亞馬遜對上沃爾瑪，零售巨頭自營品牌戰硝煙四起

隨著亞馬遜的爆髮式增長，人們很容易忽視沃爾瑪仍然是世界上最大的零售商這一事實。在2017，沃爾瑪的銷售額為485億美元，標誌著它在上一年度賺取了130億美元的利潤。而亞馬遜的收入為1780億美元，凈利潤為30億美元。

雖然亞馬遜的增長趨勢旨在更快地超越沃爾瑪，但他們仍算是零售業的新手，這體現在他們仍在許多方面追求爾瑪所創造的薄利多銷的模式。這包括採取不加價盈利策略，即自有品牌的經營。

尼爾森的調研數據顯示，百分之七十的美國消費者認為商店自營品牌可以是比知名品牌更好的選擇（通常也更貴）。而Cadent諮詢公司的報告則指出「無品牌意識」的千禧一代將成為自營品牌市場的驅動力，他們將在未來幾十年內創造近640億美元的市場份額。

不同的自營品牌戰略

沃爾瑪一直深知自營品牌有助於提高其銷售商品的利潤率，所以自亞馬遜誕生之日起，沃爾瑪就一直在為自營品牌做準備。作為沃爾瑪最久遠的品牌，Ol"Roy就是平台自營品牌的一個好例子。這個以沃爾瑪創始人的獵狗命名的狗食，已經成為家喻戶曉的牌子——創建於1983 Ol" Roy，已成長為美國最暢銷的狗食品牌之一。目前沃爾瑪已經全力發展這個模式。據沃爾瑪的數據反饋，三十五年後的今天，84%的顧客在沃爾瑪購物時選擇了自營品牌。

相比之下，亞馬遜在2009年悄然涉足了自營品牌的行列，但近幾年來並未完全接受自營品牌的戰略。但也許像亞馬遜的品牌文化一樣，新興且緊跟潮流的自營品牌也許才是亞馬遜最佳的商品選擇。Gartner L2最近的一項研究記顯示，亞馬遜擁有超過80個自營品牌，主要是服裝和鞋類。根據Quartz的研究，亞馬遜的自營品牌已經從2013年6月在售的252種產品增類別加到2017年底的1506種產品。

在如此短的時間內，這個數字似乎令人咂舌。但亞馬遜擁有充分利用消費者數據的能力，這使得該公司能夠快速準確地將產品推向市場。此外，自營品牌使亞馬遜能夠收集產品設計製造和分銷數據，也能更好地獲得客戶的第一手資料——這些又為亞馬遜推出自營品牌打下了基礎。

相近的商品定位趨勢

雖然沃爾瑪長期以來一直被視為出售基本商品的零售商，如褲子、T恤衫和襪子等，但它也一直在調整其自營商品的定位，使之與千禧一代更時尚新潮的購物趨勢相匹配。同時沃爾瑪超市的總裁兼首席執行官David Cheesewright還說，希望能夠通付提供更高質量的自營品牌商品，從而提高利潤率並驅動顧客忠誠度。

沃爾瑪最近推出了四個全新的自營時裝品牌，包括女裝品牌Time and Tru，大碼時裝Terra & Sky，兒童品牌Wonder Nation和男裝品牌George。為了推廣新品牌，沃爾瑪還在線下商店更新了海報和宣傳圖樣。為了跟進千禧一代對「體驗」的需求，他們還將一些賣場做了降低商品陳列高度和升級試衣間的改建。

沃爾瑪首席財務官Brett Biggs最近在雷蒙德-傑姆斯機構的投資者會議上表示，沃爾瑪的自營品牌議程在過去幾年中發生了重大變化，重點包括「真正的好產品、來自客戶的良好反饋、更好的包裝和更清晰的定價。」他還指出，「在未來，自營品牌將早沃爾瑪的戰略布局中扮演一個非常重要的角色……」

當前，面對成本意識和品牌免疫力都極強的千禧一代，沃爾瑪依舊佔據一定的市場份額和先機，也勢必會將自營品牌戰略繼續下去。

雖然缺少實體店體驗型營銷的亞馬遜似乎處於自營品牌的不利地位，但收購了Whole Foods（美國有機食品超市）的亞馬遜又多了一張牌可打。在收購該公司時，亞馬遜繼承了Whole Foods 「格子商店」的模式，意味著亞馬遜擁有了Whole Foods這個自營食品品牌，同時也在未來擁有了更多亞馬遜新商品的測試地。

此外，亞馬遜還大肆投資付費媒體。例如，據統計，亞馬遜自營男裝品牌Goodthreads、Buttoned Down、Amazon Essential佔有16%的 「wovens（針織物）」搜索結果贊助商品（如外套、T恤等）。對於POLO的相關關鍵詞搜索，他們在贊助商品中擁有13%的份額。

巧合的是，亞馬遜最近也推出了一款自營狗糧產品「Wag Dry Dog Food」，該產品是一種無穀物的高端產品，售價在45美元每袋（30磅）。相比之下，沃爾瑪「Ol Roy」的價位是20美元50磅，該產品曾在沃爾瑪的網站上被一搶而空。但有趣的是，該品牌也在亞馬遜網站上以約50美元每袋（50磅）的價格出售。

自營品牌戰的核心是以正確的價格將差異化的產品推向市場，因此產品將隨著時間的推移和銷售不斷發展。尋找更高質量、更低價格產品的千禧一代會繼續購買「Ol Roy」這類經過市場檢驗的產品嗎？還是沃爾瑪最終會推出一個全新的無穀物版本來適應這些差異化的期望？

但有一點是肯定的，自營品牌是成功的一個重要因素，因為它是一種與眾不同的產品，只能在特定的零售商平台找到，這樣才能維持消費者的持續購買。

而問題是：產品差異化了嗎？消費者想要嗎？是消費者的期待價格嗎？

不可否認，兩家公司都需要投入更多的資金來解決這些問題，才能在未來更好的發展自營品牌的業務。

（編譯/雨果網 郭匯雯）

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