張力、完整性以及隱喻，營銷人員講好故事必須了解的三要素

文章來源 | marketingland

作者 | Peter Minnium

編譯 | Kristen

「講故事」這個詞經常在客戶會議和營銷峰會中提到，早已成為廣告行業的流行語。眾所周知，營銷人員只有講好故事才能更好的吸引消費者，提升品牌影響力，那麼為什麼要講故事，怎樣才能講好一個故事？

本文將從科學的角度為大家答疑解惑。

「好故事」是動態的

2014年，Quesenberry 和Michael Coolsen 研究發現故事的起承轉折對廣告效果至關重要。廣告中完整充滿張力的劇情可以增加消費者對廣告的參與度和興趣，與之相反的是，廣告中若包含幽默或性吸引等元素對廣告效果沒什麼影響。

Quesenberry和Coolsen比較了超過100個超級碗廣告發現，如果廣告中包含五個典型的戲劇情節的話，消費者會更喜歡觀看、分享。通過這個研究我們可以發現故事的力量在於可以吸引觀眾的注意力，提升參與度。

好的故事也可以轉變消費者行為

好的故事對人的意義重大，不僅可以讓我們哭，也可以讓我們笑。恐怖電影中一段緊張的音樂可以讓我們神經緊繃，故事的主人公脫離危險時我們也會放鬆身心。心理學家把這種現象稱為Transportation。

Transportation讓我們間接的體驗到劇情的跌宕起伏。當我們看恐怖小說或動作電影時，彷彿置身於小說中的世界。小說或電影中主人公痛苦或愉悅，我們都能設身處地的感受到。但是故事的迷人之處僅限於此嗎？

神經經濟學家Paul J. Zak進行了一系列研究後發現，當人們被溫柔以待時，我們的大腦會釋放催產素，會促使我們回報這種親社會行為。

好的故事可以讓觀眾身臨其境

Zak的實驗向我們揭示了人與故事之間關係的三個階段：關注、聯繫和行動。這三個階段里，關注在講故事裡的作用顯而易見。人的注意力是稀缺資源，我們只會關注哪些看起來比較主要的事，如果故事不能吸引我們的注意力就無法將信息傳遞給我們。

Zak在一個實驗中測量了研究對象觀看短視頻時的心率和血糖值，發現當故事推向高潮時，研究對象的注意力明顯增加。

當研究對象的注意力明顯增加時，研究對象大腦釋放的催產素數量增加，當故事情節處於高潮時，催產素數量達到峰值。當視頻中的主人公遇到危機、克服困難，研究對象大腦中的催產素釋放數量依舊處於峰值。此時此刻，研究對象正同情主人公的遭遇，彷彿置身於主人公的世界裡。

大腦的釋放催產素不僅可以讓研究對象身臨其境，還可以影響研究對象的問題決策。催產素能夠讓研究對象更樂意掏腰包幫助視頻中的主人公。Zak發現在觀看視頻後82%的研究對象更願意進行慈善行為。

Zak的實驗證實了催產素和情感共鳴之間的聯繫。釋放的催產素越多研究對象就越發能夠感同身受。

隱喻是故事的基礎

情節在故事與人交流中起重要作用，忽視故事內容本身是很天真的做法。通過Zak的研究，我們發現在悲劇性故事裡，我們大腦會對情節本身作出反應（如辛德勒的名單），在喜劇故事裡也是如此，但是我們忽視了重要的一點：隱喻。

「隱喻」在希臘語里意思是「轉變」，在短篇故事裡，隱喻可以把複雜的思想包裝後傳遞給我們。我們可以用隱喻來生動形象的描繪我們的感受，（我經歷了非常困難的一天），雖然隱喻隨處可見，我們依舊沒意識到為什麼隱喻這麼吸引人？

近期，一些有關神經學影響的調查向我們揭示了為什麼隱喻這麼吸引人？在一項調查中，一組研究對象被要求閱讀氣味相關詞如「茉莉」「肉桂」。另一組則聆聽隱喻的內容如「這是一帆風順的」。第三組研究對象則被要求朗讀運動相關的詞或短語。在所有實驗中，研究對象會朗讀或聆聽一組中性辭彙或短語。

研究發現，研究對象朗讀或聽到感官辭彙和運動辭彙時，其語言皮層被激活，隨後對應的感官皮層和運動皮層也被激活。但中性辭彙或短語就不能達到同樣的效果，該實驗證明了隱喻和物理體驗之間的聯繫。

催產素通過建立主人公和觀眾之間的情感聯繫，讓故事變成現實。營銷人員若希望更棒的廣告效果，應該注重故事的張力、完整性和隱喻。最重要的是，通過本文我們明白了要講好一個故事必不可缺的元素有哪些。

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