楊德苑：產品設計如何產生穿透力-體驗經濟下的探索

一、產品是什麼？

傳統的產品概念被定義為可以滿足人們需求的載體；被生產出的物品。

傳統產品有兩個屬性，一個是功能性，一個是情感性。功能性是大家付錢給的，情感性就是大家覺得物超所值的部分。在養老機構中產品有兩個形態，一個有形的，是物質產品，具有特定的形狀。例如：適老化軟硬體、儀器設備、環境空間擺設等。一個無形的，是非物質產品，例如：提供的服務產品、智能化系統等。

●產品到底是幹什麼的？

產品的本質就是嵌到顧客頭腦里的概念，透過產品傳遞設計的價值，解決問題，提升價值。即，設計賦予產品的意義與價值。

●植入到顧客心中的一個概念？

「產品概念」是注入顧客腦中的一種主觀意念。這也是我們可以在產品上賦予很多想像的地方，那些成功的產品，往往給你的東西看似都是最普通的，但他給你的感受往往是最好的，關鍵原因都在於對產品設計的理解是否非常深刻。

●產品未來的發展取決於設計質量是否過硬？

一個產品的出現,包括市場調研、方案制定、產品設計、生產製造、裝配、銷售、使用、維修和回收等,形成一個完整互動的產業鏈。雖然設計過程中任何一個環節的質量問題都可能影響到產品的最終創新質量。但只有真正讓消費者直覺的認知、記憶、感動的產品才是體驗經濟的創新突破關鍵。

例：日本知名服裝品牌川久保玲被視為體驗經濟時代的鼻祖。2004年他在德國柏林Mitt區的某座大樓里開設「短期經營的服裝商品複合店」，接著在貝魯特、海牙等城市設立，幾乎都是以經營一年為限，這些信息會在某些選定的區域，用粗略地方式在牆上張貼海報，然後藉由口耳相傳來發現這家店，這種見好就收的策略，對於消費者有一定的時間限定壓力，讓消費者產生現在不來以後就沒有機會的感受。川久保玲便是利用這種的獨一無二的體驗，讓消費者無法抗拒如此吸引人的體驗機會。

在體驗經濟時代，產品要求的重點是「創造有價值的體驗」，即，好的產品設計是為消費者塑造一種全新的體驗，是一種情境、感性，具有普通又觸動人心的經驗。面對老人族群有著豐富的人生經驗、思想、情感、文化的實踐，他們的消費觀不只是對「產品」的產生慾望，而是對「過去經驗」的無法忘懷，尤其對產品購買動機的形成，既有表層的剛性需求衝動，還有深層的自我實現、超越自我的需求意義。

雖然我國目前老人族群的消費購買動機有國情特色的影響，存在一些令人費思與不解的地方。但是不影響「體驗」在產品設計中仍舊扮演著非常重要的角色，透過「體驗」可以使產品設計上更貼近老人的意念、感受及需求，有效增加產品的價值。換言之，體驗感十足的產品設計才能讓產品具有穿透力。

因此，以「穿透力」為核心的產品設計需有以下表徵：

1.以體驗為考慮，作為產品設計的開發及新活動的文化內涵。

2.強調與老人之間的溝通，並觸動其內在的情感與情緒的個性化需求。

3.以創造體驗吸引老人，並增加產品的感官刺激附加價值。

4.以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，爭取老人的參與與互動的認同。

5.考慮與社會以及人類環境的協調，追求可持續發展綠色環保的、持續消費的產品。

二、有穿透力的產品設計？

要讓產品設計具有穿透力，老人不僅要從產品中「感知」「感悟」進而獲得「感受」「感動」的感覺，最終與產品能產生情感鏈接，其中認知能力是關鍵(詳見第四單元)；老人的「變化」使得產品設計有了創新方向，認知結構變化形成對產品的理解，感動的鏈接必須依靠認知與記憶發生鏈接。

如何將傳統的認知理論運用到產品設計上呢？說故事是一個好方法，「好故事」會讓產品產生感染力，把故事情節融入到老人的想像世界，形成巧妙的認知創造。但是，好的故事僅僅是產品設計的一個基礎要素，在面對同質化產品的競爭下，必須具備強大的市場銷售執行力，打造優秀的口碑效應，同時，擁有品牌意識才會讓產品真正產生穿透力，最後我們歸結一句話，讓產品有「靈魂」。這樣的產品設計才算成功。

■說故事的三個原則

如何讓產品有穿透力，有3個原則必須遵守。

第一個原則，故事專註於產品技術力

產品技術力是指產品的技術含量、技術水平等方面的一個綜合總稱。

提升產品穿透力，離不開市場競爭對技術的客觀評估，要認清三個出發點：

●認清在同行競爭中具有的技術優勢

當適老化產品供貨商都只是在強調產品的看得見技術時，例如：桌邊圓角，認知白線，半肘扶手、起身省力等概念技術時，你是否擁有看不見的隱性的技術優勢。

●認清企業與同行競爭的優勢劣勢

起步早的企業，跑得快是優勢，有品牌知名度優勢，但市場終究會慢慢沉澱，大環境的改變，以前的純製造商都冒險向上、向下整合前進，市場上的優勢與劣勢都可以一夕間翻盤，牢牢掌握知識產權意識與快速研發能力才是企業競爭不衰的王道。

