周加李：以服飾傳播中華文化-聚焦公眾人物的思考

學人簡介

作者系外交學院外交學與外事管理系公共外交教研室講師，主要研究方向為公共外交、禮賓禮儀、形象塑造。

關鍵詞: 中華文化; 服飾傳播; 公眾人物; 場合著裝; 著裝規範

內容提要

中華民族的偉大復興離不開中華文化的復興，中華文化的復興離不開中華文化的國際傳播。在眾多的傳播方式與手段中,服飾文化由於太過普通，百姓日用而不知自，其文化傳播的功能往往受到忽視。然而，作為一種活的非語言，服飾在展示與宣揚中華文化的過程中發揮著微妙、積極與不可小視的作用。公眾人物在國際重大場合的著裝又把這種傳播文化的效果擴大化了。文化自信與自覺可以通過身著具有中華元素的服飾呈現，自我認知與定位可以通過身著中西合璧的服飾展現。

隨著中國國力不斷提升，中華民族的偉大復不再遙遠。如果說硬實力是中國首先邁開的一條腿，軟實力作為另一條腿也需要跟上，因為價值觀的崛起及其影響的上升是一個民族發展和崛起的最高境界。文化是一國軟實力與價值觀的重要構成要素，約瑟夫·奈認為「文化是為社會創造意義的一整套價值觀和實踐的總和」。十九大報告進一步指出，文化自信是一個國家、一個民族發展中更基本、更深層、更持久的力量。沒有文化的繁榮興盛，很難實現中華民族的真正復興。中國擁有五千年悠久的燦爛文化，能夠為諸多世界性難題奉獻東方智慧。不論是從中國自身實現中國夢與中華民族偉大復興的需要出發，還是從中華文化可以為世界性難題提供東方智慧的角度出發，傳播中華文化都是重要與迫切的。在傳播中華文化的諸多內容與形式中，本文聚焦非常微觀又具有特殊效用的服飾，並通過案例分析中國公眾人物以服飾傳播中華文化的效果。

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公眾人物以服飾傳播中華文化的優勢

服飾作為傳播中華文化的形式歸屬於器物,像比較外顯的建築、美食、茶藝、庭院等，因具有顯性與直觀性在文化傳播中具有優勢，目前國外受眾有一定認知的中國文化元素基本都在這一層。

20世紀末視覺符號研究進入傳播學領域,作為一種新的傳播理念一出現便受到學者的重視。視覺符號在文化傳播中講究以形象為中心,一切提供觀看信息的媒介如電影、電視、戲劇、舞蹈、建築、攝影、繪畫、服飾、廣告、網路視聽等，都構築著視覺文化符號傳播系統。視覺文化傳播時代的來臨，不但標誌著一種文化形態的轉變和形成，也標誌一種新傳播理念的拓展和形成。當然，這更意味著人類思維範式的一種轉換。

服飾具有符號屬性,是離人身體最近且視覺效果極強的符號，關注人就不可避免地會看到人身上的服飾。英國服飾學家弗里克·吉爾在《衣服論》中指出，人與禽獸的本質區別在於人的衣服是穿在身上的,是可以隨意脫掉、隨時更換的;而禽獸的皮毛是長在身上、難以脫換的。服飾具有保暖遮羞功能、審美功能還有重要的社會功能如身份辨識、自我表達、認同構建等。從微觀的角度看，服飾不是簡單地表現人的風格、氣派和尊嚴,它是人內心的延伸，告訴世界我們是誰，從哪裡來，到哪裡去。衣服作為皮膚的延生,可以被看作是社會生活中自我界定的手段。服飾是穿著者作為著裝主體的身份、角色、自我認知的體現，將協助當事人實現身份的宣誓。從宏觀的角度看，服飾還可以體現國家格調、展現國家文化、幫助國家構建軟實力。服飾是一個國家民族文化的組成部分，是一種語言，也是一種文化。穿什麼不僅體現了國家的文化內涵和審美格調，更體現另一個國家對世界潮流的包容和接納程度。作為視覺語言的服飾，在國際交流和國家軟實力提升方面更易被接受，是一種更深入人心的力量，服飾在國家文化傳播與形象傳播中扮演的作用值得挖掘與研究，但這種研究並不足夠,也許源於服飾是人類不可缺少的生活物品，百姓日用而不自知，因太過普通與平常，傳播文化的功能性往往受到忽視。但正因如此，其傳播的效果是潛移默化、不露痕迹的，它以一種簡單、通俗又喜聞樂見的方式進行，以一種潤雨細無聲的方式達到入腦、入心的目的。

