陌陌獨家冠名《幻樂之城》背後的「造星」大升級

文｜楊蕾 編輯｜夏添

上周六，中國電視綜藝新物種《幻樂之城》播出了第四期節目，與前幾次一樣，本期節目依舊是妥妥的「熱搜」收割機，「王菲女士冷靜一下」、「俞灝明王櫟鑫吉傑」、「幻樂之城侯明昊」「王菲竇靖童同台」等關鍵詞輪番霸佔了微博熱搜榜。

作為一檔備受期待和關注的綜藝節目，《幻樂之城》從開播伊始就沒有停下話題製造的腳步。最新一期的節目上線後迅速引起觀眾的討論，俞灝明吉傑王櫟鑫10年後重聚，王菲竇靖童母女同台，這些娛樂圈難得的同框再次彰顯了《幻樂之城》作為熱度IP的綜藝地位。

獨家冠名《幻樂之城》

陌陌獲品牌深度植入體驗

這樣一檔自帶流量的節目，自然是被廣告主瘋搶的「香餑餑」，而這一次的幸運兒，是獲得獨家冠名權的陌陌。

犀牛君注意到，幾乎每期節目，陌陌都享受著頻繁的出鏡率。除了主持人何炅和助理主持劉燁多次重複口播，桌椅物品、背景牆、幻樂時空隧道、明星專訪，多個場景都出現了陌陌色彩鮮明的LOGO。在這樣全方位的滲透下，陌陌品牌在節目當中得到了最大化的曝光。

對於陌陌來說，獨家冠名的稱號不僅通過頻繁露出以提升品牌認知度，更憑藉著精準和貼合的內容植入為陌陌品牌注入新鮮度和記憶點。在《幻樂之城》中，每組「幻樂拍檔」擁有不同的資源，而分配的方式就是通過陌陌直播間抽取禮物，「金話筒」「幸運草」「棒棒糖」禮物分別代表A、B、C三個不同等級的資源。

值得一提的是，《幻樂之城》不僅創造了用電影的手法呈現音樂現場的綜藝新模式，而且在廣告植入上進行了創新。第一期節目中，陌陌的廣告以音樂劇的形式出現。沈夢辰穿梭在「幻樂空間」里的多個場景，用唱演的形式說出陌陌廣告語，也給了觀眾不少的驚喜。

輸出平台主播作為助演嘉賓陌陌升級冠名玩法

本來，犀牛君以為，至此，陌陌作為獨家冠名商已經值回票價了，但沒想到的是，上周節目中，陌陌又升級了自己的玩法。

上期節目，宋祖兒、侯明昊為觀眾呈現了幻樂作品《啟程》，而在這一部分，竟然出現了陌陌上兩位當紅主播：張鑫磊和點點妹子。作為助演嘉賓的她們，扮演宋祖兒和侯明昊的高中生同學，雖然戲份不多，但製作組非常貼心地為兩位打上了名字標籤。

而這兩位妹子也不僅僅是平台主播而已。張鑫磊曾經參加過今年的大熱綜藝《創造101》，也在綜藝《我愛二次元》《MOMO好彩頭》中有過出彩表現，還曾代表陌陌出席戛納電影節的開幕式。

點點妹子原名溫菁霞，演藝經驗沒有張鑫磊豐富，但也出演過一些不錯的網路劇。不難看出，陌陌在冠名黃金檔綜藝節目時，並不滿足於簡單的口播，露出等傳統模式，而是致力於將這一節目發展為本平台主播的晉陞通道，打造屬於平台自己的明星。

將平台主播輸出到熱門的衛視黃金檔綜藝，足見陌陌布局造星行業的決心了。如今，國內娛樂行業偶像養成模式已漸成氣候，「製造偶像」不僅市場潛力巨大而且有著優厚的回饋空間。

對於社交平台，造星有著優越條件。一方面主播平台自帶粉絲，當紅主播已經跨過了圈粉階段，可以向「火出圈」的目標進階；另一方面，陌陌為平台用戶提供更具互動、更為有趣的追星體驗，粉絲和主播的關係更為緊密和穩定，圈粉固粉難度更低。

布局明星孵化產業

增益平台娛樂內容建設

但其實，關於造星，陌陌似乎已經籌謀很久了。過去兩年，陌陌在音樂，影視，綜藝時尚等領域全面布局，致力於將平台主播推向更廣闊的舞台。

去年6月19日，陌陌聯合BMG、太合音樂、華誼音樂、樂華娛樂國內外音樂集團起航「MOMO音樂計劃」，投入千萬資金全面進軍音樂產業。目前，陌陌已經舉辦了三季陌陌音樂計劃，為主播出專輯、製作個人金曲、開線下演唱會等。火遍大江南北的《我們不一樣》正是陌陌第一季金曲賽事的優勝者大壯的作品。

影視綜藝方面，除了《幻樂之城》，主播還作為選手參加過騰訊視頻的綜藝《我愛二次元》，主播牛牛參演了王晶監製院線電影「金三角風雲」等等。

時尚方面，陌陌時尚芭莎達成長期合作的意向，時尚芭莎專業的攝影師、化妝師、造型師為平台人氣主播量身打造造型秀，《時尚芭莎》還曾為張鑫磊拍攝過個人寫真。

陌陌不遺餘力地在明星孵化產業協同發力，也是平台打造區別於其他競爭對手品牌形象的必然選擇。對於平台來說，主播意味著流量的廣泛性和穩定性，打造專屬主播，有利於突出平台的獨特價值；其次，造星意味著內容的豐富性和多樣性，這也是陌陌一直以來的努力方向。

早在2017年第一季度財報溝通會上，陌陌CEO唐岩就表示：「陌陌將繼續推動視頻化戰略，增加更多的娛樂內容建設，為用戶提供更加豐富的社交及娛樂活動，幫助用戶降低社交門檻以及提升開放式社交活動的效率。」

強勢管理呵護平台生態平衡

為造星行動掃除障礙

在當下眾多直播平台中，陌陌在「偶像養成」方面具有天然優勢。首先，陌陌骨子裡自帶的人無我有的社交基因，為平台帶來了良好的社群環境和流量入口。其次，陌陌的運營管理也為造星做好了預備工作。

畢竟，雖然「流量為王」目前還是大勢，但最終決定粉絲忠誠度的，是平台是否為「追星」營造了一個良好的生態環境。

從獨家冠名到深度參與節目再到將節目作為平台主播的晉陞通道，陌陌這一系列的操作可謂是書寫了品牌冠名的新篇章，不論是品牌知名度和美譽度，還是內容品質，陌陌這次也算是完成了一記有力的出拳，而在造星方面動作頻頻的陌陌，又會孵化出怎樣的偶像，著實讓人好奇。

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