把一個小插座賣到幾十個億，營銷泰斗路長全到底有何能耐？

一個小插座如何能賣到幾十億？

我們來到這個世界上，如果你沒有非常大的平台，也不像王思聰那樣一出生就含著金鑰匙，家裡財富八代也花不完。

如果你們只是普通人，那你一定要學習營銷。

這一輩子如果只學一門知識，那就學營銷。

今天，給大家介紹一位營銷泰斗——路長全。

雖然你可能沒聽過路長全這個名字，但你一定聽過：

公牛安全插座—— 「公認最牛」的插座（銷售56億，佔領40%市場）

東阿阿膠—— 女人都愛的滋補國寶（流傳千年的女神秘方）

法蘭琳卡—— 讓美麗滋潤到分子級別的女神秘寶（讓你香，更讓你美）……

他是擁有二三十年營銷實戰經驗的實力派營銷策劃專家，他憑藉對國際經典管理理論的深刻理解和對中國市場文化的透徹剖析，理性而大膽地幫助他所服務的企業擺脫巨大困境，走向發展之路。

每年有數十萬的企業家和管理人員傾聽他的演講，從他的智慧中吸取營養，他的課程被譽為"在中國做品牌和營銷不能不聽的課"。

他，就是路長全。

誰是路長全？

WHO

他是中國眾多成功企業的幕後導師，其營銷理論和實踐深刻影響著當代中國企業，中國上千家成功企業接受過他的諮詢與指導，國內企業包括魯花、紅星美凱龍、三一重工、中遠集團、伊利集團、三元乳業、洋河酒業、汾酒集團、長城汽車等，國際品牌包括全球乳酪巨頭百吉福、奧迪汽車等。他直接支持或影響的中國企業年度GDP達到1萬億。

路長全被譽為中國營銷界罕有的思想家和實踐家，在中國企業界享有極高聲譽和威望。提出了著名的"駱駝與兔子"管理學說，創建了"切割營銷"、"品牌兩極法則"、"章魚商業模式"等著名理論，指導眾多企業走向成功。

路長全著作

路長全老師說：

經常有客戶抱怨，行業如何如何不好，市場如何如何亂，所以企業永遠做不大。那麼，我們來看看2009年中國插座的市場狀況:

市場容量120億，對於4億家庭來講，每家每年消費30元，你不能說大吧？

八年過去了，今天市場也只有140億，你不能說增長快吧？

公牛所在的寧波慈溪有上百家插座企業，全國有上千家，你不能說競爭不激烈吧？

公牛的零售價大多在25元-100元，可是很多小企業只賣5-10元，你不能說不亂吧？

如果你拿到這樣一張牌，你會堅持做品牌嗎？

但中國的營銷大王路長全老師想告訴大家：沒有不好的行業，只有不好的營銷。

公牛插座，一個小行業大營銷的案例。教你從品牌、渠道、傳播，三方向全面突破！

如何定義品牌價值？

公牛為什麼比普通插座貴3倍？

公牛的阮總說：「我們外殼材料好，我們用的全是新黃銅，還有我們連接線裡面比別人多一根銅絲。」

但這是一個誤區，我們總習慣於跟消費者說：我們的材料好，用料足，真材實料。

有一次我去做入戶大門的市場調研，一個客人進來問：「你們的門怎麼比去年貴了？」就聽導購員振振有詞地說：「去年門的厚度是8厘米，今年門的厚度是10厘米，所以價格提高了20%。」那個客戶點點頭，繼續看門，突然他回過頭來說：「不對！今年鋼材價格下跌了！」促銷員無言以對......

我們不是做加工材料的，我們應該溝通產品的價值，比如你可以說今年的門是5A級防護門，或者說今年的門更堅固，可以多用5年。

那麼我們如何找到公牛的差異化價值？

你想過嗎？

為什麼家裡的插座更多是男人買？

為什麼插座總是被放到一個角落裡？

為什麼女人打掃衛生很少打掃插座附近？

因為：害怕！

所以插座的痛點是：不安全。

那麼，公牛是否能解決這個痛點呢？

阮總說：公牛的外殼材料好，抗阻燃工程材料。

所以我們定義為：第一重防護甲——雙向阻燃外殼，650度高溫防火！

阮總說：公牛用的全是新黃銅，插拔有彈性。

所以我們定義為：第二重防護甲——強勁彈性，5000次插拔不鬆動。

阮總說：公牛的連接線裡面比別人多一根銅絲。

所以我們定義為：第三重防護甲——低阻減熱，長時間通電不發熱。

這樣我們就把公牛直接定位為：公牛安全插座。

安全插座的支撐點就是：三重防護甲 安全+++

安全的最終利益是什麼？保護電器，保護人。

到此，就把公牛的產品價值跟消費者溝通清楚了。

渠道怎麼突破？

插座營銷最難的是渠道。

2000億的飲料無非就是通過餐飲、超市、小店三個主渠道賣。可是120億的小插座卻散落在各種終端和批發市場裡面：五金店、燈具店、電器城、家電城、電子城、辦公用品專賣店、百貨店、大超市、小賣部、還有淘寶、京東......

