做用戶訪談沒想像的那麼簡單

大家好，我是程浩。

上節課主要跟大家談了精益中需求探索環節的幾個步驟，並且在課程最後，我談到用戶訪談是需求探索階段中，非常非常重要的一個環節，絕不是搞個問卷調查或是網上投票就完了。在這裡我給大家特別總結了用戶訪談的3要和3不要。

用戶訪談的3要和3不要

首先，找到核心用戶之後，一定要面對面地訪談，而不要通過電話或在微信里溝通。因為在電話和微信里很多東西是說不清楚的，溝通效率也比較低。就像我現在作為投資人看項目，就非常不習慣跟創業者不見面，只是在電話里聊。一是沒有視覺交互，不易理解；二是電話中稍顯生硬和拘謹，很多話題根本聊不開。那麼用戶訪談其實也是類似。

其次，用戶訪談一定要保持開放式的討論，千萬不要讓用戶去做選擇題，這一點極其重要。什麼叫做選擇題？就是我問你，我遇到過這樣的問題和痛點，你有沒有類似的情況？或者我有這樣的一個解決方案，你覺得好不好？

這個就是做選擇題，一定不能這麼問，而應該怎麼問呢？正確的問法是——你用的這個產品，遇到過哪些痛點？或者說你遇到的這個問題，你建議用哪種方式解決？一定要開放式地去問。因為你給我做選擇題，我總不好意思說不是，我一定會說是，因為大家都礙於面子。

當然做選擇題的方式，通常偏售後，比如給客服打分，或者產品基本定型，用戶群已經有了一定規模的時候，如果這時候再做開放式的調研，那麼效率就是一個問題，因為涉及到用戶反饋的匯總，如果是選擇題就高效很多。但是對於早期的訪談，需求很不確定，必須要保持開放式的討論，也就是問完一個問題，根據用戶給出的答案和線索，繼續進行追問，直到挖出用戶的真實需求。

此外，一定記得要走出辦公室去做訪談，而不是請別人到自己的辦公室來。目的就是要保持乙方心態。你說你花200塊錢請人到辦公室來，人家肯定就得順著你說，你想聽什麼我就說什麼。所以一定要走出去，以一個乙方的心態去向用戶了解到底有什麼問題，以及應該怎樣解決，這樣用戶才會直言不諱。

最後，用戶訪談絕不要搞小組討論，而是要一對一的進行。為什麼不要搞小組討論，原因很簡單，就是從眾心理。舉個例子，咱們幾個人說一個事，你先說你遇到過什麼問題，有過什麼痛點。這時輪到我上場。我很可能說的第一句話就是，我非常贊同你的觀點，我只想再補充一點。

中國人太礙於面子。其實你的那個問題，我根本沒有，我想說的只是第二點。但是因為大家都在一起，從眾心理，使得我不好意思這麼直接講。

包括我、PPTV的姚欣和搜狗的小川辦的AI創業營，有一次我印象特別深刻。就是在學員面試的時候，我們給面試的學員打分，分為三檔：通過、不通過，還有待定。有一個學員，我當時的感覺就是完全不行，如果讓我第一個講，我肯定就說不行。但是我不是第一個講，姚欣第一個講，他說我覺得那人特別好，我建議直接通過。他這麼一表態，輪到我了，那我應該怎麼說呢？我只好說，這個人呢確實還不錯，但是在某某方面可能還是要再看一看，所以我給待定。其實這根本不是我原來想說的。

所以做項目的前期訪談，一定不要搞小組討論，中國人太礙於面子，會照顧別人的感受，而不去真實地表達自己的意見，連我自己都是這樣。所以一定要一對一的聊，反正你在項目的前期階段，也訪談不了那麼多用戶，即使一對一也花不了太多的時間。

用戶訪談絕對不能代替用戶驗證

那麼剛才講的是需求探索中最重要的一個環節，也就是用戶訪談，一定要做到3要和3不要。事實上我們大多數人的創新想法，在需求探索的過程中已經可以被摸得大概齊了，很多甚至就直接被淘汰掉了。

那我們做了這麼多的需求探索工作，從找到痛點到常識判斷到頭腦風暴到找到核心用戶到用戶訪談到最後的總結。總共6步，你聽完可能會有一個問題說：浩哥，咱們這個調研聽起來非常系統，非常充分，那是否還有必再做MVP，再做用戶驗證嗎？