本文所述及的公眾人物特指知名度較高、為公眾所關注的正面人物，他們廣泛存在於政治、經濟、軍事、教育、科技、宗教、藝術等各領域。他們往往具有一定知名度與感召力，是大眾傳媒或公共通訊工具關注的對象。公眾人物作為傳播主體，通過服飾傳播文化的效果具有放大效應。在國際場合，公眾人物穿著何種服飾已經成為民眾關注的焦點，公眾人物身上的服飾可以消減因服飾自身過於常見所導致的折扣效應。尤其是國際重大場合，主體身著包含中華元素的服裝在傳播中華文化時具有得天獨厚的優勢與事半功倍的效果。基於此，本文把主體鎖定為公眾人物，傳播的媒介是服飾，傳播的內容是中華文化，受眾則是外國民眾。

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通過服飾傳播中華文化的內容

服飾是文化的表徵、觀念的載體。每一個民族都有自身的民族服飾，它們傳遞著本民族的信仰、傳統、歷史與文化。中國是禮儀之邦,衣冠王國，服飾弘揚與保留著文化的記憶與特色，成為社會文化的一個載體。中式傳統服裝與西式服裝有較大的不同，這源於中西文化的差異。在中國封建社會，服飾是展現禮儀的手段。《左傳·定公十年》曰:「中國有禮儀之大，謂之夏;有章服之美，謂之華。」服裝的華美與其背後所體現的禮儀制度，構成了「華夏」。中國文化追求和諧，追求「天人合一」的思想，以漢族為主流的封建社會在很長一段時間內追求的都是寬衣博帶的服裝樣式——人與衣之間有著足夠的空間，保持著一種距離與和諧。服裝版型多為平面,同時強調均衡、對稱、統一的藝術美感，側重抒情性。中式傳統服裝的審美取向是含蓄、典雅，符合儒家文化中的文質彬彬與溫文爾雅。中式服裝的審美特點，較貼切地反映了中華民族的審美心態和文化征貌，與中國人所秉承的溫厚、內斂、包容、含蓄的性格相得益彰，互為襯托，穿在身上也最能體現出內外和諧之美。

西方文化則是善於表現矛盾、衝突的明喻文化。西方文化中的二元對立，如非黑即白、非對即錯、非敵即友的觀念在服飾中也能體現出來。如強調刺激、極端的形式，以突出個性、表現特異為尚，以視覺享受為第一要義。在造型與設計上體現豐富的張力，如非對稱性和不協調性的造型方法,強對比的呈現方式與豐富艷麗的色彩。同時，西式服裝審美追求的是立體感的呈現，西方人把人作為站在自然之外來觀察和研究世界的認識主體，將宇宙作為外在物和客體加以研究，通過對人身體的研究來理解和諧的原理，逐漸形成強調人體外型為目的的服裝造型觀。西方人追求服裝的立體輪廓，無論掛在衣櫥里還是穿在人身上都沒有太明顯的變化，相對保持著靜止的立體幾何空間效果，因此，服裝也被看作「面料上的建築」。西式服裝在人為塑造的設計中，美麗總是優先於舒適度，這與中國「天人合一」思想影響下的人衣和諧的穿衣理念是不一樣的。