●發現企業產品可能的進攻機會，將別人的劣勢發展成自己的優勢

產品競爭到最後，誰能在紅海市場找到自己的優勢，將優勢作成藍海，靠品牌、靠技術都可以，但品牌的燒錢不是人人扛的起，研發技術的投入相對可靠，可以運用產品技術加上眾籌、區塊鏈、共享經濟等互聯網+概念的推波助瀾，進攻的優勢自然能夠發揮。

●發現企業產品可行的防禦機制，如何規避競爭劣勢

在企業發展初期跑得快是硬道理，但是養老行業有太多必須摸著石頭過河的內化過程，企業一開始就得多條腿走路，建立防禦機制，能作高端技術也能低端供貨，讓子彈飛一會，市場有了沉澱才容易看清目標，分清主要敵人與次要敵人，做好戰略規劃，規避競爭劣勢。

第二個原則，故事以感質力的思考模式。

感質力是一種心靈感動，讓人留下一生難忘的回憶，透過感覺、記憶、經驗，轉變成幸福的感覺；再將感質力寄託於「有形」的產品上，讓顧客留下驚奇和感動，形成無法磨滅的傳承文化信仰。例如，許多養老社區致力提供「表面式服務」，包括：很快地辨識出社區老人的姓名、提供會員獨享活動的優惠等服務。然而，當所有養老社區都提供相似的服務時，老人在習慣之後，這些服務就會視為理所當然，受感動的程度也逐次遞減，因為服務產品缺乏感質力(質感)。建立以質感取勝的方法即建構在「傳遞幸福力量」、「美化消費情境」、「優質服務體驗」、「產品魅力有感」四個面向，同時發展出全面服務感質管理體系為目的。

●傳遞幸福力量

當老人進入餐廳之前的消費體驗，主要與推廣有關連，餐廳門前的促銷品或是今天主廚的推薦菜色，或是季節性養生菜色的訊息，希望能引發出老人對用餐的體驗想像，從而喚起老人對飲食(食之五性三吃)的興趣，傳遞幸福的信息。

●美化消費情境

當老人進入超市後所真實體驗到的空間感受，理解老人是否能輕易地知道並取得想要的產品與服務，引發出購物的樂趣，這主要和動線與空間環境是否適老，有形物品的擺設是否為友善設計有關，讓老人在超市能夠享受美妙的購物時光。

●優質服務體驗

當老人在大堂中與服務人員的互動時，服務人員所提供服務內容是否優質。其中包括服務人員的眼神接觸和響應態度和服務的特色，是否能掌握住老人的需求，提供有效的產品推薦或是滿意的顧客服務，讓老人覺得物超所值，並感到驚訝。

●產品魅力有感

指養老社區針對老人所販賣的產品本身(24節氣食品禮盒)，不論是食品本身與服務過程所具有的質量表現和獨特創意性，能滿足老人使用的期待程度，讓老人感到主人翁的感覺。

以上的四種面向的產品設計領域，Houde和Hill（1997）認為這種體驗是對產品的「觀看與感受」的表現，也是一種具體的感官體驗，例如：老人在使用產品時的視覺、觸覺和聽覺等五感運用，讓老人有真實的感受，才會有感覺而感動。

第三個原則，故事以人性化原則做產品設計核心。

人性化原則指在設計過程中，以客為尊，充分考慮人的行為習慣、心理狀況、思維模式、生理結構等因素，最大程度滿足一切生活需求。而優化用戶體驗的感受過程就是遵守人性化原則。將用戶體驗圍繞著老人的需求，以滿足老人需求為中心的設計原則。營銷專家貝恩特·施密特通過「人腦模塊分析」和心理社會學說研究用戶體驗之後，提出感官、思考、創新、行為、關聯等五大體驗體系作為設計核心，如圖所示：

說明如下：

1.感官體驗：是訴諸於視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺的體驗；

2.情感體驗：是顧客內心的感覺和情感創造；

3.思考體驗：是顧客創造認知和解決問題的體驗；

4.行為體驗：是影響身體體驗、生活方式並與消費者產生互動的體驗；

5.關聯體驗：是包含了感官、情感、思考、行動等許多方面的體驗。

三、用戶體驗的創新趨勢

用戶體驗(簡稱UX)是指消費者(老人)使用產品或者享用服務的過程中建立起來的心理感受。這裡說的體驗包含產品和產品產生的服務於消費者互動所產生的所有體驗。用戶體驗設計是一項包含產品、服務、活動、環境等多個因素綜合性設計，每一項因素都是基於個人或群體需求、願望、信念、知識、技能、經驗和看法考慮等。

