《一出好戲》《延禧攻略》等熱門影視擁抱抖音，想火沒那麼容易

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影視行業還是未能在抖音摸出一套可以複製的方法論。

文|郭吉安

上映第三天，《一出好戲》票房突破5億，這出讓黃渤從數月前便開始賣力宣傳，用盡一切方法進行花式營銷的電影開始爆發能量，票房持續走高。

而電影中頗有些洗腦的主題曲《最好的舞台》也在短短數日之內在抖音上產生了無數的魔性舞蹈，定睛一看便會發現，這支舞蹈的發起人正是黃渤。

這首歌曲在今年春晚時便大火了一把，《一出好戲》團隊當時便藉助東風在抖音上建立了官方宣傳賬號，黃渤還以這首歌為BGM發布了「黃渤迪斯科」挑戰，吸引了超過七萬人參與，熱門的舞蹈挑戰者每條的點贊量都在十幾萬的量級。

也正是藉助這樣的推廣活動，《一出好戲》的官方抖音賬號積累了近600萬粉絲，一個接近百倍於微博官微粉絲數的量級。

而抖音也因此成為了《一出好戲》的重點線上宣傳陣地，截止目前，黃渤帶領主創在這裡陸續發布了多條抖音短視頻，收穫了超過1400萬的贊。成為了電影宣傳官微中的佼佼者。甚至高過了不少進行長線宣傳的電視劇官微積累。

當下，影視綜營銷借力短視頻，擁抱抖音已經蔚然成風。

「三二一，愛就像藍天白雲、晴空萬里突然暴風雨……」洗腦的BGM下，《扶搖》中的楊冪緩緩拉住鏡頭外伸來的手臂，輕輕放在了臉上；「分手應該體面，誰都不要說抱歉，何來虧欠……」這回經典的神曲搭配的是《中國好聲音》里周杰倫和謝霆鋒看著台上歌手唱歌時暗戳戳的表情交流……

除了這些，《延禧攻略》、《武動乾坤》、《西虹市首富》、《愛情公寓》電影版等多個影視作品都在抖音建立了官方賬號進行營銷。

這些官微在抖音上的粉絲數從幾萬到上百萬不等，發布視頻的點贊量也在幾千到上百萬間搖擺不定，然而能成功製造出一場席捲抖音的話題風暴，激發大量UGC產生的卻還是少數。從這個角度來說，影視行業還是未能在抖音摸出一套可以複製的方法論。

抖音真的適合影視營銷嗎？在這裡獲取成功的影視綜營銷真的只是偶然嗎？

又窮又富的影視營銷方緣何看中抖音？

「影視行業的營銷方既是最窮的，又是最富的。」某影視營銷公司負責人William如此告訴營銷娛子醬。

他口中的最窮，指的是投放預算比例偏低，相比一眾在媒介購買和品牌推廣上大手筆砸錢的快消品，影視行業在營銷方向上的預算投入十分有限。大製作電影砸錢幾千萬做宣傳便稱得上「豪擲千金」，普通的電影、劇集、綜藝可能只有幾萬、幾十萬的營銷預算。

而最富，則在於其天生具備的「明星資源」。參與影視綜作品的明星本身便自帶流量，在各路宣傳媒介上都極易製造話題和爆點，相比動輒需要花費百萬千萬代言費用請明星做推廣的一眾品牌，影視營銷方自然算得上「手握金疙瘩，富得流油」。

數年前，有限的營銷預算中大量傳統廣告還佔據了推廣大頭。地鐵里的硬廣，公路上的燈箱廣告，大多數影視綜藝作品還是藉助這些密密麻麻的鋪陳來吸引用戶的注意力。

如此廣而不精的傳統推廣方式花費高昂且難以收穫有效的廣告效果監測。因而隨著近幾年一眾社交媒體營銷的興起，影視行業營銷方開始在微博、微信等平台進行預算傾斜。隨著2017年大量用戶進入了短視頻時間，影視行業也將目光瞄準了這裡。

