運動品牌國潮崛起：把潮流做成生意、讓產品結合文化

自7月14日開播來，《中國新說唱》熱爆朋友圈。除了再度帶熱「嘻哈潮」外，明星製作人的「裝備」也引發關注。Rapper們鍾愛潮流，在一眾國際大牌的「諜影重重」中，卻出現了國產品牌的身影。

2017年被視為「嘻哈元年」，Supreme 與 LV 聯名款產品的熱潮，使得世界範圍內的潮流文化更加風生水起。加上國內一眾綜藝節目，走在潮流前沿的Rapper們，基於個性及文化需求選擇的搭配，也在不斷豐富國內潮流的新內涵。

Supreme之後，誰會是下一個火遍社交媒體的品牌一度也引發不少議論。在這一點上，本土品牌也在發力。比如，作為《中國新說唱》的「官方指定運動品牌」，特步藉助KOL們一句「特不服」彰顯了品牌態度。很顯然，國潮沒有固定的風格也並不是特指，真正意義的「國民化」潮流，是能夠反映和引領年輕群體生活方式的趨勢。

國潮崛起：用產品說話

去年，《中國新說唱》的第一季曾因多方造勢與話題性十足的導師陣容成功爆紅，說唱群體的崛起則讓潮流文化融入了中國的一眾年輕群體中。而被大眾熟知後的Rapper們順利成為「帶貨王」，其身著國內原創街頭品牌與Supreme等外國潮牌的混搭也一度引發關注，國潮也順勢崛起。

而今，國潮不僅僅是「中國製造」的範疇，更需要去結合時尚與文化。隨著不同細分領域的國產品牌，陸續登上國際舞台與不同文化交融，在吸引眾多年輕消費者的同時，也讓國潮有了更多的表達。

具體到在運動部分來看，意圖引領新國潮的品牌也不少，比如最早在行業內涉足時尚的特步。據悉，特步早年間的「風火鞋」最近疑似被某些國際品牌推出的聯名款「撞鞋」，可見，特步在推動國潮發展的歷程上算是「元老」。而在「新國潮」運動中，特步的引領意向也很明顯，比如其原創π鞋，藉由「π」這一代表年輕人青春記憶的元素，通過變形金剛、Smiley等不同跨界資源構築並創造出更多新奇款式，再如與《中國新說唱》聯名的RICH鞋，專屬的RICH銘牌，黑白結合金屬細節打造專屬鞋款。這些時尚、多元化元素的潮品，逐漸進入潮人視野。

可見，中國的品牌們正在通過產品方面的創新，真正地用年輕人喜愛的產品與之對話，這在一定程度上貼合了「國民化」新國潮的要求，擴大了粉絲基礎。

引發共鳴：借KOL表達態度

用產品彰顯新國潮是一方面，藉助KOL表達態度也在一定程度推動了新國潮的發展。

時尚及奢侈品品牌營銷供應商Launchmetrics不久前的一份報告指出，全球千禧一代人口數量已達24億，占人口總數的三分之一。這些年輕消費群體與傳統的消費者不同，他們的購物決策更多的是受到社交媒體上意見領袖推薦的影響。

因為推崇偶像，購買與其穿著打扮相同的潮牌，這樣的情況生活中隨處可見。所以，從品牌的角度來講，要想給自己貼上「潮流」標識，KOL的示範效應很是重要。

4年前，彪馬重金招攬蕾哈娜作為其女裝創意總監，蕾哈娜的影響力為品牌締造了多個暢銷鞋款，也使得彪馬重新進入消費者視線。

在這一點上，本土品牌早已經「看透」且在不斷強化。從2001年至今，特步先後簽約了謝霆鋒、蔡依林、桂綸鎂、韓庚、李易峰、汪東城、趙麗穎、林更新、樂華七子NEXT等藝人。

在《中國新說唱》開播之時，特步更是作為節目的「官方指定運動品牌」，順勢推出聯名款板鞋及嘻哈文化相關係列產品。當明星製作人熱狗、人氣實力選手ICE、王以太、呆寶靜等在節目中穿上這些產品面對數億觀眾時，其穿搭也成為喜好嘻哈的年輕人的關注點。

通過明星及kol引發年輕人共鳴，品牌的訴求很顯然：傳遞精神內核。以特步為例，其所傳遞的「特不服」態度正是為當今年輕人尋找表達自我的出口，打破束縛、表達自己、做自己。另一層面來講，這也正是印證了現在年輕人對於國潮的理解：在乎的不是品牌本身，而是要借品牌所宣揚的生活方式或態度來彰顯自我。可以說，精神層面的共鳴是高級的，新國潮品牌們也因此收穫著一批又一批高黏性的擁躉。

迎合新生代：品牌文化塑造是場持久戰

誠然，年輕群體在推動潮流發展，亦成為國潮品牌必須抓住的消費人群。因而，要成為真正意義的「國民化」潮流，除了產品的貼合、態度的共鳴之外，還需要塑造一種代表新國潮的文化內核，並融入到產品之中。

誰都想成為另一個Supreme，在潮牌市場佔據一定地位，但卻容易忽略文化才是頂級潮牌的核心競爭力。Supreme目前仍舊處於增長中的人氣和商業價值背後，正是美國街頭文化幾十年的縮影。

所以，要想成為當下真正屬於中國人的國潮，品牌必須認真努力地打一場長期戰役。而現今，越來越多的國產品牌蓄勢待發，紛紛參與其中。

此前，一向走年輕路線的白酒品牌江小白就使用自己的卡通形象，打造了一部動漫IP，也因為這一動作，其成功擴大了在90後年輕人群中的影響力。此後，基於這一形象的一句句走心文案在社交平台廣為流傳。這背後，是江小白意欲將品牌文化用創意十足的形式傳遞給消費者，值得行業內外借鑒。在運動領域，最早走「時尚+運動」定位的特步，將時尚潮流的基因滲透到品牌的各個方面，將代表潮流的街頭文化與運動進行緊密的創新結合，推出了熱煉工場項目，打造了「運動+潮流」的中國街頭運動新IP。

當然，包括特步在內的國產品牌，在產品和態度層面都已獲得了一定的粉絲基礎，具備「火」的因素。新國潮文化的塑造仍舊「在路上」，讓我們一起期待這些國產品牌更多精彩的詮釋吧！

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