小天鵝提價策略市場不買賬，業績增速創五年新低

撰稿|渾水調研研究員 高甜甜

8月8日，小天鵝A中報公布，2018年上半年公司實現營業收入120.57億元，同比增長14.09%；歸屬母公司股東凈利潤9.02億元,同比增長23.31%。營收及凈利潤增速均創下近五年最低記錄。

事實上，這樣動力不足的表現，並不是毫無預兆。

根據奧維雲網數據，2018年第一季度，國內洗衣機線下CR4佔比為66.1%，線上CR4則達到68.1%，龍頭擴張腳步明顯放緩。作為國內唯一一家專註單一洗衣機生產的家電龍頭企業，小天鵝謀求「戰略升級」，意圖佔領中高端消費市場也算是順應時勢之舉。於是在2017年末，小天鵝提出「推新賣貴」策略，試圖靠高價產品帶動毛利率提升。

我們關注到，在2016年和2017年，小天鵝的毛利率曾經連續兩年下滑。但是今年半年報顯示，小天鵝銷售毛利率較2017年末大幅回升至26.6%。

2018年1-5月份，洗衣機行業產品均價同比增長7.6%，而小天鵝、美的品牌洗衣機提價幅度遠高於同行業水平。

然而小天鵝的提價策略並沒有得到市場的普遍接受，今年上半年線下銷售明顯受到拖累。

產業在線數據顯示，2018年5月，美的系洗衣機產品線下內銷量增速僅為3.5%，該項數值較1-5月下降了6.5個百分點。而線下銷售在小天鵝營收中佔比重較大，加上競爭對手海爾今年加強了對市場份額的考核，對小天鵝的市場份額形成擠壓。

奧維雲網整理的2018年第29周洗衣機暢銷機型前十名中，小天鵝與美的各佔據兩席；海爾則獨佔5席。

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