Under Armour 一步步地丟掉女性市場

空閑了就刷 Instagram，這款社交軟體給我兩種截然相反的視覺衝擊，甜美與力量。這源於我關注的對象：美女和健身圈硬漢、運動品牌、足球俱樂部等。Ins上的美人美食美景的照片過於絢麗，切換到運動類賬號，又是血脈噴張。

Under Armour，今天貼上了巨石強森（Dwayne Johnson）的訓練照片，配文字「Don』t focus on the pain,focus on the progress.」獲贊無數。

2015年 10 月，巨石強森在個人 Instagram 宣布簽約 Under Armour ，這也是 Under Armour 第一次與演員簽約。與普通代言人不同的是，Under Armour 將為強森打造包括鞋、服飾、配飾在內的一系列專屬產品。產品的設計靈感來自強森的影片，他本人也參與到設計中。

出身於摔角世家的強森從小就熱愛健身，他還主演了多部好萊塢賣座影片。今年年初，Under Armour更是將強森的個人奮鬥史拍成了廣告。

想必巨石強森能吸引眾多男性健身消費者，那麼，女性群體呢？

約4、5年前，Under Armour在大中華區發展勢頭正猛，體育產業觀察家記得，當時健身房內（坐標北京國貿）的很多男生女生都換上了UA的衣服和鞋子，可是呢，健身者穿上UA的衣服要麼偏大，要麼沒那麼多肌肉撐不起來，或是UA的鞋子，色彩絢爛，但總是給人硬邦邦、怪怪的感覺。而最近，明顯發現，健身房內穿UA的人少了，風頭過了嗎？尤其是女性，穿著UA服飾和鞋類的更是少見了。

發生了什麼？

2016年年底，安德瑪的發展陷入困境，由於擴張過快，品牌定位不清晰，產品無法適應運動休閑風潮，UA圍繞著細分運動品類和減少庫存試圖轉型。

眼前的這兩年，安德瑪的全球銷售業績下滑。本來，它是沖著運動品牌的老三去奮鬥的，（前兩位是耐克和阿迪）但是，卻被越拉越遠。同時，安德瑪還面臨著後起之秀們的競爭與圍堵，稍一個不留神，就要被超車。

2018年，第一季度財報顯示安德瑪已經連續第二個季度出現虧損。到了今年的第二季度，雖然安德瑪的財報收入看漲，但距離鼎盛時期還相距很遠。

Under Armour 推廣鞋，衣服、配件等，多是以「男性文化」和西方所倡導的「肌肉文化」為品牌宣傳，而在中國，沒有「肌肉文化」，人們自古崇尚是「俠」、「仙兒」，都是道骨仙風、精瘦飄逸，來無影去無蹤的那種身材，中國人也不像西方那樣崇拜英雄，從小受的教育是集體大於個人。

所以，體育產業觀察家認為，至少，Under Armour 在大中華區的品牌宣傳與形象塑造方面，沒有適時進行調整，更沒有去抓住女性消費群體的運動訴求而發生改變。

GlobalData Retail的董事總經理尼爾?桑德斯也聲稱，安德瑪品牌沒有進一步推進女性的分類，錯失了一個機會。

不只是一個機會。如果UA再不做出迅速調整，真要一步步地丟失掉女性消費者，品牌的銷售業績與未來的成長狀況可想而知了。

作者：張鑫明。前《體育畫報》記者，《Vista看天下》特稿記者，知乎商業化團隊商業編輯，現自由撰稿人。

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