渠道競爭加劇，奶粉戰轉向3 6線市場

作者：欒立

根據配方註冊制新政，一家奶粉生產許可證最多允許註冊3個配方系列的9個配方，2018年1月1日之後，沒有通過註冊的嬰兒配方奶粉將無法在國內生產和銷售，擋住了大量中小品牌和雜牌進入市場，在3～6線市場留下了較大的市場空間，在3～6線市場，母嬰渠道佔50%以上銷售份額，商超和電商渠道分享剩下部分，因此誰掌控了渠道資源，誰就有機會佔據更多的市場份額。

伴隨著市場的變化，渠道商的心態也發生了變化。

近年來，國內嬰幼兒奶粉市場一直處於高度競爭狀態，尤其在消費能力集中的一二線市場，已趨於飽和，消費升級之下，3～6線市場的增長機會變得格外誘人。

從去年開始，知名奶粉品牌陸陸續續採取了一系列渠道下沉的策略，想盡辦法接近3～6線市場，比如美贊臣加快了區域中心建設，並借京東的物流體系來下沉，惠氏和菲仕蘭也都推出獨立的產品線進入下線渠道，國內奶粉品牌則充分利用本來在3～6線市場的布局深挖市場空間。

惠氏營養品大中華區總裁瞿峰告訴第一財經記者，在整體銷售破百億的基礎上，2017年，惠氏中國開啟「贏變中國2020計劃」，該計劃的核心就是產品和運營模式的創新，實現未來三年累計增長70億。其中重要一環就是渠道下沉發力下線市場。

3～6線市場雖是塊誘人蛋糕，可也並不好下口。

「渠道下沉不是簡單分銷，而是個複雜和系統的工程。」荷蘭皇家菲仕蘭大中華區高級副總裁楊國超告訴記者，目前菲仕蘭旗下的美素佳兒、皇家美素佳兒和專門針對4～6線市場的系列產品都在進行渠道下沉，雖然整體下沉的效果達到預期，但也感受到下線市場很大的差異性。

楊國超指出，在4～6線市場，消費觀、家庭結構、育兒理念、購買途徑、品牌忠誠度都和1～2線市場很不同。且低線市場的熟人社會特點非常明顯，在1～2線城市，消費者往往要經過複雜的考慮才會做出購買決策，而在低線市場，很多時候購買來自強關係推薦，這也是很多雜牌可以在這一領域生存的依仗。

對企業而言，渠道下沉另一個挑戰在於下線市場規模較小且分散，因此企業面臨著投入和產出比的權衡。

楊國超表示，此次新政給下線市場留下了比較大的發揮空間，如果有能力、有足夠高的毛利空間來覆蓋這些成本，市場確實存在機會。但渠道下沉本身還需要服務體系、品牌支持、品牌傳播等配套，這些都需要考慮成本和效率的問題。

奶粉業務一直是渠道的主要收入來源之一。今年上市的國內首家母嬰連鎖愛嬰室（603214.SH）招股書顯示，2017年公司收入18.1億元，實現凈利潤1億元，其中奶粉類業務收入7.6億元，占收入44.9%，而奶粉類業務2017年實現毛利約1.5億元，貢獻出毛利的35.9%。

業內認為，愛嬰室的主要布局在華東的1～3線城市為主，若在3～6線城市，奶粉占收入的比例會更高。在1～2線城市還是品牌+渠道的模式，市場越往下沉，企業就越來越依靠渠道，渠道的拉動銷售作用就越大，而渠道對產品也更挑剔。

「對於奶粉產品，目前渠道還是更關心利潤和區域銷售權的問題。」曹天偉解釋，在註冊之後，市場上品牌的數量大幅減少，渠道搶產品的情況變得更加激烈，品牌只是考慮之一，追求的是更大的區域和更強的控制力，畢竟控貨才能上量，而這也是品牌方並不願意看到的。

此外，渠道會優先推薦高利潤產品，這也讓很多正在下沉的大品牌心生顧忌，放不開手腳。因為若給予下線市場過多的優惠政策或獎勵，就會和原有市場的支持政策產生差異，如果做不好渠道管控，就易出現亂價、串貨等，反而會衝擊到原有穩固的市場。

宋亮認為，渠道下沉沒有捷徑可走，更像一場馬拉松，一方面拼的是企業的綜合實力，從供應鏈到研發體系，再到市場外部環境和管理、營銷能力；另一方面拼的是消費者基礎，要提升品牌認知度和忠誠度。

來源：第一財經

投稿&商務合作請至

奶粉關注

行業，觀點，資訊，趨勢，案例

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！