「業內其實很早便有關注抖音、快手這些短視頻平台，但是大多處在觀望階段，本來預算就緊張，說服片方將預算拆分到這裡還需要成功的例子。今年年初《前任攻略3》就給出了信號，從那之後，就有很多影視作品把這裡也看做宣傳主陣地了。」William介紹。

《前任攻略3》的確是電影行業藉助短視頻爆火的一個顯著案例，看完電影后影院的失聲痛哭片段、當眾告白的劇情和至尊寶吃芒果等電影情節創造出了各種模仿範本，搭配爆火的電影主題曲《說散就散》，衍生出了大量UGC進行傳播，直接帶動了電影相關話題的發酵，起到了推動票房的良好效果。

《前任3》時的一眾抖音模仿視頻

有了這樣一個成功案例在前，越來越多的影視營銷方開始真正涉足短視頻領域，因為快手等平台的政策風險，很多作品就直接把陣地選擇在抖音。

明星是天生的KOL，影視劇的主題曲、綜藝中的音樂可以作為背景樂使用，進行一些簡單的剪輯創作後就可以在抖音進行傳播，門檻很低，花費寥寥。因此很多影視作品會直接在抖音建立官方賬號，進行一個長周期的觀眾培育，再結合抖音上的一些熱詞做一些挑戰玩法，想要複製《前任3》的成功。

「影視行業營銷在整個營銷市場中經常具備滯後性，玩人家玩剩下的，在抖音也是如此。其他品牌都搞出完整成熟的短視頻內容營銷方法論了，影視行業還在探索期呢。」William哂笑了一下，「說白了，還是捨不得花錢。」

高點擊≠高傳播，跳不出的粉絲怪圈

「捨不得花錢」的觀點也獲得了某短視頻營銷平台負責人老張的認同。據他所說，也會有一些影視方的營銷公司或是公關媒介找到他們，希望在短視頻平台進行推廣，但是不少因為價格原因，最終沒有談攏。

「舉個例子，比如單支的內容廣告，一般價位在幾千到10萬不等，頂級的KOL紅人，能夠和用戶產生深度互動的那些，也就是三五十萬。要知道品牌拍攝一支TVC廣告便需要數百萬的費用，對比之下這樣的花費十分便宜了。但是對於影視營銷方，他們還是覺得貴。」

還有不少影視營銷方認為，挑選網紅KOL本身便是「多此一舉」，自身擁有大量的明星資源，自帶關注度無需依靠紅人吸引流量。明星招數也因此成為了不少影視綜作品在抖音做內容營銷的主題。

然而在進行明星運營時，許多抖音上的影視綜官方賬號並不能正確利用好這群「金疙瘩」。

最常見的形式便是直接把電影或是電視中的拍攝花絮、宣傳片上傳到抖音進行傳播，甚至連橫版的內容都不去改變，這種圖省事兒的運營方法根本不具備誠意，和微博上的運營思路別無二致，自然很難憑藉此吸引到短視頻愛好者的關注。

以武動乾坤的官方賬號為例，抖音上發布的23個作品中，不是花絮宣傳片便是將影視作品內容裁成了豎版，不僅不具備傳播要素，也不符合抖音用戶的觀看習慣或是審美要求。從轉評贊這樣的數據就可以看出收效甚微。

還有一部分官方是花了心思的，會邀請明星主演拍攝相關的片段進行宣傳，例如《扶搖》的官方賬號中，多次邀請楊冪拍攝短片，抖音上流行的神曲、摸臉殺這樣曾經爆紅的片段都被一一使用，而這樣的作品對比其他點贊量在幾萬左右的內容也的確實現了數據突破，往往能超過百萬。

然而這些數據只是淺層數據。以品牌在抖音做內容營銷為例，除了轉評贊數據，用戶觀看後的行為路徑，例如是否會沿著視頻中給到的鏈接進行跳轉購買這些都可以對廣告效果進行評估。然而影視營銷方只能提供淺層數據，無法實現導流轉化監測，所以想知道是否達成效果，便需要看能否突破圈層。

然而可惜的是，大多具備了高點贊的影視營銷內容產出並不具備高傳播性，抖音作為營銷陣地最可貴的地方便在於它促進UGC生產的能力，而以往的爆款傳播也都是依仗由某個作品引發用戶自發產生相關的內容創作。