如果說服飾可以傳播文化，那麼，中國人希望藉助服飾傳播的是何種文化?中國希望通過服飾向世界表達什麼?服飾作為一種視覺符號在傳播中華文化時可以體現兩個方面:一是中國人的文化自信與自覺;二是中國向世界傳達自我認知與定位。這兩種與中國崛起相關的問題都可以通過服飾得到明喻與隱喻的傳達。首先看第一個問題，如何體現中國人的文化自信與自覺?中國正處於中華民族偉大復興的特殊時期，一個民族的覺醒，首先是文化的覺醒;一個民族的崛起，必然伴隨著文化的崛起。中國曾經是世界上最發達的國家之一，也曾經是世界上最文明的國家之一，而鴉片戰爭之後中國沉淪了一個多世紀。對於傳統中國曾經選擇了連根拔起與徹底否定，應該說中國社會至今仍然承擔著這種行為的後果。目前正處於中華民族偉大復興的關鍵時期，但如何看待傳統、如何重拾對傳統文化的信心是一個較大的命題，而這恰恰是不能迴避的一個問題。曾經，國人一度把傳統視為糟粕，對西洋的一切趨之若鶩，月亮是西方圓，產品是西方好。以奢侈品消費為例，2011年12月底中國超越日本成為世界第一大奢侈品消費國，這之後，一直穩居世界奢侈品消費市場的前端。然而，中國的奢侈品牌在國際市場的佔有率非常小，絕大部分的奢侈品牌被為法國、義大利、德國、美國等少數歐美國家壟斷。在奢侈品的消費上呈現一種西方發達國家主導，國人跟隨消費的依附局面。一些國人以使用西方的奢侈品牌為榮，這不能不說是一種令人擔憂的現象，背後折射的是國人對傳統的認知與態度問題。一個對傳統對歷史沒有信心的國家是不可能真正崛起的，正如法國總統薩科奇在清華大學演講時談到:「一個不能對外輸出價值觀的國家是不能稱其為世界大國的。」真正的大國崛起，必然是一個文化大國的崛起。慶幸地是越來越多的有識之士意識到了這一點，歷史螺旋循環，近些年代表中國傳統文化的外在形式，如太極、茶藝、中式服裝、中式傢具等受到越來越多人的追捧，出現再次流行的趨勢。這背後與中國國力的提升、國人文化自信與自覺意識的提高分不開。

以服飾傳播中華文化的第二個方面是中國向世界傳達自我認知與定位。中華服飾涵括了中華文化的精華，身著傳統中式服裝可以呈現中國人「民族化」的一面，但僅僅有這一面是不夠的，在國際傳播中還需要通過服裝傳遞中國「國際化」的一面，背後體現的是中國與世界的關係問題，如中國是全盤西化還是閉關鎖國、是全盤復古還是中外融合……?歷史的發展已經證明閉關鎖國沒有出路，全盤西化也沒有出路。在提升中國文化自信的同時，也需要跟上世界的步伐，借鑒、吸收世界優秀文化的成果，這些都可以通過服飾符號傳遞出來。比如,西方服飾中強調輪廓立體的意識、款式多變的特徵、高級服裝定製對細節的完美追求等都是我們可以吸收與學習的。另一方面，也需要了解已經成為國際規範的著裝規則以避免尷尬的同時更好的展現自己。「規範是對某個給定認同所應該採取的適當行為的集體期望」目前國際上通行一套以約定俗成的方式共享的著裝規範(Dress Code)，它是正式活動的請柬中不可缺少的一項信息，即告知參加者在什麼場合應該穿著什麼服裝，這樣做的目的是促成活動的順利進行，以防有人著裝異樣而陷入尷尬的境地，在心理上亦被排除在特定的圈子之外。目前所謂國際著裝規範實際是西方的標準，過去兩百年，西方文化所主導的不僅有口頭或文本媒體,也包括視覺媒體。英國、美國為代表的西方強國成為國際著裝規範的制定者與他們國家的強大實力息息相關，著裝規範作為強勢文化的組成部分藉由歐美強大的國家實力向世界傳播。這些著裝規範西方人耳熟能詳，非西方國家的人往往不甚了解。如果僅僅機械遵從就會變成西方規則的跟隨者，陷入被動境地。實際上，著裝規範包含內容與形式兩個方面，內容是「穿什麼」，形式是「如何穿」，著裝規範的本質應該是對於形式即如何穿的要求，比如穿法符合場合的正式度與隆重度，以期雙方處於一個相互尊重的對話平台，促成融洽地交流。因此，最正式的場合男士除了可以穿西式的燕尾服與塔士多禮服、女士除了可以穿晚禮服，本國的民族性服裝亦是不錯的選擇。比如諾貝爾獎被視為全球榮譽至上的一個獎項，參加諾貝爾晚宴是最為隆重的場合,諾貝爾獎的網站對晚宴者的著裝有明確要求:「男士須穿著白領結燕尾服，女士穿著晚禮服。這是穿著像皇室成員那樣最正式服裝的最佳時間!穿著您本民族的服裝也是允許的著裝規範。」至於何種民族服裝會最合適，那些融入了國際元素以及在表達上符合國際著裝規範的民族服裝是很好的選擇，也就是說服裝內容可以是民族的，但呈現方式是國際的。「民族的即是世界的」,但民族的亦須與國際接軌，從隆重與正式程度上與場合匹配，以實現民族性與國際性的完美結合。這種中西交融的服飾呈現也是中國自我認知與定位的隱喻。中國既不會閉關鎖國、固步自封，也不會全盤西化、亦步亦趨。中國會融入世界又不會失去自我，中國會走適合本國國情的道路。

