我們是教育機構，不是旅行社！
儘管客戶對遊學產品的認知還是停留在它只是旅遊，但卻心甘情願付出遠高於其實際價值的費用，原因在於家長認為這是在為孩子的教育進行投資。現在是讓這些不菲的費用回歸它真正價值的時候了——為客戶提供真正物有所值的教育產品。
攝影：超級小包子
一
懷胤從待遇優厚的央企辭職出來創業的時候，所有人都說他瘋了，已經40歲「高齡」的他，面對各種不理解、不支持，毅然決然的投身到了遍地都是80後、90後的青年創業大軍中去，至今整整四年半。
他選擇的創業項目是遊學，俗稱「冬/夏令營」。藉助於老東家的支持，首次啟動就收到了不錯的成果，在2014年夏季，他和兩個小夥伴招募了50位客戶前往美國參加夏令營。那是一次充滿成就感的嘗試，一個剛剛成立的創業企業，短短兩個月內實現近200萬營收，也有相當可觀的利潤。這不禁讓已經18年習慣了拿固定工資的懷胤有點飄飄然。
初次嘗試以後，懷胤以為一片大好前程在前面等著他，甚至已經不滿足於在一地發展，開始陸續到各地布點，呼朋喚友一起準備在遊學市場中大幹一番。
二
第二年的寒假馬上就讓懷胤感受到了市場競爭的殘酷。
不僅新東方、英孚這樣的英語培訓機構開始利用學員優勢啟動遊學項目，連傳統旅行社也開始利用自身的旅行資源優勢切入遊學市場。懷胤團隊從當年9月到第二年4月，整整8個月時間，只實現了暑假業績的四分之一，原本準備大幹一場的懷胤開始反思到底哪裡出了問題。產品還是那樣的產品，渠道也還是那樣的渠道，團隊成員還比原來增長了兩倍，可結果為什麼只有原來的四分之一呢？
除了顯而易見的季節性客觀因素之外，最重要的是市場環境變了，客戶對遊學產品的認知與預期，和團隊的認知與應對措施出現了偏差。客戶希望得到更多與「學」有關的服務，而團隊更多的只是從「游」上下功夫，市場遇冷在所難免。
三
懷胤發現自己跑錯了賽道。讀中學的時候，懷胤是從事七項全能的國家二級運動員，那時候的校園田徑場都是最簡陋的煤渣跑道，平時進行200米短跑訓練的時候，因為跑道並沒有用石灰標出賽道，在內圈起跑的話很容易就會跑到外圈去。在一次運動會上，懷胤在200米跑的比賽中就在彎道跑錯了賽道，導致直接被取消了成績。對學生時代的懷胤來說，這是一個不小的打擊。時隔20多年之後，懷胤發現自己又一次跑錯了賽道，而這一次的代價是要對公司進行裁員，對已經開設的分支機構進行裁撤。
遊學從本質上來說還是一種旅遊業務，而這並不是懷胤最擅長的，當初選擇以這樣的切入點開始創業，其實並不是明智的選擇。現在的問題是繼續堅持還是重新開始？
接下來的兩年時間，懷胤在嘗試多種不同業務的同時，也在思考到底應該怎樣才能找到適合自己的發展方向，在一次又一次試錯之後，懷胤重新回到了起點。
四
時間來到2018年春天，懷胤看到了女兒所在班級為孩子們準備的遊學活動資料，讓人驚訝的是，教學團隊為遊學所準備的資料文件簡直就是一部完整的電影劇本！ 這讓已經組織過多次海外遊學活動的懷胤自愧不如，無論從遊學項目的主題選擇，還是與目的地相結合的具體活動，都遠遠超越了一般遊學所包含的內容，懷胤覺得有必要對目前的遊學進行一些變革。
常規的遊學產品千篇一律，無非就是針對某個目的地，聯繫某所學校或是某個機構場所，安排某個營地/酒店或是寄宿當地人家庭，請人上幾天課，再由旅行社組織沿著常規的旅遊線路走一圈。一個兩周或是三周的海外遊學產品，價格基本是3萬元起，高的甚至達到5、6萬元。
和構成常規旅行六大要素「吃、住、行、游、購、娛」一樣，構成一次遊學產品的六大基本要素也無外乎是「吃、住、行、游、學、娛」，把「購」換成了「學」。幾乎所有的旅遊組織方，做的最主要的工作就是把這幾大要素以合理的方式串聯起來，預定好機票、酒店、車輛、餐廳、門票，安排好導遊帶著客戶完成整個行程。在旅遊產品價格已經非常透明的今天，一個同樣時段、同樣時長、同樣標準的旅遊產品價格基本穩定在2萬元以內，也就是說，除去同樣的常規旅遊部分，屬於遊學產品中「學」的那部分，其價格也是可量化的。
五