到處都有插座，這可能是迄今為止，市場最小，終端最分散的品類。

如何歸零為整？

用快消品的方式銷售慢消品，才能遠遠把對手甩在後面。取消省代，城市設立經銷商，變坐商為行商，深度分銷到各種終端。

聽起來很容易，但真正行動是很難的，畢竟這些老經銷商跟隨公牛這麼多年，你要取締他，他可能會罷工。怎麼辦？

說服阮總從北京和山東試點，北京從一個經銷商變成14個分銷商，為各種零售終端去配送。當年，北京和山東都實現銷售翻一番。這樣企業才有了信心，隨後三年完成了全國深度分銷服務體系。

路老師說：品牌為王，渠道王中王。品牌如果是中宣部乾的活兒，渠道一定是統戰部乾的活兒。品牌是讓人樂得買，渠道是讓人樂得賣。

品牌有了、渠道有了，最後說說傳播。

傳播如何突破？

中國許多企業，一般都會請個策劃公司提煉提煉賣點，創意一個廣告語，設計一個Logo和一本畫冊，這最多是解決了品牌價值溝通的內容。談起渠道營銷，就覺得很糾結，也不知道如何下手；談起品牌傳播，就會更糾結，害怕有風險。

當時定的傳播策略是頂天立地！什麼意思？

央視300萬樹立第一形象：頂天！

終端投放1萬個店招，立地！

總共投放1050萬傳播費用，這對於當年已有5億銷售規模的公牛來說，真的很少。

但是，企業從生產推銷到品牌營銷，這一步太難了，就和讓企業家去蹦極是一樣的，儘管你也認為是安全的，但你就是不敢跳。

所以到真要拍廣告片的時候，阮總就猶豫了。作為營銷諮詢師，你不僅要告訴企業正確的方向，還要考慮到企業家心裡的承受能力。

我就說：「阮總，我用三維動畫，幫你做一個最低成本的廣告片吧，只需要15萬，而且是成本報價，不賺你一份差價。」

阮總聽到這麼低的支出，猶豫了一下就說：好！這就是2010年央視播放時間很短的一個10秒公告篇，形式類似於公益廣告。

第一個情景：

一個老式的排插漏電起火，後來整個樓房都著火了。

畫外音是：電器火災猛如虎

第二個情景：

一個精緻的公牛插座飛入畫面，一隻女性的手從容地將電接頭插入公牛插座的插孔里，這時整個城市都亮了。

畫外音是：

請用公牛安全插座！保護電器，保護人。

很簡單吧！

因為想複雜，也沒有費用啊！

區區300萬的費用怎麼在央視投放呢？

只能集中、集中、再集中！

大家可能都有個經驗：每年春節陰曆二十九到正月十五，家裡的電視幾乎從早開到晚，都快成了家裡的背景音樂了。那通常會看什麼呢？幾乎都是中央一套和二套，播放的內容就是春節晚會，包括歷年春節晚會精彩回放、今年春節晚會預告、今年春節晚會重播等等。

春節晚會別奢想了，就專門投白天套播，一天8-10次不等，時間不定，沒有別的廣告播，就播公牛。

到了陰曆二十九，小年前一天，我都忘了廣告的事，正在忙活的時候，突然背後傳來：砰！電器火災猛如虎，請用公牛安全插座！保護電器保護人。

真驚著我了！後來這一白天，驚了我好幾次，我很高興，我知道這次投放成功了。

那一年是2010年的春節，後來正月十五元宵節的時候，中央電視台老樓不幸發生了火災，本來我們還有幾天的投放時間，但據非正式小道消息：央視說，快別播了，真讓你們說著了。

公牛的廣告也就提前結束了，也確實不適合再播了。但這次低成本集中投放的策略是成功的。

經過這一年循序漸進的導入，公牛小心翼翼地開始了品牌營銷元年，後來漸入佳境，三年完成了城市渠道的布局，掛起了20萬店招。

後來愈戰愈勇，網路渠道深入到縣鄉鎮，店招數量超過了80萬塊，這80萬塊的店招只佔廣告投入的20%，但卻獲得80%的廣告效果。

提起店招，有一次，我到福建一個有機黑豬養殖基地調研，穿上大褂，戴上帽子，還被消了毒進了露天養殖場，無意間一抬頭，嚇我一跳，不遠處的農村小商店的店招就是公牛的，我的天，怎麼都掛這兒了。

什麼叫傳播策略？就是選擇最合適的方式。

什麼叫傳播戰術？就是一指禪，集中所有力量，持續作用於一點，把它擊穿！

營銷，該跟誰學？

過去10年路長全老師只在清華北大總裁班上授課，今天他把清華北大課堂上的內容搬到了線上，結合25年實戰經驗，上百個成功案例，開發了這堂大課——《人人必備營銷學》。

聽了他的課——

你會明白：營銷是我們普通人突破競爭、改變命運的戰略性知識

你會堅信：沒有哪一個品牌強大到不能被挑戰，也沒有哪一個企業弱小到不能去競爭

你會理解：什麼叫戰略——大處要壯闊，小處要鋒利！不做第一，就做唯一

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