蘋果為什麼不請明星當代言人？

一年一度的蘋果新品發布會還有一個月左右的時間就要到了，在Android廠商陣營，一旦有新品發布，多半會有明星站台或代言。但日前在手機圈有一個話題比較火，即友商都在找各種小鮮肉明星代言人，為何蘋果為何不請？

當然這其中的主要原因大部分人都懂。一方面，蘋果手機本身的知名度與影響力已經是行業第一，而行業第一的廠商如果請明星代言，有多方面的負面效應。

其一，以蘋果今天的品牌影響力來看，請明星代言人其實這是為明星做廣告，不是為蘋果做廣告。畢竟，如果一個明星的影響力沒有達到非常頂尖，在全球知名度達到數一數二的層次，蘋果請代言人其實對其品牌聲量毫無幫助，反而拉低檔次。

而即便是達到了數一數二，但在當今世界，或許沒有哪個明星的名氣、影響力與聲望能夠與喬布斯相媲美。

喬布斯才是蘋果最好的招牌，從科技圈到時尚圈、從經濟圈到媒體圈，只要一聊到喬布斯幾乎全是點贊，0差評，在多年的媒體包裝過程中，喬布斯的個人形象與聲望就是神一般的存在，它是顛覆式創新、改變世界的代名詞。

所以我們看到庫克歷來的新品發布，或多或少會提到喬布斯，這目的本身也是用喬布斯來神話蘋果的新品是延續了喬布斯的精神內涵。況且明星代言與蘋果公司歷來的科技調性是不搭的。

用品牌代言人的目的當然基於對於顧客是非理性的這樣的一種判斷。

在《品牌相關性》一書中有這樣一個觀點，顧客是非理性的，普通消費者缺乏可靠的信息、計算能力與充分的產品知識來獲取相關信息並優化決策。最終他們會根據自己的直覺來做出選擇，比起優化購買決策，顧客更依賴於傳遞完善信息和線索的代言人，這就是框架的重要性——框架能左右一個人的看法，不管是價格還是服務水準。

另一方面也有讓某個明星來主打某個市場的目的，比如國內手機廠商新品主要是打年輕人市場，過去vivi有找當紅的宋仲基vivo X7自拍手機的代言人，後來有找倪妮做首席拍照官。

小米過去請了梁朝偉，劉詩詩，吳秀波，note3找了吳亦凡，OPPO找的明星代言人是TFBOYS的王俊凱、李易峰、楊洋等人，華為nove2找了孫藝興；榮耀系列請了孫楊和吳亦凡、胡歌等。金立找了薛之謙。

這其中多數都是小鮮肉明星，這無形中對年輕粉絲形成一種帶動作用。一方面，這些廠商主打年輕人市場，而這些小鮮肉明星在微博非常活躍，會時不時的用手機發微博，宣傳雖然相對隱性，但無形中對其粉絲形成一種曝光作用。

其次是，手機廠商認為明星就是粉絲這個自我認知過程中的標尺，《尚書大傳·大戰》中有說，愛人者，兼其屋上之烏。理所當然認為粉絲極度喜歡某個明星，自然會愛上它所代言的手機。

但對於蘋果來說，一方面，iPhone所有的系列都不是瞄準某個特定人群而推出的新品，它的目標用戶群是所有收入階層、所有年齡段都覆蓋的。

所以你很難找一個老少通吃的明星，在影響力、品牌內涵、時尚度、個性與科技調性等諸多層面與蘋果的品牌聲量、品牌調性一一匹配，因為一旦用人失策，明星代言反而極大的拉低蘋果的身價。

是不是找明星就一定不好，不找明星就一定好呢？這也不全對，畢竟廠商新機發布都是想打造爆款，但單品銷售是有時間窗口的，而且目前給予一款新品銷售的時間窗口不長，一款手機從發布到銷售以及到下一款新品面世，一般就是幾個月的銷售窗口期。

幾個月之後，為了卡位競爭對手的需要，新品又出來了。而且手機發展到今天，保值性不好，如果在一段時間窗口期內，一款手機的曝光率與粉絲帶動能力不足，往往會極大影響到單品銷量。

所以，對於Android廠商而言，必然需要主動出擊找明星代言，努力增加自身產品的品牌聲量與曝光度，在有限的時間窗口期內引發粉絲話題效應，帶動購機節奏。

而對於蘋果而言，由於行業地位與全球性的影響力決定其產品本身是自帶光環的，新品發布會自然會引發全球範圍內的關注，會有全球各類專業機構與分析人士來從各個角度去分析它的產品的創新點與不足點，而普通用戶也會主動去了解iPhone產品是否適合入手。

一般而言，蘋果由於其自身的影響力與輻射力，會優先獲得業內最多的市場關注與最多的曝光與媒體解讀，它本身自帶話題與新聞效應，在新機銷售的各個階段都有不同的話題點，無需去尋求品牌代言人而自然會有各界媒體、用戶來主動為其曝光，推動話題效應。