體驗經濟下的產品設計趨勢，已經將產品有形感官與無形文化的價值進行整合，為消費者創造出值得回憶的感受。同時用戶體驗離不開創新感受，雖然設計的趨勢是從生活形態與情境出發，為消費者塑造感官體驗與思想認同，但唯有通過親身參與，才能得到感動的快樂，而創新感受就是讓人的生活儀式感更有意義。

潘雲鶴院士曾說過，產品設計創新感受有三類方法可以達成，且這三種創新模式是緊密聯合在一起的：

■三種創新模式

第1種文化類：文化是形成創新設計產品的內涵，通過在產品中巧妙地融入文化藝術元素以實現創新，成為產品設計和創新的底蘊。

第2種人本類：人本是更加關注消費者多樣化的需求，在滿足個性化需求的同時協助決策。

第3種技術類：技術是構成創新設計產品的關鍵要素，是產品創新解決問題所依靠的手段。

■創新的方法

用戶體驗設計的特徵在於協調以人為本的「人與產品與環境」三者所組成情境動態關係，這種關係包括人與使用環境(使用場所和時間)、人與人(各自的角色與地位)、人與產品(感受和互動)、產品與產品(相互作用與影響)等多重結構和互動，為消費者創造多重結構和諧的生活方式。同時產品設計時要理解用戶體驗的需求是依照層次而逐漸變化。以下用兩張圖來解釋。

四、認知「直覺捷思」的重要性

老人有習慣性使用「直覺捷思」的認知心理特性，因此，產品設計創新必須要充分理解這些非理性判斷型式，將老人對產品設計的直覺認知判斷，巧妙的運用。「捷思」是一種決策型態，是為了避免信息過度負荷，我們會依賴判斷的快捷方式自動調整。通常存在三種型式：表徵相似捷思、易於記憶捷思、定錨調整捷思。

1、表徵相似捷思(表演的藝術)

醫師穿起白大褂，對著老人的建議就具有非常強的指示效果，不是醫師穿起白大褂，外在形象上也能具有暗示的作用。因此，產品的包裝得很有品味，在外觀看起來就像是高檔產品，自然就對老人有吸引力，產生認知上有期待擁有的感覺。尤其要讓產品包裝出懷舊高級的印象，使用起來也會投影出過去的尊貴感覺(羨慕、期待)。我們可以說產品本身顯現出藝術品風格的價值，給老人有看起來很有感覺最重要，要記住老人認知到的事實，才是事實，不管他的判斷是否正確。

2、易於記憶捷思(故事的力量)

有些老人愛看鄉土連續劇，或許表面看上是打發時間，其實是對劇中的故事情節產生共鳴，易於鏈接過去的記憶，產生愉快的心情。這種原因現象是老人的短期記憶出現衰退，為了補償認知能力的下降，會主動尋找容易記住的情節，因此，鄉土連續劇的故事產生懷舊的連結，剛好彌補這個缺口，加上故事情節熟悉容易記住，更有助於老人的正向認知。但是，要注意避免老人的簡單認知被單一事件所誤導，而產生判斷上的失誤。例如：之前社會新聞事件的電信詐騙案件，導致那段時間，全民都害怕接到陌生電話，老人一接到電話，聽到那端說「你中獎了」，基本上老人不管電話內容真假，一般都是先掛電話再思考，導致不必要的直覺恐慌。另外，如果產品不能在視覺上、內容上很容易理解，就不具有吸引力，老人將不會有目的地花費更多的精力來使用它，並形成忠誠和依賴。

3、定錨調整捷思(定錨的價值)

老人的價值判斷，通常需要錨點(參考點)，簡單說就是以過去的經驗值做為性價比的考慮。因此，產品必須找到合適(門坎低、風險低)的錨點(參考點)，來改變老人的認知。例如：老人應不應該入住養老社區，除去剛性需求以外，這個產品的「買」與「不買」選項中，其實背後牽涉到「漲」與「跌」這兩項不確定因素所左右，產品經過評估之後的機率高低，使得產品有了價值，為了讓老人在風險低的情況下做出決策，如果有分期躉交，或是可轉讓、可繼承、可退費的產品設計，可使老人對於產品提高購買慾望的直覺決策。要記住老人對損失的感覺，比獲得更為敏感。

五、結語

如今，我們面臨的是一個體驗經濟的時代，是一個以故事為主導的年代。更是一個從重視信息過渡到追求想像力的時代。消費的產品已經不再是產品本身，而是消費者情感和期望本身(是否有穿透力)。對於顧客而言，根本的差距其實不是產品功能上的差異，而是產品設計的差距，是產品設計給予顧客價值感上的差異。同時，產品設計還必須正視「好故事」最後是否能幫助老人找到產品設計的「靈魂」。

老人因為無法處理太多相衝突的信息 (認知系統的限制)，因此，老人經常在認知上會出現迷惘，會焦慮而無法做出決定，有時更會抗拒過多的選擇。對老人而言，個性化多樣選擇是對老人的自主權的尊重。而真正但給於老人個性化的服務提供，不是要老人選擇，而是要幫助他做出選擇。個人認為幫助老人做出選擇的產品設計也能成為一種商機，一種價值主張。

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