原標題：清朝珠寶「老字號」，也玩新零售！130多家門店，年銷售額近10億

溫暖的色調，柔和的線條，鮮花的香氣瀰漫在空氣中，在這個宜人的空間中，人們還能玩體感遊戲、3D模型列印——誰能想到，其實這是一家珠寶店呢。

在今年6月開業的越王珠寶杭州萬象匯店，這個百年老字號結合時尚與科技，玩出零售新模式，讓購物不再是單純的購物，更是好玩有趣的體驗之旅。

△越王珠寶杭州萬象匯店

對於「新零售」，營銷出身的越王珠寶執行總裁蔣超卻有不同看法，「我個人不認同『新零售』的說法，零售就是零售，今天的『新』代表明天的『傳統』，其實零售的形態一直都隨著消費者對於購買體驗的需求變化而發展，零售本質並沒有變，只是形式發生了改變。」蔣超進入珠寶行業已經快八年了，他於2012年加入越王珠寶，一路從產品負責人升到執行總裁，對於珠寶零售自有一套觀點。

與珠光寶氣的門店不同的是，越王珠寶的杭州營銷總部雖然坐落在繁華地段，窗外便是錢塘江，但內部陳設簡單樸實。接受「新零售100人」採訪當天，下午1點多，蔣超匆匆扒了兩口剛送到的外賣，開始接受採訪。

△越王珠寶執行總裁 蔣超

01立足浙江

浙江人對越王珠寶並不陌生，這個品牌誕生於紹興，遍布全省30多個城市。越王珠寶最早可以追溯到清光緒二十七年(1901)，傳統首飾工藝大師陳增耀創建「陳氏銀樓」。1988年，越王珠寶飾品廠在此基礎上正式組建， 當時掌管人已經是第四代傳人陳寶芳、陳寶康和陳寶祥三兄弟。2001年，在收購紹興市金銀飾品廠基礎上，成立 「浙江越王珠寶有限公司」。

越王珠寶現有130多家門店，均分布在浙江，其中30多家是沿街店鋪，30多家是商場店鋪，其他是百貨專櫃。

蔣超告訴「新零售100人」，珠寶品牌大多數是區域性品牌，以本土品牌的佼佼者老鳳祥為例，主要影響力集中在華東地區。這是因為珠寶行業是一個重資產行業，開一家門店的成本少則300萬元，多則上千萬元，而且由於珠寶是奢侈品，消費者往往傾向於選擇經營時間久的本地品牌。越王珠寶也曾試過去江蘇、山東開店，最終還是選擇聚焦於浙江，把本土市場經營好。

越王珠寶不是一個高調的珠寶品牌，很少出現在媒體上，最近幾年最大的新聞是2015年年初被上市公司金一文化收購，成為其子公司。這是中國珠寶首飾行業首單重大資產重組案。

△唯系列主題女戒-唯．深邃

重組之後，越王珠寶面對供應商有了更大的議價能力，進一步降低了採購成本。藉助上市公司給予的更廣闊的平台，越王珠寶也獲得了更多的資源助力。

越王珠寶沒有令集團失望，近兩年每年創造的利潤都佔到整個集團的30%以上。最近幾年，越王珠寶年增長率在20%以上，在蔣超看來，這得益於各方面資源的匹配和支撐，也得益於整個團隊的貢獻。

越王珠寶現有員工700多人，大部分是門店工作人員，管理人員還不到100人，杭州團隊以營銷為主，深圳團隊負責供應鏈，後台管理團隊在紹興。

02「替消費者想得更多一些」

面對互聯網時代的消費升級趨勢，蔣超迫切覺得老字號需要做的事情有很多，不能讓老字號成為阻礙創新的包袱，而是要用好老字號這份資產。在蔣超看來，越王珠寶既要繼承傳統老字號的工匠精神，以及對美的無止境追求，又要大膽追求創新，產品研發上如此，零售和營銷也要創新。

越王珠寶定位人群是28～40歲的女性，她們性格溫婉，熱愛生活，追求生活品質。

在產品方面，越王珠寶根據客戶的不同需求，不斷地開發新品，打造經典款。比如，針對30歲左右的年輕女性，越王珠寶推出時尚多變的「煥花漾 」系列。這個系列共有14款花頭(5款彩寶鑲嵌、9款鑽石鑲嵌)，4大基件(戒托、手鐲、項鏈、耳釘)。顧客可以根據喜好DIY，自由搭配想要的首飾。這款產品採用18k金材質，價格實惠，比較符合年輕女性的消費能力。

△煥花漾2代首飾

在零售形式上，蔣超一直在思考「未來的珠寶店到底是怎樣的」，同時做出各種嘗試。「我們需要替消費者想得更多一些。」他說。

「互聯網提供了更全面的信息，消費者越來越清楚自己想要什麼，甚至比商家更清楚。」蔣超說。靠銷售員一張嘴說服顧客購買的時代已經過去了，越王珠寶推出「智能魔鏡」，消費者手機掃碼就能看到商品評價，讓大家明明白白地消費。婚戒產品的定製也從原來的一個月縮短到了十天。

「作為珠寶店的消費者，他們的需求是多樣性的，所以我們要圍繞顧客全維度的需求去構建一個體驗模式。」蔣超說。

「其實消費者來逛不一定是來買，也可能是來看一下流行趨勢，甚至只是過來歇個腳。」蔣超說。從去年開始，越王珠寶開始升級部分門店，把鮮花和茶點引進門店，消費者可以隨意坐下來喝喝茶聊聊天，讓珠寶櫃檯顯得不再那麼高冷。觸摸屏、3D印表機的引入，也增強了消費者的互動性。

除了鮮花，越王珠寶還將絲巾、胸針、巧克力等女性喜歡的商品作為附屬品贈送給消費者，相當於提供一站式服務。周末時間，門店會有手作體驗課等課程，增強客戶對品牌的忠誠度。

主打體驗的萬象匯店開業後，每日銷售額達到數十萬元，明顯好於其他門店。

03線下體驗+線上傳播

在蔣超看來，品牌力是消費者對某個產品的綜合感知，來自於消費者與品牌接觸的點點滴滴，一個品牌應該有自己的態度和主張。線下店往體驗方向發展，線上則是一個重要的傳播渠道。

蔣超告訴「新零售100人」，多年前越王珠寶也曾試過電商，但效果不好，便果斷停止了電商業務。隨著微信成為人們主要的社交網路，越王珠寶逐漸減少了傳統媒體廣告投放，轉向互聯網傳播渠道。

越王珠寶建立了自己的微信公眾號，用有趣的內容和豐富的活動來吸引用戶，直接觸達消費者。比如，在世界盃期間，越王珠寶公眾號推出系列與義大利相關的文章，並與粉絲互動贏獎品，進一步增強用戶的黏性。

目前，越王珠寶微信公眾號擁有60多萬粉絲，在全國珠寶企業公眾號中位居第二名。蔣超認為，從線上互動到線下體驗，可以構成閉環。

去年，越王珠寶實現銷售額近10億元。蔣超表示，未來三年，越王珠寶門店有望達到150家，年銷售額超過15億元。「我們不盲目追求規模的擴張，而是希望打造一個各方面都比較均衡的平台。」

這幾年，蔣超發現，越來越多的年輕人推崇自由和個性，作為連鎖企業，如何既保持經營的統一性和規範性，又能夠讓這些80後、90後有更多施展才能的空間，是一個需要去突破的地方。「當然，更重要的是我們不斷地去自我突破，不要被原有的經驗束縛。」蔣超說。

文 | Aimee

人物顧問 | 姚碧波

圖 | 越王珠寶&新零售100人

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