段，美股科技板塊波動甚大。阿里也是。88VIP是截至目前容易讓人看清「一個阿里」的一把鑰匙。在投資人眼裡，它很容易傳遞出阿里的生態機制、成長性、投資價值。
所以，從以上幾個層面來理解這個所謂的2018年「一號工程」，你就不會覺得突兀或誇張。阿里的內部整合確實到了關鍵階段，88VIP會員體系的推出，我視之為一個敏感的信號。
