局面難開 魔爪急推新品能否扭虧
功能飲料市場的混戰愈演愈烈，魔爪母公司Monster Beverage最新發布的2018年二季度財報稱，雖然二季度凈銷售額超過10億美元，同比上漲12%，但在市場潛力巨大的中國市場卻出現了虧損。為扭轉低迷勢頭，今明兩年，Monster Beverage將在中國市場一口氣推出兩款魔爪新品。中國食品產業分析師朱丹蓬認為，目前魔爪在中國市場還處於摸索階段，在產品、渠道和品牌建設方面都需要補強，之後能否脫穎而出仍有待時間檢驗。
連續虧損
Monster Beverage董事長兼首席執行官羅德尼·薩克斯在財報公布後稱，公司全球業績實現了增長，但中國和印度的虧損對其營業收入產生了不利影響。2017年四季度財報顯示，Monster Beverage在印度和中國的經營虧損合計約為900萬美元。
事實上，Monster Beverage在中國市場已經持續虧損。戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊認為，魔爪進入中國市場的時間錯過了中國功能飲料市場最好的發展機遇期。據了解，2014年，可口可樂收購了Monster Beverage16.7%的股權，2016年魔爪進入中國市場。但當時中國的功能飲料市場已經被紅牛、東鵬特飲、樂虎等品牌佔據。
雖然在中國和印度市場業績不佳，但Monster Beverage的全球業績頗有亮點,財報數據顯示，其二季度凈銷售額10.16億美元，較2017年的9.07億美元同比上漲12%，凈利潤為2.7億美元，比2017年同期增加了4750萬美元，同比增長21.3%。
從全年業績看來，2018年上半年，Monster Beverage營收達18.67億美元，較2017年上半年的16.49億美元上漲13.22%。凈利潤為4.86億美元，比2017年上半年增加了8560萬美元，同比增長21.4%。
就具體區域而言，亞太區銷售收入情況不佳，二季度收入僅為6697萬美元，整個上半年也僅收入1.2億美元。兩項數據均低於其在美國和加拿大地區、歐洲、中東和非洲地區的收入，略高於拉丁美洲地區的收入。美國和加拿大依然是Monster Beverage的主要收入來源地，2018年上半年，該區域銷售額達13.86億美元，僅二季度銷售額就達7.52億美元，遠高於亞太地區。
摩爪是位居美國第二位的能量飲料企業，主要競爭對手十紅牛，產品定位均為維生素功能飲料，渠道也側重於KA賣場、便利店以及超市。
產品單一
作為紅牛最主要的對手，外界本以為在中國市場上將上演一場「魔牛」大戰，卻未料到魔爪並未表現出世界第二的能力。2016年魔爪進入中國後，中糧可口可樂飲料有限公司成為其分銷商。依託太古和中糧兩大裝瓶商的本地化生產，魔爪在渠道和生產能力上都獲得了支持。
羅德尼·薩克斯曾表示，為了區分紅牛，魔爪採用含氣的碳酸化飲料，瞄準年輕消費者群體。據了解，魔爪分為有糖、低糖和無糖三個類型，目前，魔爪在中國銷售的品類只有綠爪有糖型，含氣版，規格為330ml，價格在6元左右。
連續虧損的業績並不符合魔爪的「高端」配置。業內人士認為，雖然憑藉可口可樂的分銷優勢，魔爪快速進入了中國市場，但由於運營與可口可樂分開，魔爪的團隊仍需打磨。中金公司分析，產品單一以及宣傳不力導致魔爪在中國市場遲遲未能打開局面。
除了產品口味不夠豐富，魔爪的推廣主要瞄準遊戲人群，受眾面相對狹窄。「目前，中國功能飲料的消費群體除遊戲玩家外，還有司機、運動人群等，」朱丹蓬表示，「這些消費群體的消費能力更高。」
北京商報記者調查發現，2018年夏天，魔爪開始在大眾渠道進行促銷發力。在渠道端，魔爪依託可口可樂的優勢，在超市、便利店等的冰柜上明顯位置放置產品，進行重點推薦，在貨架陳列擺放上也選擇與紅牛一起。朱丹蓬認為，與產品、渠道和品牌相對成熟的紅牛等相比，魔爪在中國還處於市場開拓、渠道補強和品牌推廣階段，業績虧損也合理。
但在徐雄俊看來，對手的強大是導致魔爪舉步維艱的重要原因，「紅牛在中國已經經營20多年，在全國建有30多家分公司、300多萬個銷售網點，牢牢佔據著中國市場功能飲料第一品牌的位置」。
中商商業經濟研究中心主任姚力鳴則認為，魔爪投入不夠，既沒有很多宣傳，也沒有形成可供選擇的多種類產品線，這可能與該公司當時尚未看清楚中國功能飲品市場有關，看不清就不敢大投入。
前景不明
羅德尼·薩克斯認為，中印市場都具有巨大潛力。因此，即使目前魔爪在中國處於虧損狀態，魔爪也將在中國連續推出兩款產品，謀求扭轉頹勢。
據介紹，第一款產品為「魔爪Ultra」，預計在2019年夏季推出，該產品為0卡路里和0糖產品，初步測試接受度「非常好」，不過該產品並不會很快推廣，而是採用循序漸進的方式。第二款產品是含有芒果汁的新品，具體上市日期暫未確定。
朱丹蓬表示，魔爪需要抓住目前的行業發展機遇期，快速推出新品。
從行業看，2018年我國功能飲料零售額將突破450億元。未來五年，功能飲料市場預計複合增長率將超過12%。但紅牛在功能飲料品類的市場份額，已經從2016年的63%下降至去年的58%。
在市場前景亮眼的背景下，各個功能飲料品牌都在發力。2018年上半年，達能推出添加咖啡和牛磺酸的脈動熾能量罐裝產品；伊利推出煥醒源能量飲料；就連湯臣倍健也推出了功能飲料F6；東鵬特飲連續在體育端發力，市場份額也持續增長，目前已經達到9%。
徐雄俊表示，對於魔爪而言，目前需要做的事是提高消費者對品牌以及各個產品的認知，並且要進行差異化運營。「差異化的目的是要告訴消費者為什麼要選擇魔爪，功能有什麼不同，而不僅僅是口味的不同。」徐雄俊說。
姚力鳴也認為，魔爪現在要做大中國市場，以可口可樂、中糧的實力和資源，真心想做還是有希望的。但魔爪在中國市場的宣傳一定要與紅牛區別，用美國的主題可行，主打另一個功能飲料細分市場。
北京商報記者 李振興/文 宋媛媛/製表
