Verizon的轉型實踐

Verizon的轉型實踐

4G時代，流量爆髮式增長，圍繞內容權益+流量的價值經營已經成為4G時代驅動收入增長的主要拉動力。運營商須藉助新一輪消費升級的趨勢，加快在產品、渠道、組織、系統等方面的互聯網化轉型，抓住新機遇，迎來新發展。

Verizon是美國第一大運營商，市場份額為34.6%，遠高於AT&T及T-Mobile，如何保存量、拉價值是其核心工作，其離網率保持在1%左右的超低水平，用戶忠誠度在四家裡最高。但面對T-Mobile的持續衝擊，Verizon也無法繼續坐視不理，在產品上採取了跟進策略，對套餐、內容權益等方面不斷探索互聯網化轉型。同時營銷渠道上也加大在新媒體及合作電商的觸點合作，提供更便捷無縫的營銷體驗，提升用戶滿意度。

01

Verizon產品轉型

Verizon在產品層面採用的是跟進策略，因此，模式上與T-Mobile類似，包括在套餐上不斷收斂至三檔限量套餐+一檔無限量套餐，不斷優惠資費促銷，拉動用戶升檔；並強化以視頻為主的內容運營，拉動移動端消費價值提升。與T-Mobile採用視頻聚合平台模式不同的是，Verizon自建視頻平台G90把控流量入口，為用戶提供免流的OTT視頻服務，同時推出面向第三方收費的FreeBee流量經營平台。通過第三方贊助流量的後向收費方式，向用戶提供內容免流或流量獎勵，內容提供商則獲取相關的用戶行為數據，實現多方共贏。

另外，其移動融合業務模式值得借鑒，採用多線接入整合收費模式，結合賬戶化經營，實現「一個賬戶、多條線、一張賬單」。推行套餐內流量共享，使用戶可通過增加賬戶內條線降低人均月租費用；隨著無限量套餐的推行，移動融合業務也經歷了從「套內流量共享、超套收費」到「有限高速流量共享、無限高速流量獨享、超套限速」的轉變。

02

Verizon營銷模式轉型

同T-Mobile一樣，存量用戶業務辦理主要以線上渠道為主，Verizon存量收入增長的89%都來自線上。營銷上Verizon對SNS渠道非常重視，分別在Facebook、Twitter、Youtube、Google等頂級SNS平台上進行營銷宣傳、提供服務，建立了強大的後台運營支撐團隊支持平台運營，取得不俗的成績。

同時，Verizon也加大渠道合作夥伴關係的建立和拓展，早在2013年便投資啟動渠道合作夥伴項目Verizon Partners Program，致力於整合線上、直銷和線下銷售渠道。通過實施區域差異化的渠道布局、標準化的渠道管理、科學化的渠道支撐，Verizon渠道合作夥伴的銷售佔比明顯增高且總收入額也有了明顯的改善。

03

Verizon運營組織轉型

為了適應在產品和營銷層面的互聯網化轉型，支撐渠道間的協同發展，Verizon在集團層面建立了集中化管理的電子渠道部門，負責電子渠道的建設和運營，但與實體渠道共享客服、IT、技術支持、銷售等支撐資源，實現了資源的整合利用。

圖 1： Verizon的電商組織架構

另外， Verizon於2012年10月初，就成立了基於大數據分析的精準營銷部門Precision MarketingDivision。該部門提供三方面的服務，首先是精準營銷洞察，提供商業數據分析服務；其次是精準營銷，提供廣告投放支撐；最後是移動商務，主要面向Isis。Isis是Verizon、AT&T和T-Mobile發起的移動支付聯盟，為互聯網化的運營提供組織數據支撐保障。

04

Verizon系統支撐轉型

為實現精準化的營銷服務支撐，Verizon與Teradata天睿公司合作共享數據倉庫，依據資料庫標籤體系分類，對用戶所有結構化和非結構化的數據進行挖掘、探索和分析。通過大數據分析，將產品或內容自動推送給適配的用戶，為Verizon的廣告投放提供自動化系統支撐]。同時，憑藉獲取的消費者行為洞察力拓展了更為廣闊的移動電子市場，形成全新的收入增長點。

05

北美運營商價值經營模式

1)產品層面：以用戶需求為核心，產品簡單化，豐富化，逐漸進行套餐收斂、釋放大顆粒度流量產品及無限量套餐；以權益平台為抓手，載入豐富多樣的內容權益，增強用戶黏性，提升用戶價值。

2)營銷層面：營銷模式互聯網化，存量經營的核心渠道轉為線上渠道，通過大數據、雲化手段開展精準營銷。

3)運營組織層面：以用戶為中心，強化線上運營組織的集中化、專業化管理。

4)系統支撐層面：通過建立基於大數據的精準營銷平台，實現產品適配、生產、分發自動化，為互聯網化的產品及運營提供支撐保障。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！