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公眾人物以服飾傳播中華文化的案例

服飾可以傳播中國文化，穿在公眾人物身上的服飾傳播文化的效果更加顯著。目前，中國各類公眾人物在一些國際場合都在不同程度地穿著具有中國傳統元素的服裝。下面分析幾個典型案例。

中國有一些國際知名的演藝明星，每每參加各類世界影展，中式服裝成為他們的首選，如國際武打巨星成龍、導演張藝謀，中國知名演員鞏俐、章子怡、范冰冰等。成龍在重要的國際性場合穿中式服裝(唐裝)已經成了他的一個標誌。2016年11月成龍獲得奧斯卡終生成就獎，他穿著一身黑色中式長衫領獎，他說「今天很多人看我穿唐裝，說Beautiful(漂亮)!問我這是什麼?我說這可是中國一等一的高級禮服!」。成龍在專訪中透露說，以前在好萊塢打拚的時候，總有人在知道他是香港影星前以為他是日本人，他每次都要趕忙澄清。也是因為這他養成了愛穿唐裝的習慣，想要讓大家在接受他的同時,也能夠接受中國文化。成龍在國際重大場合所穿著的中式禮服並非守舊、過時的款式，不論是款式、面料還是工藝都融入了國際的元素，是完全可以與西方華服媲美的中國高級定製。

中國學術界也有一位國際知公眾人物，他就是中國首位獲得諾貝爾文學獎的中國籍作家莫言。諾貝爾獎是學術界的最高獎項，舉世聞名，具有較高的聲譽與影響力，基於諾貝爾頒獎典禮自身的品牌效應與強大的關注度，獲獎者在領獎時的服飾成為一次可遇不可求的傳播本國文化的機會。事實上,在諾貝爾頒獎儀式上,只有極個別領獎人穿著民族服裝如印度文學家戈爾泰、日本文學家川端康成等，其他絕大多數的領獎人都穿著西方最隆重場合的著裝:白領結燕尾服，一百多年基本沒有改變。2012年莫言在瑞典領獎時也選擇了白領結燕尾服，這是莫言尊重諾貝爾獎以及入鄉隨俗的表現，但從另一個角度考慮，他也許失去了一次展示中華文化的機會。人們回憶歷史上的各類領獎人時，能留下深刻印象的也許不是大部分穿燕尾服的領獎人，而是為數極少的身著民族服裝的少數人。