迄今為止，還沒有哪一家機構會把自己的旅遊產品拆分成幾個板塊來做分項報價，客戶看到的價格都是一個打包價。為什麼會出現這樣的情況呢？問題就出在一旦做分項報價，那麼客戶就會和供應商就每一項費用來比價、砍價，不是說機票貴了，就是說酒店貴了，然後再說怎麼地面交通分攤費用這麼高，都收了導遊服務費了，怎麼還要按總金額額外再收一次服務費？道理誰都懂，都知道旅行社必須要賺取一定的利潤才能維持基本的運營，可幾乎所有客戶的心理都一樣，不願為那些看不見摸不著的成本多付一分錢！相比「吃住行游購娛」這些支出，沒有哪個客戶會願意給旅行社支付額外的服務費。
原因很簡單，客戶不會認為旅行社提供的服務是他們的剛性需求。相比那些「非去不可的目的地」、「必吃的美食餐廳」、「絕對超值的特色酒店」等等剛性支出，客戶並不會因為旅行社告知了客戶怎麼去某個目的地玩才更有趣而支付一筆服務費。在這個信息爆炸的時代，免費已經變成一種理所當然的訴求，沒有哪個旅行社能從客戶那裡收到合理的「旅遊服務費」。
這似乎是一個無解的難題，無數從業者都在尋求問題的答案。旅遊行業不斷爆出的「零團費」、「負地接」等種種怪象，因「強制購物」而層出不窮的投訴事件，實際上都是旅行社在面對這種困境時的無奈之舉——低價獲客之後，想方設法從其它方面賺取利潤。這是旅遊行業的通病，得治！
六
和旅遊行業截然不同的是，幾乎每一個教育培訓機構都是把自己的培訓課程根據老師水平的高低來定價，按照課時量的多少收費。客戶只會和培訓機構討論任教老師的經驗、方法和成效，培訓機構也不會和客戶去掰扯說這個報價裡面包含了多少錢的辦公場地費、水電開支、人工成本和利潤。
除了上述細節的差別，教育和旅遊的最大差別當然還在於一個是剛需，而另一個卻並不是。受女兒班級遊學項目的啟發，懷胤決定重新選擇賽道，跳出原來的遊學模式，將產品重心轉向教育內容，重點在人文藝術、歷史地理、科學技術等領域，打造面向客戶的深度主題教育旅行產品，通過對現實場景的體驗以及與特定人物的交互，在實現「人與物」連接的基礎上，實現「人與人」的連接，幫助客戶達到實現教育的目的。
這是一次顛覆性的變革，從原來的旅遊業務中跳脫出來，轉向教育行業。懷胤為教育旅行產品定義的第一屬性是教育，核心是為客戶提供有教育意義的產品；第二屬性才是旅行/活動，旨在通過旅行/活動這種充滿體驗感的方式來讓客戶更好的接受教育的內容。這個轉變是在告訴所有人，自己是在做教育，而非旅遊！
七
教育旅行概念的誕生是一個試錯的結果，也是一個創新的產物。它的主體內容包括研學和親子旅行。雖說帶有旅行的字眼，但她已經不是一個旅行機構，而是一個提供內容的教育機構。這並不是一個牽強附會的定義，早在2013年，國家教育部就提出了研學旅行的概念，明確「研學旅行是學校教育和校外教育銜接的創新形式，是教育教學的重要內容，是綜合實踐育人的有效途徑」。現在，研學旅行的概念已經普遍被家長和學生所接受，每到假期，特別是寒暑假，各種形式的研學旅行產品讓人眼花繚亂。研學旅行面向的客戶人群多集中在9-18歲的青少年兒童，通常是圍繞某一個主題，和專家導師前往特定目的地開展一段為期1~3周左右的研學旅行。
親子旅行也是教育旅行的一種重要形式，它是一種以親緣關係為基礎，建構良好的親子互動關係，實施親情影響的有目的、有計劃的教育旅行活動。它是家長帶領孩子認知自然世界和現代社會的一種有效方式。3~12歲年齡段的孩子，多以跟隨家長旅行的方式來逐步構建起自己對世界的認知體系。同時，這種親子旅行也是家長與孩子建立親密關係的過程，孩子的成長也是家長的一場自我修行。
懷胤為教育旅行起了一個中式的品牌名稱——知行工房，中國人講究知行合一，強調讀萬卷書、行萬里路，從大千世界中認知自然、社會、他人與自我。這是一個人的人生軌跡，也是很多人終其一生都在尋求的答案。
我是懷胤，一個恰得苦、耐得煩、霸得蠻的湖南70後，正在創建中國第一個教育旅行品牌的道路上探索前行，願與同道者共創！
攝影：超級小包子
TAG:知行工房 |