這是一個很有意思的問題，當然我的答案很簡單，也很直接。我認為需求探索和用戶訪談是絕對不能代替用戶驗證的。為什麼？因為用戶驗證有訪談所替代不了的價值：

首先，訪談中用戶和你說的東西，很多是基於想像，這個和真正使用過你的產品後的體驗可能有很大的偏差。

我舉一個簡單的例子，你問用戶想不想去大海潛水？大家一聽潛水，特別是年輕人，都覺得是個特好玩的事兒，很漂亮的海，對吧，海底也很好看，各種海底動物，然後遊艇上各種美食、美女，想像得無比美好。

但其實先不說潛水一直是世界上比較危險的運動之一，其實潛水還是個很累的事，特別你去前還得問清楚，是哪類潛水，那些重度發燒友的潛水，你可千萬別跟人家去。人去的是紅海，在埃及、中東附近，而且一去一個禮拜，船不上岸，天天吃罐頭，手機都沒信號，大家聽明白了吧？你看看用戶想像中的場景，和實際的差別能有多大。

那麼還有一點其實也蠻重要，我們在做用戶訪談的時候，不管你再有技巧，大家都會礙於面子，說一些你想聽的話。

這點我在做投資之後，感受是非常深刻的。因為對於很多創業者來說，經常會見各種投資人。浩哥今天就跟大家講講投資人說的一些話，背後是什麼意思。

投資人的暗語都代表什麼？

往往創業者大老遠來找投資人聊項目，非常恭敬非常謙卑，還有很多人是專門從外地過來的。聊到最後你往往會問投資人，你覺得我這個項目怎麼樣？投資人一想，你這麼大老遠來的，我怎麼都得鼓勵鼓勵你，所以通常有幾種答案：

第一種就是——我感興趣，這個感興趣是什麼意思呢？

......( 訂閱開氪專欄《程浩：精益商業13講》解鎖投資人暗語）

那麼浩哥教大家的幾招，大家都已經知道了，所以大家以後再見投資人時，就能判斷他們對你的項目是否真的感興趣了。

除了上述之外，用戶驗證這個階段還可以幹什麼呢？就是還可以觀察用戶真實的使用行為，以及他們是否真的會為產品付費。

舉個例子，我做了一個App，我想測試一下用戶是不是每天都會使用，或者每天用多長時間，白天用還是晚上用。這些確切的數據，你很難通過用戶訪談就能得到。只有通過實際的用戶使用行為數據才能獲得。包括對於一些硬體產品來講也是如此，你光曬一些照片，秀一些功能參數，用戶都會說感興趣，但落實到最後，他們到底會不會買單，這個你是訪談不出來的，只有產品出之後才能告訴你。

最後呢，通過用戶驗證，偶爾還能發現一些意料之外的痛點。

比如你開個餐廳。你發現用戶最喜歡你的是甜點而不是正餐，那麼也許你可以考慮轉型做甜品店，我只是隨便舉個例子。

咱們再回到之前講的《生活中的精益》那門課，我們舉過一個例子，就是你從深圳搬家來到北京。那麼你來到北京後，就會面臨著一個安家、買房子的問題。當然你需要了解，這個地方的交通、治安之類的。當然交通、治安這些情況，你也可以通過在北京的朋友了解一下。也包括小孩兒上幼兒園也是一樣。你想把小孩送到哪個名校，一般都會問問別的家長。但是他們的信息，其實不足以讓你做決策，只能用做參考。因為你和朋友看待一個事情的標準可能是不一樣的。

例如他覺得區重點就是好學校了，你不行，你對小孩的教育要求更高，必須得是市重點。他覺得這地方交通不錯，可能是他平時很少開車。或者這哥們是干互聯網的，彈性工作，每天早上十點上班，而你是公務員，早9晚5，還絕對不能遲到，所以對他來講交通很好，但是對你來講，每天都是高峰期，你天天堵的要死。所以朋友的建議只能是參考，你還是會先租個房子，體驗幾個月後，再說買房的事。所以從這個例子大家也能看出來，訪談不能代替實際的用戶體驗，就是這個道理。

那麼今天的課程就先到這裡，謝謝大家。下一章講MVP，也就是最小可行性產品，這一章是非常精彩，也是幾次創業營的講課中，學員們反應最好的主題之一，希望到時候能給大家一種茅塞頓開的感覺。我們下期再見。

本文來自開氪付費欄目《程浩：精益商業13講》

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附：《程浩：精益商業13講》課程大綱

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