目前，利用服飾成功傳播中華文化的還有一位國際知公眾人物，她就是First lady Peng。她是中國最具特色的形象代言人，提升了中國軟實力與國家形象。約瑟夫·奈談到她時指出，「是中國的軟實力。我們能看到她所展現的中國文明之禮和中華文化。在國際上的影響力很大，是中國軟實力的代表。對國家的形象提升非常好。」服飾在外交場合，為受眾帶來文化價值觀的感召力,體現國民形象的無形影響力。其中，著裝特別是出訪和出席重大外事場合的服裝，可以折射出一國的文化內核和文脈代碼。在國際場合大量地穿著展現中華傳統文化的民族服飾,這背後恰恰是對傳統文化的認同與發揚,是一種文化自覺與文化自信的體現。而同時，她所穿著的服飾又沒有忽視國際元素與國際著裝規範,真正實現了民族性與國際性的完美結合。在民族方面,她服飾融入了大量的中式元素，款式如旗袍、對襟、斜襟、立領等;面料如真絲、織錦、雲錦等;色彩如含蓄的紅、黃、藍、青、紫等；工藝如繡花、鑲嵌、滾邊、盤扣等;圖案如團花、祥雲、纏枝花等。這些元素都在展示中華文化的含蓄與文雅，展示著中華民族五千年歷史文化的韻味。在國際化方面,她穿著的中式服裝並不守舊與古板，每種服裝都融入了現代元素。或款式、或裁剪、或搭配、或面料、或工藝、或呈現方式、或場合,她為傳統服飾注入了鮮活的現代語言。以2014年3月31日她參加比利時國王菲利普與王后的國宴所穿的服裝為例，看似為純中式服裝，一身藍灰色無袖長裙，外穿一件呈現朦朧美感的立領同色繡花娟紗外套。但呈現方式卻是符合國際規範的。國宴是隆重程度最高的社交場合之一,隆重程度可以通過幾大標準體現:裙長、配飾與適當地展示女性性別特徵。裙長、配飾多少與隆重程度成正比,這兩點她的著裝都是相當規範的,裙長至腳面,大量精緻且誇張的配飾(珠寶、圍巾、晚宴包)。展示女性性別特徵通常指允許女性適當部位的裸露如露脖子、手臂、後背等以及適當地展示女性腰部曲線等等。對於這一點，並沒有照抄照搬，她恰如其分地融入了東方元素，中國文化含蓄典雅，女士著裝不喜暴露、張揚，半透明娟紗外套呈現的是東方婉約的含蓄美感。她的服裝一方面吻合國際規範，另一方面也傳播了中華文化，在遵守著裝規範的基礎上實現了一種超越，這是民族性內容世界性呈現的最佳典範。她以服飾傳播中華文化的貢獻是她不僅僅把一套套服裝穿出了美感,更引發人民對服飾背後的文化思考,並以一種潛移默化的方式向世界展示著中國人的自我認知與所思所想。這很難做到，但她做到了，並且是以一種潤雨無聲、不露痕迹的方式做到的。

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小 結

以服飾傳播中華文化需要當事人身著中華文化元素的服裝，展現中華的文化與風貌，但又不能全部照搬，需要從傳統文化中提取精粹並融入國際化元素。巧妙結合併不容易，這實際上也反映了我們在大力弘揚中華文化，推動中華文化走出去的過程中，面臨的一個較大難題，即怎樣接受外來文化與堅守自身傳統這一對矛盾。西方的著裝規範源自西方的文化，「文化建構規範，文化是構成國家內在身份的重要因素，文化是規範的內在基礎與靈魂」。如果不論在內容還是形式上全部遵循國際著裝規範，暗含著在西方設立的遊戲規則與框架中行事，在身份上弱化了自己的文化與價值觀認同。從微觀來說，這無益於中國人在國際舞台更好的展現自己，因為中國人不在西方的文化中成長，不熟悉西方的著裝文化，儘管可以通過學習獲知基本規則，仍無法遊刃有餘地從容應對。身著中式元素的服裝則不然，中式元素是中國民族文化的符號和精華，內中隱含著中國、中國人對宇宙萬物的獨特理解。中國人穿著中式元素的服裝可以將中華文化中含蓄、典雅、唯美的格調充分展現出來。而中西合璧的服飾則講述著傳統與現代交融、中國與世界互動的故事。不管穿著者是刻意還是隨意，都會提醒世界人民去感知穿著者對自我認知與自我角色的定位與思考，進而傳遞的是對中國國家身份的定位與思考。

傳統元素的國際化呈現引領人們去思考服裝背後的信息。中國的真正崛起是建立在對傳統繼承基礎上的融入世界。否定傳統、全盤西化或者拒絕世界、閉關鎖國都是行不通的，唯有從歷史中尋找自信並擁抱世界才是光明大道。這種觀點恰恰都可以從中西合璧的服飾中得到呈現，服飾可以是一個國家自我定位與認知的一個縮影，另一方面對規範的遵守甚至超越反映了中國與世界的關係。民族性與國際性的融合正是服飾傳播中華文化的較佳方式,藉助公眾人物的巨大影響力與關注度，可以把這種傳播價值發揮到最大化。

注:論文在撰寫的過程中得到了牛津大學攝政學院「全球發展與展望研究中心」的協助，特此致謝。（注釋略）

小編：lt

本文為作者個人觀點，不代表國關國政外交學人平台觀點

文章來源：《雲南社會主義學院學報》2018年第1期；國關國政外交學人微信公眾平台首發

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