而是否需要尋找品牌代言人也是由行業地位決定的。一般而言，縱觀各行各業，行業第一的選手做廣告或者請品牌代言人的產品都不多，除非有勢均力敵的對手存在，比如肯德基與麥當勞，可口可樂與百事可樂等。

找品牌代言人的目的與出發點是通過代言，改變自身市場地位與產品知名度現狀，但蘋果沒有那個必要。而正是沒有那個必要，所以，我們看到蘋果的利潤豐厚，因為明星代言的費用不菲。

尤其是從國內來看，小鮮肉身價水漲船高，代言費都是天價。國產手機儘管銷量高，但明星代言費也是一筆極大的成本開支，攤薄了一部分利潤。反觀蘋果，一方面定價高企，一方面無需在品牌代言這一塊負擔成本開支，所以，儘管市場份額才17%，但吃掉了行業87%的利潤。

但是蘋果這種不請代言人的品牌策略，其他廠商也學不來，畢竟也擔心一旦在品牌代言上投入少了，品牌聲量就會上不去。

畢竟，從國內市場來看，主流廠商產品策略類似，而且產品品質也難分高下，處於勢均力敵的穩固態勢中，一方品牌投入見漲會影響到另一方的產品曝光度，所以各自都是卯足了勁請小鮮肉代言。你會發現，某個小鮮肉幾家品牌都代言過，這其實負面效應也會逐步呈現出來，就是產品品牌氣質與內涵、獨特性被各種同質化的小鮮肉明星攪渾了。

但其實智能手機行業發展到今天這樣的成熟程度，消費者的理性與成熟度也在同步提升，見識漲了，懂互聯網，也懂自己的需求，品牌代言產生的帶動作用其實不如早前了。

一方面是消費者需求趨向飽和，換機市場的用戶需求與目的性往往更為理性，根據邊際效應遞減原則，代言人的作用其實減弱了，因為人的神經興奮已達到滿足感之後，隨著同樣刺激的反覆進行（連續消費同一種物品的數量增加），興奮程度就下降（邊際效用遞減）。

用戶從衝動消費轉向理性消費的過程，會從各種渠道去綜合吸收到產品的信息與外界評價。另一方面，通過對明星的認同繼而去認同明星代言手機產品其實更多是邏輯推斷下主觀想像，代言明星的人氣高不高與手機賣的好不好兩者之間的邏輯鏈條並不強。如果真是如此，小米賣的最好的就不應該是紅米了。

當然，蘋果不用明星代言人是它的行業地位、品牌影響力與獨特的品牌調性決定的，但不找明星代言人其實某種程度上也不利於蘋果的本土化滲透與品牌形象的親和力、接地氣，而且也不利於蘋果去搶奪更加年輕化的市場用戶。

而資本市場一直以來都給予了蘋果極大的利潤與出貨的增長壓力，蘋果爭奪中國、印度市場中低端年輕人市場的訴求是很強烈的，但蘋果必然需要保持慾望上的剋制與品牌上的高冷調性來維持它的身價。

所以我們看到，國產手機市場份額在增長，但蘋果的市場份額變動不大，但高端與大眾本身是一對矛盾，也是蘋果要維持品牌身價必然需要承受的代價與堅持的調性，這其實也是蘋果的無奈之處——非不為也，實不能也。

但如果說蘋果是定位於科技行業的奢侈品公司而不能自降身價找代言的話，這個理由也說不通了。因為在今天，奢侈品到了中國也不能免俗的要找流量明星來拉銷量。

比如有資料顯示，鹿晗今年出演了Louis Vuitton智能腕錶廣告片，楊冪則被任命為Michael Kors中國品牌形象大使和雅詩蘭黛中國及亞太部分地區品牌大使，Tod』s宣布劉詩詩為中國區品牌大使，Chanel宣布劉雯、陳偉霆、白百何為中國區腕錶大使等。甚至Dior也先後宣布Angelababy和趙麗穎為Dior品牌大使。

當然，蘋果與這些傳統時尚奢侈品品牌的差異化在於，它有自身在手機行業無可顛覆的軟硬體一體化封閉生態與iOS操作系統、技術上構築的核心競爭力，可以長期維持它的品牌身價。

而傳統奢侈品品牌本身是在技術核心競爭力層面是缺失的，時尚行業的風向變化是有諸多不確定的，消費者偏好瞬息萬變，所以它們的品牌身價很難長期維持，在特定的市場需要依賴流量明星來帶動潮流。

當然，這些奢侈品品牌找流量明星代言也遭遇了輿論批評，被認為是急於迎合中國年輕人的口味導致其原身份的損失，在一定程度上損害了真實性和本質。尤其是Dior被認為在執行品牌年輕化戰略的過程中，削減了其作為精英奢侈品牌的價值。

當然，蘋果會不會也會有免俗的那一天呢？至少現在還看不到，蘋果當前也很清楚它是誰，它處於是什麼樣的地位，該做什麼樣的事。當然，在蘋果粉絲的心目的，相信很多人還是希望它可以一直這樣高冷下去。

【鈦媒體作者：王新喜；微信公眾號：熱點微評（redianweiping）】

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