明星親自下場用抖音熟悉的歌曲或是動作進行表演的確可以吸引到一批關注，但是他們本身製造出的內容並不是新鮮的，無論是摸頭殺還是神曲，都是已經在抖音大範圍傳播過的。觀看者只是想看被這樣的流行文化所影響到的明星，但並不會生產相關內容。因此明星和宣傳的作品是割裂的，傳播還是困在粉絲中間，並不能打透圈層觸達作品本身。

「有些影視營銷公司會用這些淺層數據去交差，甚至會製造出虛假數據，誇大參與互動的用戶數，證明在抖音陣地達到了片方需要的宣傳效果，」老張向娛子醬透露。

據娛子醬的調查，淘寶上花費幾十元便可以購買到1萬贊+20萬播放量+1000轉發+上百的評論，價格還會隨著量級的升高而降低。也就是說，上百萬點贊量的一條視頻可以通過不到一萬元的花費獲取，自然比費盡心思琢磨內容，購買創意要便宜的多。

但是數據也許可以作假，達成的營銷效果卻是有目共睹。究竟在抖音爆沒爆，用戶群自然知道。

影視營銷如何玩轉短視頻？讓專業的來！

「社交媒體屬性就是把人割裂成一個個孤島，然後發現每一個孤島的共同點，再進行撕裂，產生爭議，這就是傳播點。短視頻領域也是一樣的。只有找到符合影視綜作品的核心受眾，在抖音上找到對應的這批用戶，打造傳播點才行。」營銷分析專家阿光告訴營銷娛子醬。

據他所說，《前任攻略3》最初引發爭議的點，便是各種在影院失聲痛哭的短視頻和覺得並不至於的路人產生的爭執，而後來各種模仿至尊寶的告白視頻和《說散就散》的大火，也是擊中了「有前任情節的那群孤島」，實現了情感共鳴。

而前段時間曾經引發大量討論的電影《超時空同居》，在抖音掀起熱度便在於雷佳音、佟麗婭的土味情話。「尤其是佟麗婭，女神也會說這個。這種反差感就引起了用戶的關注，激發了一波藉此衍生的挑戰內容傳播。」

阿光還分析了正在熱播的《延禧攻略》在抖音上的玩法，嚴格來說這部劇是外界大火反哺抖音，官方賬號並沒有進行過創意上佳的營銷舉動，但是在用戶的參與中，拍攝看《延禧攻略》時的有趣反應成為了UGC傳播時的主要素材。

「皇后跳城牆時屏幕外的伸手挽留成為流行，男觀眾看哭了也引起關注，邊看便痛斥爾晴也是熱點。這種誇張、有反差感、有可參與度的新鮮創意是這部劇在抖音傳播的關鍵。」阿光總結。

而這些成功案例也足夠說明，影視營銷在抖音上的成功還是有共同點可循。

首先便是優質創意。與影視綜產品本身結合度就高的音樂、舞蹈最有可能實現傳播，明星下場參與也需要是和作品結合度緊密且新鮮的玩法，不能直接照搬已經火了很久的抖音熱門。例如《一出好戲》，之所以在抖音能夠有良好的傳播效果，便和黃渤的迪斯科舞蹈挑戰與影片插曲《我們的舞台》密不可分。

其次便是高互動性和可模仿性，尤其是古裝作品，一定要和現實產生衝突與碰撞才有擊中用戶的可能。

第三便是捨得花錢。而這點也是影視營銷和片方需要轉變的思路。要知道，對於當下年輕化受眾居多的短視頻平台，與很多影視作品的主打人群重合度很高。相比在戶外大量鋪設的廣告，一支爆紅的抖音作品起到的宣傳效果要高得多。而在UGC內容的誘導和激發過程中，無論是生產創意還是KOL引導，都需要花費。

「許多影視營銷方需要轉變觀點，用真正做短視頻內容的心態去『攻打』抖音陣地。只有更專業、更嚴苛，才能實現在這個戰場的優質傳播。」阿光說。

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